本文2462字
本文由鳥哥筆記春羽計劃出品
案例名稱
（1）案例名稱
小小優趣：VIP季卡拼團活動
最近拆解的拼團案例不少，但很少有拼團角色的區分，小小優趣的VIP季卡拼團活動分為團長和團員，通過對團長的特別激勵，達到更多開新團，從而獲取接觸到更多新用戶的機會。團長角色和團員角色讓拼團活動更有趣，值得學習。
小小優趣針對學齡前兒童不同階段的成長特點，在全球甄選既讓孩子喜歡、又具備啟蒙教育意義的動畫、兒歌、有聲讀物等內容。
（2）案例背景
小小優趣，是一個輕教育屬性的學齡前兒童精品動畫平臺。由國際兒童動畫版權最具規模的優揚傳媒集團精心打造，以「動畫，讓啟蒙教育更有趣」為理念，致力於為0-6歲兒童提供全球優選啟蒙動畫。
案例概覽
（1）案例導圖
（2）ICE 評分模型
用戶路徑
（1）案例整體流程
（2）用戶路徑
小小優趣VIP季卡拼團活動分為團長和團員兩種角色，因此，我在分析用戶路徑的適合，會拆分為團長路徑和團員路徑。
A、團長用戶路徑
團員用戶路徑的不同點主要在課程詳情頁上，團員進入活動詳情頁顯示的首頁為拼團中的提示、拼團進度，底部tab為「我要開團」和「立即參團」兩種，其他路徑基本一致。
案例詳解
（1）拉新
小小優趣目前的39.8VIP季卡拼團活動和9.9元購月卡活動，都是拉新的重要手段。除此之外，小小優趣還在一些中小公眾號上做投放，獲取新用戶。
在39.8元購VIP季卡活動中，玩法設置上也有隱藏的拉新策略——拼團成功所有人都會送心意禮包，而團長還能得到額外的20天VIP獎勵。通過額外獎勵團長，激勵用戶自己開團當團長，也就增加了拉新的機會。
（2）促活
微信公眾號上，新用戶關注公眾號會提示領取專享新人禮，免費領取7天VIP會員。專享新人禮是讓用戶完全能體驗到產品服務的所有功能，是將用戶的AHA時刻前置，讓用戶快速達到aha moment。
app端，新用戶首次進入app端會有7天VIP福利推送，點擊即可獲得VIP體驗帳戶，可全部觀看所有資源。有效保證新用戶能快速體驗到所有產品功能，並在app中保持活躍。
（3）留存
新用戶領取7天VIP體驗權限後，app端所有資源全部可使用，內容非常豐富，能滿足絕大數用戶的幼兒啟蒙需求。用戶經過前期的體驗，能夠獲得更大的拼團驅動力。此外，用戶留在平臺的可能性大大提升，為後續的轉化埋下線索。
（4）轉化
7天VIP體驗時間結束後會邀請用戶開通會員，並在頁面提示首購優惠。首月只需要12元，相比月卡原價省了18元，優惠力度巨大，能成功促使用戶付費轉化。
而在39.8元VIP季卡拼團活動中，所有成團成員都可以獲得心意禮包，包含30天禮品卡1張及70元優惠券1張，送用戶虛擬的平臺內優惠券，促進用戶長期付費。
（5）推薦
小小優趣本次活動的推薦玩法有兩種，其一是分享拼團，邀請好友成團獲得VIP季卡，其二是將拼團所得的卡包贈送好友，達到轉介紹的目的。
目前還未發現有分銷佣金的玩法。
產品亮點及復用點
（1）拼團角色多樣化，增加趣味和激勵
拼團角色包括團長和團員，並且團長和團員獲得的獎勵不一樣，實際是在打造用戶KOC的模式，實現用戶帶用戶。在課程詳情頁頁多次強調團長和團員獎勵的不同，通過區別對待，實際是鼓勵用戶成為KOC，主動發起拼團，從而讓產品增加曝光機會，觸達更多其他家長。
與其他拼團活動相比，團長和團員的角色差異增加了活動的趣味性，通過遊戲化的玩法，讓用戶主動參與，樂於分享。
（2）打造運營閉環，注重流程間的銜接
從關注公眾號開始，用戶就進入了小小優趣的運營圈。
1、關注公眾號獲得專享新人禮（7天VIP會員），能夠讓用戶快速達到Aha moment。
2、7天VIP體驗卡到期提醒用戶付費，首月極低的價格引導用戶實現首次充值，為長期轉化埋下線索。
3、用戶在app端能夠體驗到所有產品的服務，建立對產品基本的認知，海量資源容易得到用戶的認可，從而增強了拼團低價購買季卡的驅動力。
（3）用戶流程簡潔
用戶在整個活動功流程中，要麼成為團長，要麼成為團員，沒有過多其他的複雜操作，流程上比較順暢，跳出率較低。
（4）產品內容豐富，具有獨特性
小小優趣產品通過在全球精選優質啟蒙動畫，甄選優質產品，幫中國幼兒實現早期啟蒙教育。其產品全網獨播，具有獨特性和排他性。海量和內容質量好，且具有排他性，獨特的資源能夠刺激用戶產生購買決策。
產品優化點
（1）產品背書不夠強
產品選取的背書機構和人士，無法讓人產生強烈的信任感，因此無法為刺激用戶購買產生較大的助力效果。
【優化方向】要麼選取強IP背書，要麼選取真實用戶背書，通過不太知名的機構或人士背書，並不能起到很好的效果。
（2）活動入口深且少，入口流量不夠大
活動入口在公眾號的二級菜單欄中，所處的位置較深，且公眾號歡迎語沒有任何介紹，不太容易引起用戶關注。此外，在小小優趣的app/小程序/官網上均為發現該活動介紹，入口流量可能不大。
看到以往活動有投放公眾號，不知道此次是否有投放。
【優化方向】增加活動入口的曝光機會，在小程序、app、官網給予曝光位置，提高起始流量，才能獲得更多的新用戶。
（3）分享拼團僅可轉發連結
目前拼團僅可支持分享連結拼團，相對於小程序或海報而言，連結佔位小，可能不那麼容易引起那麼強的關注（不管是社群還是朋友圈），這裡是我比較疑惑的地方，為什麼不採取分享拼團海報的形式。
【優化方向】可嘗試使用海報/小程序作為分享的媒介，提高信息傳遞的效率，也是提升產品的曝光度。
個人思考
打造運營閉環非常重要，本案例中的小小優趣，從拉新開始就將用戶的後續行動「規劃」好了，通過步步為營，引導用戶從未付費到低客單價付費到長期付費，拉新、促活、留存、轉化、推薦，每個環節之間的銜接非常順暢，下足了功夫。雖然僅僅拆了它的VIP季卡拼團活動，但是整個流程走下來發現了個巨大寶藏。
都說增長不易，可能是我們沒有找到合適的方法，沒有設計好順暢的用戶轉化流程。這個案例值得學習和借鑑。