編者按：上周末，Morketing編譯了一篇文章《2016年，無法忽視的20個營銷趨勢》，從創意的角度，總結了2016年的營銷趨勢。最近，愛德曼數字（Edelman Digital）的Kevin King，從技術營銷學的角度，對2017年進行了預測。
Kevin King
2016年，移動完全改變了人們彼此之間、以及與品牌之間溝通的方式。雖然西方諺語說：「老狗學不了新把戲。」但在2017年，我們將會看到營銷、傳播行業的老狗們，努力學習內容營銷等新鮮玩意兒；也會看到，一些小狗們，試圖顛覆遊戲規則。下面這些領域，據我們觀察，將會出現新的數字營銷趨勢。
聊天應用成為第二塊主屏幕。此話怎講？Facebook、Google、微軟、Salesforce、Slack、Twitter、微信、Kik和Line等社交平臺紛紛使用Facebook Messenger、Skype、Twitter DM等聊天機器人，一場革命正在發生。目前，社交平臺上，數以億計的用戶習慣於通過信息流的方式與品牌溝通，社交平臺希望提供給廣告主和用戶進行「一對一」交流的機會，即「對話體驗」。這種營銷方式將結合以往的電商、簡訊等功能，並發掘人工智慧的潛力。
其實不僅僅是社交平臺，必勝客在8月將推出聊天機器人，從Facebook和Twitter社交平臺上接受訂單；Booking.com的聊天機器人可以推薦當地的美食和旅遊景點。目前美好的願景是，聊天機器人可以整合各種程序與功能，通過對話調用所需的服務與信息。但由於技術的限制，聊天機器人的一些功能尚未成為現實。
用戶消費視頻內容的方式，將在2017年迎來轉折點。HTC Vive、Oculus Rift、PSVR 等設備以及Niantic實驗室的Pokemon Go相繼發布，使得虛擬實境和增強現實成為2016年的重大技術突破。2017年，我們期待沉浸式設備軟體方面的顯著提升，同時，也希望使用頭戴式設備能夠被大多數人接受。
自有網際網路以來，「虛擬社會」一直成為網際網路思想家構思的內容，美國「第二人生」等遊戲也成為他們觀察的標本。不過，直到VR技術普及後，人類的真實社會和虛擬社會將首次融合起來，由此帶來的商機可以想像。不過，內容（軟體）依然成為VR技術發展的瓶頸，而設備（硬體）方面，也需要各大廠商再進行革新，畢竟很少有人會願意戴一個護目鏡上街。
根據 eMarketer預測，2017年將是數字廣告的裡程碑——歷史上首次，數字廣告花費超過電視廣告。那麼這些數字廣告的費用都去哪兒了呢？考慮到程序作弊、廣告攔截、品牌對數字營銷的懷疑態度……等營銷人需要面臨的挑戰，我們似乎需要發現新的玩法。比如：意見領袖營銷。這種營銷方式算不上新穎，卻將在2017年成熟起來，並且在營銷組合中扮演極為重要的角色。品牌希望的合作對象，不僅僅是YouTube、Snapchat等社交平臺上的達人，也包括那些能夠原創內容的作者。
顧客並不是平等的。意見領袖，或者說KOL，已經是很多品牌合作的重點對象。市場營銷專家Chris Penn計算過，意見領袖們的影響力指標都要比品牌的同行們高出954% 到 14,765%。尤其是一些關注特定的領域、具有一定的影響力的「小型意見領袖」，本身已經是品牌擁躉和重度用戶了，他們的性價比已經超過網紅了。
正如Uber改造了交通業，區塊鏈也將改變金融業務。過去三年，24個國家、14億美元的風險投資給區塊鏈技術進行了投資，90多家中央銀行加入相關研討，預計在2025年到2027年，10%的全球GDP將通過區塊鏈技術完成。因此，對營銷人來說，必須理解區塊鏈技術對業務的潛在影響。
有專家分析，從2017年開始，將會看到區塊鏈的一些早期應用形態隱約出現在數字生活裡，包括去中心化的消息服務、去中心化的存儲和雲計算服務。區塊鏈技術還能用於驗證人的身份。甚至，品牌的網上聲譽都能存儲在區塊鏈裡。以色列特拉維夫有一家名為Synereo的公司，試圖通過區塊鏈技術，形成點對點網絡的方式挑戰中心化社交網絡現狀，並且，Synereo無法記錄、存儲任何個人信息，不會向用戶推送精準廣告。
由於受到ROI的壓力，B2B品牌不斷地採用新技術，包括ABM、營銷自動化等。2017年，B2B廣告主的考核指標，從最基礎的認知，發展到基於身份的KPI，從而將營銷活動漏鬥中的資源，分流到售賣環節，並產生收入。雖然有些B2B品牌將繼續用新興的、消費者為導向的技術和平臺做試驗，ROI的壓力將使得營銷人獲取整體的用戶體驗，並對營銷、傳播、銷售和IT同步進行戰略調整。
前不久，阿里前CEO衛哲在一場分享中提到「B2B的春天已到」，他依據兩點：一是80、85後商家成為主流，電商交易條件已經成熟，商家教育成本低，轉換效果好。二是當中國經濟的冬天到來時，恰恰是B2B春天到來的時刻。B2B不是做「大蛋糕」的過程，而是「切蛋糕」的過程。
廣告大師說過：「不要賣牛排，要賣烤牛排時的滋滋聲。」2017年，我們既不缺牛排，也不缺滋滋聲。意見領袖營銷這樣的新營銷方式逐漸成熟，品牌希望用嚴格的方式來衡量它的效果，這種方式之前在傳統媒體和傳統過數字媒體上使用過。在很大程度上，內容將成為品牌和消費者的資產，從不同維度吸引我們的眼球，讓品牌從人群中脫穎而出。對營銷人和品牌經理來說，我們的職責是明確的——既吸引眼球，又有實質內容的營銷方式。換句話說，已經成熟的、和未來的營銷方式，都將在2017年得到測試。