原標題：麥當勞推出70款小黃人盲盒，相當於吃338個套餐才能集齊
成年人和兒童，往往只有一個盲盒的距離。
7月1日，麥當勞公眾號發文推出70個小黃人盲盒。小黃人作為麥當勞中國合作最多的IP形象之一，自小黃人誕生以來，每次與麥當勞的合作玩法都在升級。此次也是抓住了當下最流行的「盲盒營銷」潮流。
但是，麥當勞明顯不按套路出牌，一口氣推出70款小黃人盲盒，要知道一般一組盲盒才5～10種樣式。知乎上有小夥伴推算，如果要集齊70款小黃人盲盒，正常情況下大概要吃338個開心樂園套餐，然後再按照23.5塊的套餐價格來計算，大概要花7943元……換70個塑料小黃人。
圖片來自知乎@蘇蘇是個大直男
剛開始的時候，麥當勞宣稱盲盒「只送不賣」，但顯然沒有人真的會去吃這麼多兒童餐，隨後麥當勞又推出，任意消費+15元可獲得一個小黃人盲盒。
越來越多的網友也開始在微博曬出自己的小黃人盲盒。
那麼，消費者們對「盲盒」樂此不疲的背後，我們想知道為什麼麥當勞可以一口氣推出70款盲盒？盲盒的商業模式又是怎麼樣的？在盲盒思維下對品牌營銷推廣又有哪些指導意義呢？品牌是不是真的可以通過「盲盒營銷」找到一條圈粉年輕人的」新賽道「？
一、為什麼麥當勞可以一口氣推出70款盲盒？
其實，麥當勞隨餐贈送玩具的歷史已經非常悠久。早在1979年就推出玩具「馬戲團馬車」（CircusWagonTrainTheme）系列，並在美國大獲成功。開心樂園餐贈送玩具也逐漸從創新之舉變成了一種傳統，麥當勞IP合作的版圖也在不斷擴大，從櫻桃小丸子、HelloKitty、哆啦A夢，到小黃人、變形金剛，如今已經成為了麥當勞品牌資產的一部分。
雖然麥當勞送玩具的做法最初了為了吸引小朋友，但如今它的受眾有很大一部分是成年人。
盲盒也並非最近才出現的新鮮事物。1999年，一個叫MichaelLau（劉建文）的香港人創造出了世界上第一個潮玩玩具，盲盒的玩法伴隨產生。之後，這股風潮刮向內地，2016年，泡泡瑪特總裁王寧籤下香港玩具設計師KennyWong（王信明）的代表作品茉莉Molly，並以盲盒的形式推出，僅2018年茉莉盲盒就售出500萬個。
盲盒讓人「上癮」，本質上是一種隨機遊戲。不知道盒子裡裝的是哪一款產品帶來的神秘性，激發了年輕人以獵奇和炫耀為原始驅動力的心理需求。在心理學上的「斯金納箱」實驗也對此做過解釋，即，當人們不知道獎勵何時出現，就會不斷地去重複操作。
很多消費者為了收集全套玩具而消費，有不少人調侃麥當勞是在「買盲盒送套餐」。
二、盲盒的商業化道路
盲盒在商業中其實也已經有很長時間的歷史了，最早起源於明治末期的日本，當時日本百貨商場通過福袋這種方式進行尾貨促銷，後來演變成了扭蛋等日式玩法。
而隨著近期盲盒市場的火熱，盲盒不再只是玩具、手辦的代名詞，新玩法的層出不窮，也讓盲盒開始頻頻跨界到不同的領域。
僅今年以來，除了麥當勞推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動。就有，娃哈哈宣布聯合泡泡瑪特推出娃哈哈pH9.0蘇打水×DIMOO太空旅行系列限量產品；上海迪士尼推出達飛和朋友們系列特飲盲盒杯；新華書店將暢銷書進行統一集納，推出「新華盲盒」活動……
不同的品牌不斷地在各種商品上嘗試盲盒營銷。表面上看起來是，商家讓商品通過盲盒這種特殊的方式引起消費者的關注，並基於知名IP的影響力，激發消費者的購買慾望，達成銷售的目的。
對此，部分消費者表示，對於品牌推出的新種類盲盒，只是圖一時的新鮮感，並不會一直「剁手」。但其實商家們重視的是通過盲盒這種方式，拉近與消費者之間的距離，尤其是年輕消費者之間的社交距離，以及讓品牌影響力通過這種方式進行了深度傳播。
三、「盲盒思維」下的品牌營銷
「打開盲盒的那一瞬間的感覺，是成年人生活中的稀缺性體驗。」
盲盒營銷主打的就是人的收集癖和驚喜感，從而能讓消費者產生一種「上癮」的感覺。而當收集完成之後，還能刺激消費者轉發社交網絡，從而形成二次、多次傳播。限量款通過網際網路在社交傳播平臺上進行網絡營銷活動，又再次刺激消費者「收集」。
「盲盒思維」應用在品牌營銷推廣中，要點就在於：
1.用戶對品牌抱有好奇和期待；
2.為用戶製造充滿驚喜的品牌體驗；
3.通過IP合作，賦予品牌更豐富的附加價值。
在美妝行業裡，不少品牌都有發布「聖誕倒數日曆禮盒」的習慣，不同的單品/小樣都會放置在日曆禮盒的小格子中，用戶在倒數的同時每天打開一個小格子，收穫新的產品驚喜。每年的美妝品牌聖誕日曆禮盒的設計、開箱測評都成為美妝界的年終看點。
珠寶品牌潘多拉手鍊主推的營銷概念是，手鍊的每一顆珠子的寓意都不一樣，挑選不同寓意的珠子串成獨一無二的手鍊，用戶既能夠表達自己個性，又可能在收集珠子的過程中產生樂趣。再加上包裝良好的品牌故事，以及由此衍生出來關於「運勢」次文化，受到了大量年輕人的關注。
最近，捨得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手遊IP打造的聯名款——「沱牌X神魔大陸」盲盒系列新品在京東平臺正式上市。無IP，不盲盒。盲盒系列共有8款產品，包括血魔款、戰士款、刺客款、法師款、火槍款、牧師款、女神款和神魔隱藏款，而前6款分別對應的是《新神魔大陸》手遊中的六大職業。連「酒品牌」都罕見地開始了「盲盒營銷」的嘗試，值得期待。
除了收集癖之外，品牌還可以通過不同產品體驗的設置，給予用戶「盲盒抽獎」的感覺。牙膏品牌舒客也曾推出一款「七天牙膏」，通過不同的包裝設計、產品設計來給用戶不同的心情體驗，主打一周七天每天有不同心情。由於牙膏的口感口味在使用前無法預期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗。
在「盲盒思維」下品牌能延展出大量新奇特的營銷玩法，目前「盲盒」依舊主要應用在IP衍生品的推廣中，盲盒營銷的火熱也跟潮品玩具市場興起有關。盲盒營銷通常需要依附於品牌力的強大，否則難以產生足夠的用戶迴響。
盲盒營銷已經開始被各大消費品品牌巨頭關注，無疑將成為接下來的營銷風口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌營銷帶來新的方向與思路。
圖：電影《阿甘正傳》截圖
究極根本，盲盒種類只是形式的問題，最重要的還是底層邏輯。對營銷人來說，如何降低消費者選擇盲盒的成本？如何醞釀消費者對盲盒更高的獵奇？如何加固盲盒與產品之間的連接？
處理好這些問題，才能藉助盲盒打造更真實、有趣的消費場景；塑造更刺激、興奮的消費體驗；實現更廣泛、自主的活動規模化覆蓋；建立更豐富、立體的品牌聯想。
來源|時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
作者|韓一個；編輯|亞亞
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來源：搜狐