在流媒體世界裡，Netflix是個怎樣的存在呢？
打個比方，靠租賃DVD起家的Netflix就像你身邊那種「平平無奇」的普通朋友，話不多說安靜做事的那種，然後在某一天，他突然一躍成為學校裡最受歡迎的人。
Netflix就是這樣一個角色，而現在，這位在美國市場裡已經足夠受歡迎的朋友，正在準備它的國際衝浪計劃。
國際戰略將助力Netflix繼續穩步增長，分析師Michael Nathanson在一份研究報告中表示，由於「國際訂閱量的增加」，Netflix2024年總訂閱量的估值將提高10%。
Nathanson補充道，在未來五年內，他預計Netflix在美國的訂閱用戶增量將降至每年100萬左右。這與Netflix在2012年至2018年之間平均每年500萬的訂閱增量相比，是個不小的差距。
Netflix2012-2019年美國訂戶增量與2020-2024年預計訂戶增量對比
目前，Netflix在美國的增長速度已經開始下降。2018年至2019年，Netflix的淨增用戶減少了55%，只有260萬。當然，260萬仍然是一個很不錯的數字，超過HBO Now美國用戶總數的20%，也接近Hulu全部用戶數的10%。只不過，這在Netflix的維度上看起來顯得有失水準。
Netflix在美國市場的增速放緩其實很好理解：那些喜歡Netflix的人，大多已經是訂閱用戶了。新用戶越來越少，況且現在人們的訂閱選項已經大大增加。因此，在當下美國本土競爭激烈、各大企業都在搶奪用戶注意力時，Netflix把目光投向了國際市場。
本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來獨家彙編，為你拆解Netflix的國際戰略，帶你看看鐵王座上的Netflix下一步要如何闖世界。
Netflix將目光聚焦在兩個巨大的市場：寬帶普及率高的非英語國家和以行動裝置為主的國家。
隨著寬帶使用的增加，Netflix已經在德國和日本等用戶增長潛力大的國家進行了投資。順利的話，這些市場將為Netflix帶來巨大優勢，助其保持對包括Disney+在內的競爭者的優勢。當然，這也意味著Netflix需要付出諸多努力，包括嘗試多種定價方案，獲得更多的全球播放授權，以及在國際原創劇集方面下功夫。
就在今年1月20日，Netflix宣布獲得吉卜力工作室的21部電影的全球播放權（除美國、加拿大和日本外），其中包括著名的《千與千尋》《幽靈公主》《魔女宅急便》和《龍貓》等影片。這些電影將被配上28種語言的字幕，還有20種語言的全新配音，已於2月1日正式上線。
值得一提的是，這次合作在吉卜力工作室的歷史上屬於第一次，Netflix為全球戰略所做的努力可見一斑。
而在原創劇集方面，Netflix也早已開始部署。2017年，Netflix推出最早的競技真人秀《終極怪獸》（Ultimate Beastmaster）時，就已經在美國、巴西、韓國、墨西哥、德國和日本六個國家推出了本土化版本。過去幾年，Netflix也開始在德國、義大利、英國和巴西等主要市場開設辦公室。同時，Netflix表示，像《暗黑》（Dark，Netflix首部德劇）和《名校風暴》（Elite，Netflix西班牙電視劇）這些國際劇集在美國和國際市場上都很受歡迎。
「我們的目標，是在吸引美國觀眾的同時，挖掘新的國際觀眾。」Netflix負責國際原創劇集的副總裁Erik Barmack表示。就像我們在文章開頭打的那個比方，Netflix正嘗試在全球範圍內交到更多的朋友，同時不忘與美國的老朋友保持聯絡，並希望新老朋友能合得來。
目前來看，Netflix的全球戰略取得了亮眼的成績。上個季度，Netflix美國市場以外的訂閱用戶增加了約840萬，遠超其預期的700萬。拉丁美洲、亞洲和歐洲的新增用戶創下記錄，使其全球用戶總數達到1.671億，較去年9月底增長5.5%。
可以說，Netflix在很大程度上已經是一家國際公司，這也為其應對NBC Universal和HBO Max等美國本土流媒體新入局者的競爭提供了有利條件。目前，Netflix大約90%的新業務都來自國際市場，CEO Reed Hastings也表示，他將更多精力放在了國際戰略上。
在國際市場的競爭中，早早入局的Netflix可以說是佔儘先機。
2018年，歐洲議會規定配額，要求在歐盟國家內的流媒體服務，至少要有30%的內容來自本土。面對這一規定，去年底才上線的Disney+不得不加緊製作更多的劇集和電影，以滿足配額要求。相比之下，Netflix則從容得多。
至於迪士尼之外的流媒體公司，如NBC Universal旗下的Comcast和華納傳媒旗下的HBO Max，似乎還沒有什麼追逐國際市場的野心。ViacomCBS的CEO Bob Bakish也在不久前的電話會議中告訴投資者，該公司正處於國際擴張的「非常早期的階段」。雖然Bakish表示公司致力於國際化發展，但當他們的全球戰略還在襁褓期時，Netflix已經開始行動了。
而在大部分「三線市場」（如印度、埃及和越南），Netflix作為一家儲備大量優質影視內容的流媒體服務商，幾乎沒有真正意義上的競爭者。根據分析師Matthew Ball在去年十月發布的研究報告，「這不僅意味著用戶更容易接受訂閱，流失率更低，也意味著Netflix的內容庫將變得更強大，因為它能夠拿到大部分好內容的版權（而且不用為這些授權支付巨額的費用）。」
當然，從流媒體的未來局勢來看，不論前景如何光明，Netflix的國際野心都不可能是一帆風順的。事實上，它也已經遇到了一些棘手的問題。本地流媒體的競爭
Netflix在印度最大的競爭者包括Hotstar（印度國內最受歡迎的流媒體服務，迪士尼在全球擴張的過程中已將其收購）、JioTV（提供體育直播和頻道的本地流媒體）和Amazon Prime。
Hotstar和JioTV的用戶中有相當一部分是手機用戶，為了在移動生態中與迪士尼和Amazon Prime競爭，Netflix於去年7月份在印度推出了一項每月2.80美元的移動端專用套餐，這是Netflix現有訂閱套餐（基本服務的起價為每月7美元）的低價備選，也是Netflix有史以來價格最低的套餐。
除此之外，Netflix還加大了原創內容的投入。據統計，2019年至2020年間，Netflix在印度原創電影方面的投資高達4億美元。
2016年Netflix進入印度時，就已經開始部署本土化內容，其中包括第一部原創劇集《神聖遊戲》（Sacred Games），並獲得了國際艾美獎的提名。Netflix CEO Hastings在談到這部改編自Vikram Chandra同名暢銷書的黑社會劇情片時說：「神聖遊戲走遍了全世界。」在去年底新德裡的HT領導人峰會上，Hastings承認Netflix在印度「目前還處於初級階段」，也並沒有透露Netflix在印度的訂閱用戶數量。但在2018年訪問印度時，Hastings曾表示，鑑於印度網際網路的快速發展，Netflix的下一個1億用戶將來自印度。Media Partners Asia的行業分析師估計，截至2019年底，Netflix在印度擁有大約200萬訂閱用戶。
政策阻礙與文化差異
商業上的競爭之外，政策和文化環境的不同也是Netflix全球戰略中十分棘手的問題。
在一份環境社會治理報告中，Netflix列出了它從2015年到2020年2月被各國政府要求下架的九部作品，這份清單具體包括：
· 2015年，紐西蘭影視錄像製品分類機構（New Zealand Film and Video Labelling Body）要求Netflix下架《金門大橋》（The Bridge）。該電影重點刻畫了美國自殺熱門地點金門大橋，在紐西蘭被認為是「令人反感的」（ objectionable）。
· 2017年，Netflix應越南廣播電子信息管理局（Vietnamese Authority of Broadcasting and Electronic Information）要求下架電影《全金屬外殼》（Full Metal Jacket）。
· 2017年，德國青年保護委員會（German Commission for Youth Protection）要求Netflix下架《活死人之夜》（Night of the Living Dead）。
· 2018年，新加坡資訊通信媒體發展局（Infocomm Media Development Authority）要求Netflix下架真人秀《美食大決鬥》（Cooking on High）、紀錄片《420的傳奇》（The Legend of 420）和喜劇《生活大麻煩》（Disjointed）。
· 2019年，Netflix應沙特傳播信息與技術委員會（Saudi Communication and Information Technology Commission）要求下架脫口秀劇集《哈桑·明哈傑：愛國者有話說》（Patriot Act with Hasan Minhaj）中涉及討論「沙烏地阿拉伯」的一集。
· 2020年，新加坡資訊通信媒體發展局（IMDA）要求Netflix下架其自製劇《最後的宿醉》（The Last Hangover）。
有些作品被要求下架可以理解，但有些要求就有些奇怪了。例如2017年的《活死人之夜》（Night of the Living Dead），令人無法理解的是，為什麼單單這部電影被刪除，而其他的恐怖電影卻被保留了下來。
對於這種情況，Netflix表示，它將努力在每個國家的平臺上保留儘量多的內容，Netflix對創作者的吸引力之一就是能夠讓他們的作品面向全球觀眾。當然，Netflix也明白，為了繼續在一些國家「活」下去，某些要求是必須滿足的。所以有時候，Netflix的解決辦法是下架某一部分內容，但將完整版傳到YouTube上供用戶觀看。
硬體差距：價格和網速問題
Netflix的全球戰略中，價格和網速是兩個十分頑固的「老大難」問題。
在許多國家，例如柬埔寨，Netflix在美國市場的「低價」會被認為高得離譜。在Netflix上線的許多地區，每月8美元的價格實在是過於高昂，公司在全球推廣Netflix時，沒有完全根據不同地區的收入水平來調整定價。想想看，如果你每年只賺1000美元，那麼8美元一個月的Netflix，無異於奢侈品。
而網速問題則更嚴峻。即使在美國，流媒體也存在網絡延時的問題，更不用說在一些網際網路普及度並不高的地區。沒有人願意看電視的時候每隔兩分鐘就得停下來緩衝一下。這些問題，是Netflix走向國際市場的過程中必須設法解決的。
最後，讓我們將目光放回美國國內。的確已經有一部分用戶開始擔心Netflix會因為全球戰略而疏於打理本土市場，但Netflix自己並沒有這個擔憂。Netflix並不擔心自己的老朋友們會離他而去，至少目前，這家已經贏得了美國市場的流媒體巨頭想要的，是全世界。
參考連結：
1.https://media.netflix.com/en/press-releases/netflix-releases-21-studio-ghibli-masterpieces-around-the-world
2.https://www.theverge.com/2020/2/20/21142065/netflix-streaming-wars-subscriber-growth-disney-international
3.https://www.nytimes.com/2020/01/21/business/media/netflix-q4-2019-earnings-nflx.html?searchResultPosition=13
4.https://www.lightreading.com/cable-video/netflixs-global-sub-base-to-expand-to-325m-by-2025---analyst-/d/d-id/757581
5.https://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-invest-400m-indian-content-says-ceo-reed-hastings-1260159
6.https://www.theverge.com/2020/2/7/21127965/netflix-remove-movies-tv-shows-patriot-act-full-metal-jacket-report
7.https://businessfirstfamily.com/netflix-should-embrace-international-growth-competencies/