長音頻江湖,誰主沉浮_電影號圖文_電影網_1905.com

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文｜胖部   編輯｜樸芳

長音頻產業正獲得越來越多的關注。

 

從產業層面看，此前數年長音頻領域喜馬拉雅、蜻蜓和荔枝三分天下的局面，在今年以來被徹底改寫。巨頭新玩家的加碼、強勢外部合作者的滲入，尤其是自帶產業鏈優勢的新玩家帶來新玩法，都在形成行業變量。

 

騰訊、字節跳動、網易雲、快手等加上傳統三強，長音頻群雄所逐的「鹿」到底價值幾何？而權衡各家勢力，到底誰能走到最後？

長音頻市場變局

時也勢也

要讀懂長音頻崛起的市場邏輯，要結合2020年這個「新元年」的具體時間點。

 

或可看到的是，雖然近年來長音頻市場試水動作不斷，真正在這片水潭裡投入巨石的還是TME，於今年四月宣布推出酷我音樂的長音頻新品牌「酷我暢聽」；騰訊音樂娛樂集團（TME）CEO彭迦信公開表示，長音頻將成為未來TME持續發力的戰略領域。

仿佛闖進新海域的鯊魚，騰訊音樂改變了長音頻產業生態。今年6月，字節跳動推出長音頻APP「番茄暢聽聽書」；而就在本月初，網易雲音樂宣布正式上線全新內容版塊「聲之劇場」，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，加碼發力長音頻賽道；差不多同時，快手也宣布正在秘密內測一款全新的播客類產品「皮艇」，進軍長音頻市場。

仿佛一夜之間，長音頻成了誰都想搶的香餑餑，可謂時也勢也。

時，是具體到今年的市場環境。疫情期間線上娛樂的重大利好不用多介紹，長音頻產品在這期間獲得了新用戶總量和用戶時長的雙向增長。

 

這並不難理解。一方面，就像長視頻一樣，長音頻具有更大的內容承載能力和娛樂性；另一方面，長音頻本身有多場景適配、多線程操作的顯著優勢，無論是做家務、散步還是運動健身，打通這些相對持續性的場景打造「陪伴經濟」，且這些場景往往與視頻等娛樂內容是並不兼容的。

在當下「注意力經濟」的大環境下，解放雙眼的長音頻可以與劇綜、直播、短視頻等門類分開賽道。

勢，則是來自音頻行業的整體推動。

 

艾瑞諮詢的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%，用戶規模達4.9億；2020年，市場規模預計達272.4億元，用戶規模預計將達5.42億。而目前長音頻市場用戶規模已突破3億，這種在收音機時代曾收穫國民級消費的娛樂樣態，在音頻行業迅猛生長的當下再度獲得生機。

而其強內容的娛樂屬性，又得以連接視頻、短視頻、直播等更多平臺。於是，如字節跳動、快手等等試圖在音樂行業打開更多內容可能性的平臺，也會選擇長音頻作為某種切入音頻市場的入口。

 

這也就是長音頻「戰國」形成的主要原因。可以預見的是，長音頻戰場將愈發激烈。

長音頻煮酒

會盟天下英豪

截至目前，雖然群雄畢至，還沒有一家公司在長音頻市場形成絕對優勢，至今也沒有出現真正殺手級的商業模式。

 

誰會是最後的贏家？不妨分別做一分析。

老三家：喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM 

這三家在長音頻領域佔據先發優勢。相較於新的平臺，「前輩」最大的優勢在於內容的積累和已經建立的播客生態，並已搭載知識付費、有聲讀物等東風收割過用戶紅利，培養了一定的用戶粘性和使用慣性。

但問題在於，直到「狼來了」，三家平臺並沒有搭建起絕對優勢，即內容和運營的護城河。

 

隨著音頻行業的加速洗牌，幾大音頻平臺紛紛有意識地選擇資本化，但現實不盡如人意。「音頻第一股」荔枝上市後一路跌破了發行價；而喜馬拉雅一直沒有解決內部運營問題，面臨內容版權糾紛、主播廣告發布報備糾紛、盈利模式的不清晰等諸多問題；曾經網絡音頻類APP第一的蜻蜓FM，一直未有明朗動向。

 

從目前來看，長音頻平臺和視頻平臺一樣處於「盈利難」的境況。年初上市的荔枝，仍處於虧損狀態；公開資料顯示，喜馬拉雅在2017年虧損1億元，目前仍未能實現盈利。而面對日益加劇的競爭態勢，捉襟見肘的老三家很難拿出籌碼留住優質內容合作方。

種子選手：酷我暢聽 

再說說頭號種子選手酷我暢聽。擁有騰訊的文娛生態資源，依託TME的資本實力和月活8億的流量紅利，酷我暢聽被認為極有可能改寫長音頻行業競爭格局。

 

剛剛上線4個月，官方數據顯示酷我暢聽季度內授權內容增長300%，MAU滲透率從4.6%翻倍到9.4%。最近的消息是，在騰訊視頻平臺上的《脫口秀大會》和《德雲鬥笑社》音頻版，也將上線酷我暢聽，資源傾斜力度不小。

但酷我暢聽至今在市場推廣方面，還沒有拿出具有說服力的表現。

 

客觀來說，酷我暢聽所面對的競爭態勢也確實出人意料，四月這裡還只有小國寡民，行業巨頭喜馬拉雅今年2月的月活再度下滑到8661萬；誰能想到五個月後，老「朋友」們來這聚會了。面對如此競爭局勢，酷我的流量賦能和生態聯動都有些乏善可陳，流量和運營底子稍顯乏力。

 

或許由QQ音樂進軍長音頻，會打開不一樣的局面。一方面是平臺流量方面，根據去年底艾媒據顯示，QQ音樂APP月活達3.16億，而酷我音樂APP僅為1.16億；另一方面，QQ音樂也積累了相當的長音頻運營經驗，在其首頁的「聽書」模塊有包含12個子品類的完整內容生態，可以在相關領域快速上馬，相對更有想像空間。

其他平臺：聲之劇場、番茄暢聽、皮艇

至於字節跳動、網易雲、快手等平臺，應該說都有一定優勢，也有先天不足。

 

網易雲音樂的優勢在於社區生態培養的高粘性年輕用戶，活躍用戶中95後佔比超60%，所以內容布局也偏年輕態，與長佩、晉江等以耽美著稱的平臺輸出了多部作品。但其此前在長音頻領域的布局相對薄弱，此次入局更像是某種快速跟上，包括其「聲畫同頻」的玩法也被認為和酷我的「沉浸式彈幕」高度相似。

字節跳動和快手相對只是希望藉此入局音頻市場。但「皮艇」目前還停留在概念層面；番茄暢聽已經上線，從產品設計和內容搭建上來說都顯得倉促，更像是字節跳動旗下番茄小說網的有聲書APP，除了有聲書就只有少量相聲小品內容，目前還缺乏競爭力。

劣勢相對一致。從市場角度說，這幾家都沒有較成熟的長音頻作者和受眾生態，其資源和用戶需要經過較長過程的移植；而從內容角度說，缺乏較穩定的大體量內容注入，以有聲書領域為例，相比和酷我暢聽深度綁定的閱文集團，綁定的版權方大部分偏小眾，且合作模式相對不夠穩定。

長視頻未來可期

卻也迷霧未消

可預見的是，下一階段長音頻市場面臨著若干問題。

 

首先是市場層面。目前來說，無論是有聲書、相聲評書還是知識付費等，都還未形成大眾化的消費習慣，平臺還需要從內耗中抬起頭來，拿出具有破圈潛質的內容資源和創作者，並通過主動運營實現平臺拉新，一起先把盤子做大。

 

其次是產業層面。在市場還未成熟起來的階段，各家巨頭蜂擁而至，一方面為原有的商業模式帶來了倒逼式成長，另一方面有可能人為催熟了所謂風口。如果造成行業性的「通貨膨脹」，頭部人才緊缺、行業成本提升、生產提量減質，這反而會是新興領域的災難。

 

而比較矛盾的是，各家平臺也確實需要突破當前長音頻平臺的內容同質化現象，打造屬於各自平臺的內容護城河。同時，長期以來長音頻領域的版權紛爭就層出不窮，尤其是有聲讀物領域，無論是「聲音洗稿」還是文本內容爭端，荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅都曾被競爭對手投訴過相關問題。這種態勢或許會在競爭加劇後惡化。

還有政策層面。應該看到的是，隨著近年來長音頻產業的擴容，政府監管也在快速跟上。2019年，國家網信辦依法依規對網絡音頻行業傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容等問題進行全面集中整治，包括荔枝、喜馬拉雅等多數平臺被下架、關停。下一步，平臺的增加將做大長音頻產業，但如何審查和防禁違規內容，音頻內容目前還沒有比較成熟的技術。

 

整體來說，長音頻江湖目前的競爭態勢，或將進一步放大行業既有的一些問題。但各家平臺不會放棄可期的市場紅利。

 

或可期待的是，在5G技術快速推廣的下一程，長音頻在智能設備全應用場景中將得到更好的發展機會。不過直到目前，還沒有平臺拿出具有說服力的表現，要把這口仙桃吃到嘴裡，各家都還有不少功課要做。