仿佛是在一瞬間,「超前點播」這一概念成了各視頻平臺新的搖錢樹。剛接觸這個概念時,觀眾們還是為《陳情令》《從前有座靈劍山》而買單;再接觸這個概念時,觀眾已經因為《慶餘年》的超前點播而掀起波瀾。
甚至有律師因為「超前點播」的侵權行為而起訴平臺,後來又是「慶餘年全集洩露」、騰訊高層出面毫無誠意的「道歉」、人民網官方點名平臺吃相難看、騰訊新聞「罵中國人不配精神生活」……如此種種,鬧劇一般好久才得以平息風波。
然而,即使經歷了如此波瀾之後,騰訊視頻依舊不想放過「超前點播」這棵搖錢樹,在新劇《將夜2》播出之際,再次祭出這一手段,並且宣布將「超前點播」納入VIP會員權益之一,在此之後VIP用戶將獨享花錢「超前點播」的權益。
超前點播,對會員而言是權益還是侵權?
對於國內的視頻平臺而言,最重要的數據並不是平臺的註冊人數,而是平臺的會員人數。在平臺發展的前期,所需要考慮的是如何將註冊用戶轉化為會員用戶,這個轉化是可以掏出觀眾荷包裡的銀子的,也能讓視頻平臺發展下去而不至於無限虧損乃至倒閉。
然而,隨著國內各平臺付費會員的逐漸增加,如今終於是到了一個幾乎飽和的狀態,各大平臺瓜分了足夠多的「會員用戶」,還沒在平臺花過錢的註冊用戶已經所剩不多,大抵都是些頑強的「釘子戶」,說啥也不願意花錢買會員。
在這種情況下,平臺要尋求新的「經濟增長點」,便只能將目光投降那些已經成為了平臺會員的用戶。如此,「超前點播」便是一個非常新潮與好用的名目。那時又恰逢《陳情令》火遍大江南北,熱度一直居高不下,於是視頻平臺便拍案決定,將「超前點播」放在劇情最精彩的部分試水。
毫無疑問,《陳情令》的熱度足夠支撐這個新的付費點子,30元看6集的價格也在眾多《陳情令》受眾的接受範圍之內。僅僅這一個點子,騰訊視頻至少收穫了1億,而且這些收入幾乎沒有任何成本投入。
只是,對平臺而言「超前點播」是新的搖錢樹,對會員而言,真的算是一種新的「權益」?我看未必。
在我看來,以騰訊視頻為代表的開啟「超前點播」制度的視頻平臺,無異於是將原本「尊貴」的會員打下馬來,讓他們再次成為普通的一員,「超前點播」就如氪金網友出了新的道具一樣,只需要花錢買這個道具,就能在心理上獲得更爽的體驗,就能和那些普通人劃出一條明晃晃的分界線來。
只是,氪金網遊是沒有盡頭的,今天你花錢買了「屠龍刀」壓別人一頭,明天別人就會買「倚天劍」壓你一級。難道現在的視頻平臺也要如此?昨天還是VIP人人平等,註冊用戶毫無權益,今天就有了VVIP壓著VIP打,VIP毫無地位。只是,誰又能保證視頻平臺明天不會再出個VVVIP「權益」輾壓全場?
可以預見,再一些日子以後,當現在的VIP用戶已經習慣了「超前點播」的制度,多數轉化成VVIP用戶之後,這些視頻平臺又會巧立何等名目從這些VVIP用戶身上掏出更多銀子來。如此看來,所謂的為了「照顧部分VIP用戶的需求」何等可笑,所謂的獨屬於VIP的權益,又是何等可笑!
如今看來,成為一家視頻平臺的會員也不過只是擁有了一個付費的資格,只不過是達成了在他家平臺花錢的門檻,如此,還能信口雌黃大言不慚說這是是給會員的權益?
超前點播,對平臺而言是出路還是末路?
或許,視頻平臺還沒有看清「超前點播」真正的利害關係。誠然,在這個階段的博弈裡,是平臺贏過了觀眾。「超前點播」放在那裡,儘管無數人在抗議、在鄙視,但依舊有不少人默默掏了錢,《陳情令》是如此,《慶餘年》多半也是如此。
掌控著觀眾大數據的視頻平臺,大概一早就看出了觀眾們的外強中乾,所以在新的劇播出之時,依舊將「超前點播」明晃晃地放在那裡,甚至還直接美化成一項「新的權益」。也許,視頻平臺決意此役是他們贏了,觀眾叫歸叫,但最終還是會臣服在新的特權地誘惑之下。
只是,站在觀眾地角度而言,或許平臺並不應該如此樂觀。向VIP收費無疑是開啟了潘多拉地盒子,通向了一條難以控制的歧路。畢竟,此番向VIP用戶收費尚且困難重重,將來又用何等名目向VVIP用戶收費?對付費用戶多次收費,無疑是在挑戰用戶對平臺的信任與偏好,總有一個時刻,用戶會跳出某個平臺的掣肘,轉向它的競爭對手。
然而「超前點播」的危害還不僅如此,往深度說,它甚至會毀壞一個視頻平臺的根基。視頻平臺的根基是何?稍微想想就能知道,它必然是平臺的內容。
眾所周知,國外有一個非常知名的大佬級流媒體Netflix,稍微熟悉它一點的人,自然知道它其實是一家科技公司,而非影視公司。Netflix的發展的初期,正是依靠它領先一步的科技能力,才幹掉了競爭對手,成長為一家比老牌大佬HBO更牛的流媒體平臺,然而正是這樣一家以大數據技術(甚至曾嘗試大數據拍片)安身立命的世界級流媒體公司,它真正的核心競爭力,居然也是內容而非技術。
為了把握好內容這一護城河,Netflix每年對內容生產的投入都在不斷上漲,如今已經到了百億美金的關口。其中最大的花銷,基本都是在維護其內容的獨有性,自製劇日益成為Netflix這樣的頂級流媒體安身立命的本錢。Netflix的會員深知這一點,所以在面對盜版這一巨大的難題時,Netflix們的用戶,有著天然的抵抗情緒,因為Netflix既沒有那麼多花裡胡哨的收費,也沒有各種主頁廣告、插播廣告甚至是植入廣告去摧殘觀眾。
然而,國內的視頻網站情況卻完全不同。國內視頻平臺能在觀眾身上賺到的錢,包括會員費、主頁廣告費、信息流、劇集插播廣告、劇集植入廣告……一個平臺的會員,打開APP以後幾乎時時刻刻都在為視頻平臺提供收入,即使是如此,平臺方卻依舊不願罷手,想出「超前點播」這樣的收費方式,再次割起了韭菜。
很難想像中國的觀眾還能在這樣的氛圍下堅持多久,中國的盜版事業剛剛淡出大眾的目光,卻又似乎看到了復出的曙光。也許,在此等重壓之下,盜版業的再次興盛也不未可知。畢竟,《慶餘年》的例子放在那裡呢。對於「超前點播」的甜頭視頻平臺嘗到了一些甜頭,同樣的盜版的從業者們,也嘗到了甜頭。
當全國觀眾看劇的進度開始大幅度不一樣時,當他在「牛欄街刺殺」,你在「南慶背詩」,我卻已經到了「北齊插旗」的時候,還有誰能阻止盜版的泛濫?如此,「超前點播」對視頻平臺而言,究竟是好是壞?我想,哪怕是個傻子也該看明白了吧!
除了反覆收費,平臺的出路究竟在哪裡?
從影視行業的角度而言,騰訊視頻這樣的視頻平臺巧立名目向用戶反覆割韭菜,其實也是無奈之舉。騰訊新聞那篇《中國人不配擁有精神生活》雖然言辭粗俗,而且過分賣慘之外,總也是說了些事實的。
實際上,平臺的難處也是顯而易見的,平臺要生存,要養活那些為它工作的員工,自然需要有足夠的盈利。但是影視行業的成本,實在是過於高昂了,那些動輒幾千萬的演員片酬,讓靠著演員和作品來吸引用戶的平臺分外惆悵也是顯而易見的。
有趣的是,演員(作品)、視頻平臺、觀眾這三者其實是一個非常有意思的掣肘關係。演員的知名度(片酬)是由觀眾決定的,視頻平臺的成本(版權,片酬)是由演員的片酬決定的,觀眾的會員費(各種費用)是由平臺決定的。一個演員(作品)被觀眾喜歡,視頻平臺就會引進,演員則會漫天要價,當平臺咬牙買下之時,一切成本又都得觀眾來最終買單。羊毛最終還是出在了羊身上。
這種關係不難發現,所以對於平臺而言,它其實並不是真正能夠決定這個市場的要素,真正決定市場關係的正是一直在受害的觀眾,而受益方則是深受觀眾喜歡的明星們。至少,在目前的影視行業的規則裡,平臺沒辦法調整這個循環。
不過,這並不意味著平臺面對這種現象就毫無辦法。實際上,平臺沒辦法控制的只是在平臺成熟之前就已經被觀眾捧得高高的演員們。天下終究是下一代人的天下,平臺要想真正做到盈利,就必須成為影視行業的定價人。
成為影視行業的定價人,這一點既是Netflix這種年輕巨頭的奮鬥目標,也是HBO這種老牌強者的奮鬥目光。Netflix首席內容官有一句關於它和HBO鬥爭關係的名言:「接下來,就看是Netflix變成HBO更快,還是HBO變成Netflix更快了。」
國外這兩大巨頭,爭來爭去其實就是在爭一個行業的定價權。如今的國內視頻平臺間的奮鬥,很明顯還沒有上升到這個程度,大家在爭的依舊是誰能買到的作品更多,誰能買到的明星更多。這也進一步增加了各自的成本,讓影視作品、明星在各方的爭鬥中待價而沽,成為最大的受益者。最終,平臺打工,觀眾買單。
因此,視頻平臺真正的出路,不在於寄希望觀眾多掏錢,而是怎們樣多省錢。唯有控制成本,將那些沒有任何意義的虛高的支出節省下來,才能將實惠返還給觀眾,也才能真正當家作主而不是看別人的臉色。
自製內容、自產明星、自定價格,拋開如今已經畸形的市場規則,平臺親自下場制定影視行業下半場的遊戲規則,將明星的價格打下來,把作品的價格打下來,只有這樣才能讓平臺揚眉吐氣活下去。形如Netflix這樣的巨頭流媒體付費用戶也就1億出頭,相對於國內動輒的巨型流量而言是何等渺小,然而他們卻能一次收費無廣告,我們卻要反覆收費還帶著各種廣告?何其怪哉!
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