這幾年，陸陸續續登場的新國貨美妝品牌，不斷刷新著很多女孩對於國產品牌的印象——包裝時尚精緻，產品品控堪比大牌，價格平民。
而這些新國貨能夠如此飛速地崛起，都離不開一個共同的條件：電商。它們崛起於電商，通過各種營銷手段將流量引至線上，撬開了紅利的大門。
根據慢慢買大數據「市場洞察」數據顯示，在月銷量277萬，月銷額突破4億元的市場規模下，國貨品牌佔了近60%。在今年8月份的T0P10品牌排名數據中，我們看到，除迪奧、美寶蓮、香奈兒以及聖羅蘭外，其餘品牌均為國貨品牌。
*數據源於慢慢買大數據「市場洞察」
其中，新國貨代表完美日記品牌的市場份額位居第一，市佔比為13.7%。其8月份的月銷量超過了30萬，月銷售額達2200多萬。
*數據源於慢慢買大數據「市場洞察」
但是，基於小紅書、短視頻、電商直播等渠道曝光而「出道」的新美妝國貨們是否真的名副其實，能為中國的國貨品牌代言？
產品多模仿大牌包裝和成分
事實上，大部分知名美妝品牌都會依賴於代工廠代加工產品。消費者可通過「國家非特殊用途化妝品備案服務平臺」自主查詢到，這些品牌主要找國內知名的幾家代工廠生產，例如科絲美詩、瑩特麗、上海臻信等等。
*國內某化妝品代工廠
因此，國貨產品的相似程度可想而知。曾有消費者曝光，撕掉了某品牌的唇膏套盒標籤後，底部還印著另一品牌的名字和商標。這種嚴重的同質化現象，也正在對整個市場的健康發展造成阻礙。
同時，大部分國貨品牌都會推出各種「大牌平替」。但是據某代工廠負責人稱，僅僅是參照大牌公開成分表而進行原料的整合加工做出「大牌平替」產品，能夠還原出大牌化妝品的70%就已經不錯了，尤其是香味之類的專利，根本無從仿製。
所以，雖然國貨美妝的爆發速度快，線上數據表現也不錯，但是消費者也深知平替與大牌之間的差距。根據慢慢買大數據「市場洞察」數據顯示，熱銷單品榜單中的前三名均被國際品牌攬下，其中，迪奧啞光999口紅月銷量高達5.1萬，迪奧滋潤999口紅月銷量達1.9萬。
*數據源於慢慢買大數據「市場洞察」
同時，代工廠由於需要服務於多個品牌，沒有足夠的時間和精力針對某個單獨品牌來研發產品。所以目前包括完美日記在內的眾多國貨品牌，在打造口碑和爆款的前期，都是打著「大牌平替」的標籤，推出「極致性價比」的產品。
成本低廉，山寨假貨頻出現
極致的性價比也就意味著產品在成本的投入上必然是十分克制的。近期，某知名新國貨美妝品牌被扒出「售價59元的眼影盤，成本不到5元；售價129元的口紅，成本僅8元」……
更重要的是，由於山寨的門檻實在太低，渠道和質量都難保障。壓低成本不僅難以模仿大品牌，更是直接導致了山寨泛濫。
在鹹魚、貼吧等多個平臺，居然還能找到完美日記的「平替產品」，價格五花八門。
可以看出，目前新國貨美妝無論是在研發能力還是產品質量方面都沒有建起護城河。代工模式對一個年輕的品牌而言，可以說是突圍的「捷徑」。但從長遠來看，眾多弊端也顯而易見。
曾經因「大牌平替」標籤迅速圈粉的完美日記，如今也正在戲劇性地面臨自己平價版山寨玩家的圍剿。這裡折射出的一個事實就是，雖然國貨品牌們可以短時間裡憑藉出色的營銷做得紅紅火火，但是浮躁過後，留住消費者的絕不是鋪天蓋地的宣傳和花裡胡哨的噱頭，而是產品本身的質量以及口碑、忠誠等情感層面上的品牌沉澱。
*故宮彩妝
如果消費者沒能在這些品牌中找到獨特的記憶點，那麼換一個品牌方或者換一家營銷公司，依然能再複製出一個「完美日記」。
要想在激烈的競爭中走遠，那些優勢和賣點都不夠突出的國產美妝品牌們不僅應該重視產品研發和品控，還應做好各個渠道山寨假貨商品監管，利用大數據找出違規店鋪及產品，維護好品牌形象。