（原標題：Netflix漲價股價大漲，中國「奈飛們」何時能夠構建自己的正向成長飛輪？）
當地時間10月29日，Netflix（奈飛）宣布再次上調在美月費，入門級基礎套餐仍然是每月8.99美元，但標準套餐將從12.99美元上調至13.99美元，高級套餐將從15.99美元上調至17.99美元。提價的時間安排將根據特定會員的計費周期而定，在接下來的兩個月內逐步推出。
據CNBC報導，在奈飛最近的財報電話會議上，營運長Greg Peters（格雷格·彼得斯）就曾暗示價格可能會上漲。他表示，如果Netflix繼續在原創內容方面進行出色投資，來為用戶帶來更多價值，那麼Netflix可能會"偶爾回頭向當地的會員表示要多付一點錢，因為我們在這些國家帶來了額外的價值"。
Netflix的股價在報導提價後曾一度上漲5%以上，截至當地時間10月29日收盤，股價上漲3.7%至504.21美元/股。
這是兩年來，其第二次針對美國用戶提價，也是奈飛自成立以來、全球範圍內的第6次提價。與奈飛形成鮮明對比的是，國內視頻平臺一直小心翼翼地傳遞漲價計劃、卻遲遲觀望不敢行動。儘管他們與奈飛一樣，在過去幾年以每年非常可觀的資金增長投入到優質內容製作上。
今年愛奇藝Q2財報電話會議上，被問及"付費模式和變現方法"，愛奇藝創始人、CEO龔宇也曾表示目前的會員價格太低了。去年年底的一次公開演講中，騰訊視頻副總裁王娟提到中國的視頻會員價格大約僅為美國同類平臺的五分之一。
就在奈飛宣布漲價前夕，愛奇藝公布了其2021年的200+內容片單。幾乎同時，騰訊視頻也公布了明年片單。從這些視頻平臺公布的內容來看，明年將出現在中國視頻平臺的這些劇作，也是值得被期待的。
Netflix模式的可複製與否，核心就在於精品內容的穩定輸出，也是奈飛有底氣漲價的資本。從今年迷霧劇場的高熱破圈到明年各家的大劇片單，中國的視頻平臺也在一定程度上形成了穩定輸出佳作的能力。如果他們的潛力是可以被看見的，那麼中國的"奈飛"們是不是也在考慮提高會員價格？
其實，漲價並不是內容平臺的最終目的，以此形成用戶為高溢價內容買單，從而再次刺激精品內容出品的良性循環，才是這個行業所有參與者希望看見的。
對於中國的整個視頻行業而言，像Netflix一樣在商業模式上實現財務正向循環，已經到了需要和可以走出關鍵一步的時候。關鍵在於面對獨特的中國市場，真正需要討論的問題可能在於應該以何種形式完成？
01 | 打破僵局
事實上，中國視頻平臺的基本會員價格已經9年沒有變化過。從去年起，各平臺開始陸續嘗試超前點播模式，期望通過更多方式提升ARPU值。
會員服務價格低，在中國的長視頻行業是個歷史遺留問題。中國視頻行業誕生在網際網路流量迅速增長的時期，同時受到用戶付費習慣影響，廣告在很長一段時間作為視頻平臺的主要變現方式。
轉變發生在2018年。2018年10月，愛奇藝發布Q3財報，會員數量同比增長89%，會員收入首次超過廣告。2018年年底，圍繞會員數量，優愛騰三家展開激烈的宣傳戰。愛奇藝公布8070萬會員數兩天後，阿里Q2財報顯示優酷當季會員數量增長100%，又過了12天騰訊視頻宣布其會員數達8200萬。
這背後是長視頻平臺商業模式的一次革新。廣告業務受外部因素影響，平臺需要追求更具穩定性、也更健康的商業模式，會員收入成為平臺新的增長點。
新的節點出現在愛奇藝和騰訊視頻兩家頭部平臺會員數先後破億之後。會員收入的增長原來仰賴於數量的增長，但當網際網路下半場來臨，流量天花板出現，新的增長必須尋求ARPU值的提高。
作為基底，平臺健康商業模式的形成也是整個內容產業正向循環的基礎。過去五年，通過項目合作、投資等多種形式，平臺推動了多個內容產業的發展甚至是誕生，建立起以平臺為核心的生態圈。比如，推動綜藝行業走向市場化，並產生了一批優質廠牌。又比如，網絡大電影這一品類是視頻平臺開創並定義的，其內容標準和商業模式也與平臺緊密聯繫。無論是項目採購，還是直接投資，平臺向內容行業持續輸血，特別是一級市場遇冷後，成為最主要的承壓方。另一方面，以分帳為代表，大部分內容公司的自我造血往往也和平臺緊密相關。
不得不正視的問題是，中國長視頻行業的會員定價是極不合理的。除了通脹等基本因素，在過去幾年，平臺在內容上的投入持續增加，而中國視頻平臺的會員定價甚至低於泰國、越南等東南亞國家。
02 | 優質內容值得更多付費
在音樂、遊戲等領域，單用戶的ARPU值可以達到一個月幾百元，這證明了中國用戶並不是沒有付費能力，而是在視頻領域還沒有那麼多人意識到好的內容應該得到更高溢價。
Netflix在2011年4月第一次漲價，當年Q3財報顯示美國有80萬用戶退訂，但是收入增長了63%，當年的總收入突破了15億美元。這當然不是沒有前提的，穩定的優質內容供給能力，讓Netflix留下了高粘性用戶，並願意為其支付更多費用。
從2010年開始的版權大戰，到2013年自製劇興起，過去十年間，優質內容一直是長視頻平臺競爭的最核心要素之一。這場昂貴戰爭極大的提升了中國影視綜藝的製作水平，豐富了中國文化娛樂的類型和題材。
2019年以來，精品短劇的頻繁推出可以視為整個內容行業對高品質內容生產模式和商業模式的一次集體推進，誕生了包括《我是餘歡水》、《隱秘的角落》在內的一系列優質作品。
平臺的內容能力不僅僅體現在單個爆款的產出上。過去五年，通過投資、自建團隊等多種形式，平臺深入到內容生產環節，保證了穩定的內容輸出能力。
愛奇藝專業內容業務群（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉表示："團隊的平均水準要搞，平均分不能低於70分，能夠保證不管是哪個圈層的用戶，都有40%、50%的用戶追著高品質的內容。"
孫忠懷曾經在2019年接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時表示，會員的更新續費依靠的是可預期，平臺在內容端保持持續且可控的內容產出，達到用戶預期並與其在情感上建立訂閱關係。
不同於海外公司的另一個特點是，國內視頻平臺的連接性和生態效應，意味著其會員可以包含更豐富的內容服務，比如愛奇藝下擁有文學、體育、動漫等多個內容平臺，在會員服務間形成有效聯動；騰訊視頻也在構建可持續的生態系統。
03 | 何種形式是關鍵
2019年底，就《慶餘年》超前點播，王娟曾回應稱，視頻網站對會員的告知以及消費心理的把握不夠體貼，未來將進一步優化並提升會員的服務體驗。
王娟的回應一語道破了視頻行業真正面臨的問題，用戶並不是不願意為優質內容付費。以迷霧劇場為代表，劇場模式也證明只要內容足夠優質，用戶在單片付費上同樣能夠展現意願。事實上，優質內容對會員增長的拉動顯而易見。愛奇藝的迷霧劇場吸引了超過6800萬會員追劇；有超過250萬人參與《陳情令》的超前點播，帶來超過7500萬直接收入；騰訊視頻對外宣布，《三十而已》一部劇為騰訊視頻帶來超過3億會員收入。
核心在於，什麼樣的付費會員模型是合理的。面對具有獨特性的中國市場，照搬美國市場經驗顯然不現實。一個可以作為參考的例子是，中國在遊戲領域開創了內購模式。在中國，儘管大部分用戶不會直接購買一款遊戲，但他們的付費依然支撐起了世界最大的遊戲市場，一個千億級的市場。
平臺對多元付費模式的探索已經是一種必然趨勢。今年5月，愛奇藝推出"星鑽VIP會員"、騰訊也推出了超級影視VIP，高於其他會員價格的同時提供了更多服務。不同層級會員服務的推出，一定程度上滿足了不同用戶的需求。我們也相信，未來的付費模式也會像奈飛一樣為不同的人提供不同預算的服務。但眼下，中國的視頻平臺沒有更多的路可以選擇。
國內對於多元化付費模式的嘗試畢竟還處在非常早期的階段，視頻平臺期望通過類似單片付費的方式打開增長空間，因為用戶的付費習慣和心理接受程度上，可能還需要一段時間。而就近首要的，也是最現實的，是對9年沒有變過的基礎會員費用的調整。這預示著視頻平臺真正實現可觀的轉變，帶來那個行業期待已久的拐點的到來。