英國王室、韓國喪屍、日本動漫、中國科幻...深耕海外10年,解鎖Net...

編者按：本文來自微信公眾號「矽兔賽跑」（ID:sv_race），作者：Amelie，編輯：梓，36氪經授權發布。

Netflix最近大新聞很多。

九月初剛宣布與《三體》達成劇集製作協議，馬上又傳出與英國前王室成員哈裡王子和梅根的合作。

在不久的將來，哈裡夫婦將為Netflix製作一系列電影、電視劇、紀錄片、兒童節目等。

圖片來源：GETTY IMAGES

雖然早在今年1月份，他倆就在網絡上對外宣布退出英國王室，但至今也無時無刻不處在「英國王室」的光環之下。以至於網友戲稱說，雖然他們嘴上說著逃離王室去尋找自由，但是面對生活壓力還是要蹭著王室的熱度「恰飯」。

Netflix雖然沒有對外公布兩人片酬的具體數目，不過業內專業人士估算這筆合作費用高達1.5億美元左右。

選擇中國最火的科幻小說，拿下英國王室內容，自2011年走上全球化內容布局道路以來，Netflix已取得卓有成效的戰績：

• 2010年僅美國市場，2015年拓展至50個國家，2017年在全球190個國家和地區提供內容服務；

• 2018年第二季度，海外營收首次超過美國市場；

• 2020年第一季度，新增1570萬用戶中86%為海外市場新增。

• 截至2020年第二季度，Netflix全球總用戶數達到1.93億，其中美國和加拿大地區付費用戶佔達到7332萬（38%），而歐洲、中東和非洲、拉丁美洲、亞太等國際市場用戶達到1.2億（62%）左右。

圖片來源：Netflix Get the data /Created with Datawrapper

儘管在美國本土市場上面臨著迪士尼Disney+、華納HBO、亞馬遜Prime的嚴重挑戰，但Netflix已經成功在海外開疆拓土，打下一片大好江山。

一、海外內容是Netflix的一大亮點

相比競爭對手，Netflix海外布局的腳步更快一點。

歐洲、中東和非洲地區是Netflix的第二大市場，而想在歐洲開展業務，Disney+還要先努力完成30%歐洲本土原創內容的製作指標，Hulu估計要等到2021年才會有所行動。

至於HBO和NBCUniversal，更顯得野心不足，「處在非常非常早期的階段」。

在海外市場上，Netflix已經推出了許多收視與口碑雙收的劇集：

英國：《王冠》

2016年，講述英國王室發展歷程的傳記片，號稱史上耗資最貴的電視劇《王冠》(The Crown)橫空出世。

奢華、宏偉、漫長...所有大而全的字眼都可以概括它的主題。精良、精湛、考究....又能體現它細節的極致。

外界說它尊重歷史、講究細節，從服裝、表演、攝影、剪輯、音樂等各個方面堪稱完美。

當年一度斬獲了金球獎最佳電視劇集、最佳女主角、艾美獎最佳男配角等大大小小若干獎項。

圖片來源：Netflix

喜歡八卦的可以看到英國皇室的各種桃色逸聞，而關注歷史的也完全可以跟隨大英帝國「第一家庭」的視角見證英國激蕩的現代史。

這部劇不僅在英國觀眾中很有市場，全球觀眾也喜聞樂道。

Netflix明確表示這部劇集將會拍到第六季，總共60集，演繹女王在位60多年來的風霜歲月。

去年上線的第3季中就是由2019年奧斯卡新科影后奧利維婭·科爾曼接任演繹女王的中年。

圖片來源：Douban

預計在今年11月的《王冠4》中，不可避免的會涉及到哈裡的生母黛安娜王妃的故事。

在此時哈裡已經成為Netflix的戰略合作夥伴，加上這一季又有英國女王、柴契爾夫人、黛安娜王妃三個傳奇女人同臺的亮點，想必又會收割一批影迷和大小獎項了。

從一以貫之的本土化內容+全球分發，到在全世界範圍內尋找暢銷小說、真人真事改編，選擇已經成功過的題材和案例，再到堅持拍攝真實的非英語劇集，在其它語言和文化中尋求改編靈感……

Netflix的徵服全世界計劃，越玩越大。

韓國：《王國》

圖片來源：Netflix

韓國的喪屍題材是2016年《釜山行》立起來的口碑熱點題材。

說到《王國》，作為Netflix去年的開年大劇（改編自網絡知名漫畫《神的國度》），由一向以拍電影見長的金承勳擔任導演，金恩熙編劇，她的作品《信號》也是當年電視界的現象級作品。

演員陣容是在韓國知名度很高的朱智勳+裴鬥娜+柳承龍，在2021年的第3季中還有全智賢強勢加盟。

說起它的內容，你以為Netflix拍的只是喪屍+宮鬥？有心的觀者還看出了更深層的內容：

在《王國》中的末日裡，並沒有拯救世界、帶領眾人的英雄，而人人自危才是常態。

可明明已是亂世、人人自危，但君主們還要營造出一副國泰民泰、王權還在的場面，去鎮壓人心，假意維持不正常中的正常感。如聳立的微微搖晃的大樓，到處都是陰謀和算盤。

圖片來源：Douban

當然這部劇是限制級的，因為有些畫面實在是太具有衝擊力啦！所以如果膽子小的話，真心不建議晚上獨自一人觀看/(ㄒoㄒ)/~~

Netflix拍的《王國》，不僅僅有美式的情感上直白幽默、揭露人性黑暗，動作上的末日逃亡，還有著東方式的深沉內斂，水墨禪意處世哲學，立意深遠……

日本：《輕鬆小熊和小薰》

日本是擁有最多Netflix用戶的亞洲國家，也是Netflix登陸最早的國家。但是在日本，相比較劇集，動漫才是霸佔天下的大頭。

2020年，Netflix在日本的戰略全力攻佔動漫，主要往經典IP的重製和科幻動畫原創兩個方向發力，總體戰略是陣容退居二線，題材選擇成為首選。

Netflix的眼光很準，這部治癒系動畫在豆瓣上拿到了9.2的高分。輕鬆熊是日本有名的IP，眾所周知日劇的治癒能量出奇的強大，善於挖掘小人物的故事，反應社會現象。

這部動漫用定格動畫的方式具象呈現。

定格動畫和普通動畫不同，它不是畫，是拍。兩年的製作期，有7個月拍攝，最終一共拍攝22萬個鏡頭。製作過程中為保留足夠創意，一個動畫師每天只製作十秒時間。

圖片來源：Netflix

除定格動畫外，這還摻雜少許其他風格，像線稿、平面二維動畫等方式。

圖片來源：Netflix

Netflix強大之處在於能根據當地需求，網羅頂尖陣容製作動畫，給觀眾提供自己想要的選擇。

既能拍出已成爆款的成人動畫《愛，死亡和機器人》這樣大尺度先鋒的動畫實驗，也可以有《輕鬆小熊和小薰》這樣「萌，生活和輕鬆熊」的治癒系定格動畫。

導演希望的是，「觀眾一邊輕鬆的吃著餃子，一邊看著這部作品」。

Netflix希望的是，觀眾在疲憊時，看到輕鬆熊不緊不慢的慵懶樣子，仿佛也有了片刻的寧靜、治癒和美好。

印度：《德裡罪案》

2012年印度德裡的黑公交案曾經驚動世界。2015年BBC曾以此案為背景，拍攝過一部紀錄片名為《印度的女兒》，探討案發的社會原因，諸如印度社會的性別極端不平等、貧富兩極分化、傳統觀念架空法律。

當然，片子在印度被禁，理由是——內容敏感、容易造成騷亂。

圖片來源：CNN

2018年，CNN報導說，6年過去，印度強姦犯罪率並未降低。

Netflix耗時四年調查完成劇本，啟用全印度製作班底，2019年針對印度市場上線的犯罪劇《德裡罪案》，就改編自該案。

在印度德裡每年發生11000起惡性犯罪。犯罪率居高不下，人們除了視若無睹，別無他法。和《印度的女兒》不同，Netflix《德裡罪案》將筆墨重點放在幾近坍塌失效的官僚系統：

大至政府運作、資源分配、司法量刑，小至政客和基層警察對案件的反應，都被一一呈現。

不過分渲染情緒，冷色調畫面也暗合了編劇審視事件的冷視角。

對於這部片子來說，某種程度上承擔了一種社會責任。被看見並重視，也是一切改變的基礎。

Netflix在亞洲的徵途自2015年開始，到今年亞洲訂閱用戶總數為1984萬，但相比其他地區來說，市場還遠待開發。

二、10年進軍190+國家，如何做到？

可以說，Netflix的海外勢力是推動其成功的一大因素。

從2011年開始，Netflix開始了海外擴張，至今超過60%的付費用戶來自海外，其成功可歸納為兩個關鍵因素：

在Netflix的國際化擴張戰略中，「心理距離」和「地理距離」是首要考量因素。

其拓展的第一個海外市場——加拿大，在「心理」和「地理」上都是最接近美國大本營的，在海外擴張的第一步，Netflix選擇了加拿大這個難度最小的市場試點，並藉此積累了開拓海外市場的經驗。

接下來，就是把這次的經驗複製應用到其他地區。

緊接著2011年9月12日，Netflix在拉丁美洲、墨西哥和加勒比海地區部分國家發布。2012年進軍歐洲。在海外擴張的第二步，Netflix一口氣拿下了大約50個國家，前者有地理距離優勢，後者則在「心理距離」上最接近，殖民歷史決定了北美與歐洲文化圈的親密關係。

海外擴張的第二階段，文化的相似度、付費用戶的數量和能力、網絡基礎設施的完善都是Netflix在選擇目標市場時重點考慮的問題，同時學會與當地內容製作商和通信運營商合作成為Netflix這一階段的重心。

歷經9年，Netflix已在拉丁美洲擁有超過3230萬訂閱用戶，在流媒體市場佔有率上，是毫無疑問的王者。

在Netflix為拉丁美洲用戶量身定製的原創劇集中，《毒梟》、《犯罪日記：暗殺科洛西奧》均根據真實故事改編，目前已播出；《百年孤獨》根據馬爾克斯諾貝爾文學獎同名獲獎小說改編，暫未開機。

為了保留這個故事的拉丁美洲血統，堅持西班牙語拍攝，承諾只僱用拉美人才，拍攝地定在馬爾克斯的故鄉哥倫比亞，由馬爾克斯的兩個兒子擔任製片人。

針對歐洲地區Netflix也推出了《紙鈔屋》《名校風暴》《奔放101》《羅馬寶貝》《王冠》《壯遊》《暗黑》《少女吸血鬼》《戰火中的夏利特》《查理駕到》《足球英傑》等多個原創劇集項目。

除《王冠》《查理駕到》《足球英傑》《布裡奇頓》外，其餘均為非英語項目。

海外擴展的第三階段，Netflix將經驗的規模化複製做到極致，從2015年覆蓋50個國家至2017年服務超過190個國家，服務能力擴大了近4倍。在這一階段，Netflix的重心是快速增加字幕語言種類，針對各市場優化內容推薦算法，為更多設備提供技術支持...

那在這樣一個徐徐圖之的三階段擴張計劃中，Netflix還有一個始終堅持的策略—— 深度本土化。選擇關鍵性的合作夥伴。

比如與電信運營商合作，作為增值服務捆綁銷售，例如英國電信企業沃達豐進軍愛爾蘭時，沃達豐的電視遙控器上有一個按鍵特意留給Netflix，減輕了Netflix獲客的成本。

Netflix堅信「好內容無國界」，本土內容不僅在本國有市場，它也應該是全球性的，在啟用本土精良的製作團隊，給予對方高度自由的創作空間的同時，Netflix每部本土原創劇集的目標受眾都是全球用戶，不給自身設限。這些劇集最終也都取得了不錯的成效。

三、中國市場，Netflix海外版圖的「珠穆朗瑪峰」

不斷擴張的Netflix，就像龍捲風將好萊塢乃至全球的影視製作行業都卷了進來。即便是在並沒多少市場份額的中國，現在人們說起Netflix，都用「網飛出品，必屬精品」這一句話來形容。

目前全世界有233個國家和地區，Netflix會員可在190多個國家/地區即時觀看電影和電視節目。

可為什麼看起來無往不利的Netflix在中國踢到了「鐵板」？

1.政策是一大門檻。

5年前，Netflix也曾信心滿滿想要進入中國大陸市場。作為美國流媒體公司，如果要在中國開展業務，至少要拿到《信息網絡傳播視聽節目許可證》《網際網路新聞信息服務許可證》《廣播電視節目製作經營許可證》等多個牌照。

這對於他們來說幾乎是不可能的事。

2.現今中國的電視劇電影沒有分級制度。

眾多周知，中國內地上映的電影是全民都可以觀看的，而這就要求電視電影創作者必須以兒童、未成年人這些受保護人群的觀影標準來拍攝電影，不允許有色情、暴力、血腥等鏡頭。

Netflix大尺度的劇情難以通過嚴格的內容審查等因素，很多片源沒法正規進入中國。

3.中國本土流媒體行業發展艱難。

佔據中國市場十餘年的愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大平臺，都面臨嚴重的發展困境。據了解，2019年，騰訊視頻的年虧損額為30億元；愛奇藝虧損達到103億元，短短5年內，愛奇藝累計虧損額高達288億元。

本土流媒體巨頭尚且如此，Netflix即便不是牌照問題，也會有其他的艱難險阻。早前Netflix也有尋求和愛奇藝合作。2017年Netflix和愛奇藝達成了在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域的內容授權合作，不過這種合作對於Netflix意義有限。

4.還有一個逃不過去的坎兒，就是中國盜版的泛濫。

在中國，即便是Netflix並未進入，但新出的熱門劇集只要人們想看，基本都可以找到資源，所以要培養為內容付費的意識也相對困難。

尤其在疫情期間，居家隔離和流媒體娛樂成了生活常態剛需，盜版風潮再次大行其道，足不出戶在網盤上找資源看劇的人比先前更多了。

在中國雖不能推行服務，針對海外的華語市場也不能落下。

比如說花錢買買買。

《流浪地球》在去年國內掀起一波科幻熱，Netflix買下版權後，翻譯成28種語言，在190多個國家上線。

除此以外，電影《動物世界》《後來的我們》《未來機器城》以及電視劇《陳情令》《白夜追兇》《最動聽的事》的海外版權，也均被購買。

同時還推出華語作品如劇集《罪夢者》《誰是被害者》等，以及和華語頂流音樂人周杰倫合作製作了一部名為《週遊記》的綜藝節目。

經過23年風風雨雨的發展，Netflix作為一家目前大約90%的新業務都來自國際市場的全球化公司，未來可期。

CEO Reed Hastings也表示，他將把更多精力放在了國際化戰略上。

此次Netflix計劃開始拍《三體》，如果能複製HBO巨製《權遊》的成功，帶動中國新的科幻熱，或許能刺激資本市場，推動中國科幻產業加速發展，未嘗不是件好事。

可能到未來的某個時間點，中國市場也會歡迎Netflix的到來，在國際合作中實現真正的雙贏。

參考資料：

https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years

https://www.comparitech.com/tv-streaming/netflix-subscribers

https://www.36kr.com/p/677018828683529

https://www.smalltechnews.com/archives/67594

http://dy.163.com/article/F06N39G105118K13.html

https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-02-10/doc-iimxyqvz1643020.shtml