「冰桶挑戰」火了，雷軍、周鴻禕、劉作虎、馬化騰、郭臺銘、李彥宏、劉德華、姬十三等名人通通捲入這場挑戰中。為什麼「冰桶挑戰」會這麼火？
來源_知乎 文_李淼
加拿大冰球運動員Paul Bissonnette接受冰桶挑戰。
1.為什麼要用冰桶的形式？而不是義賣，或者是從樓上跳下來？我最開始要說明的是，冰桶的形式為什麼能夠被大家所接受，並且樂於參與其中並且傳播？
首先，募捐選用「冰桶挑戰」這一形式，儘管看起來相當隨機偶然，甚至是有些「博出位」，但事實上這一行為成功的背後是有相當明確的理論支持的。而這一理論，在行為學中我們叫做Commitment Principle(承諾原理)，由Robert Cialdini提出並進行了相當有力的論述。有興趣的知友可以參考《Influence》這本書。
承諾的力量是強大的。從客觀角度說，它的作用是讓參與者產生心理認知失衡：從一個旁觀者的角度被影響，之後變成這一行為的承諾者，直至變為支持者來參與其中。而承諾理論就是在解釋這一切如何發生，那些名人(甚至包括你)為什麼會從最開始覺得「這些二貨」，到變為「這好像很酷」，最終自己躍躍欲試。
簡單解釋下：
第一，承諾理論要求：你要參加的活動具有一定的犧牲性質，要麼是身體受到刺激，或者需要親力親為付出勞動等等。但是單純的金錢貢獻被認為是比較弱的「犧牲」，因為簡單付錢的過程不足以讓人產生「犧牲感」。冰桶澆身是一種相對來說有些麻煩的痛苦，尤其是對西裝革履的人來說。。
而諸如「斷臂」，「終生不娶」，「獻出生命」這些相當大的「犧牲」，雖然也時時在被承諾理論所應用，但因為牽扯到個人的犧牲程度過於巨大，反而會讓潛在參與者望而卻步，所以在募捐的場合是顯然不適用的。
第二，承諾理論需要將這一犧牲公開傳播。沒有公開傳播效果和渠道的犧牲是沒有意義的：你做出的犧牲不會對其他人造成影響。因此無論是甘地的絕食，還是我們看到的冰桶，都需要一個廣泛且有效的傳播途徑。感謝Youtube。
而當你的犧牲被傳播開時，一方面人們將看到你潑了一身冰水之外，事實上另一方面，對於你自己內心的「化學反應」才是最重要的：人總會為自己的行為在內心中做出合理化的解釋，尤其當你是個公眾人物，你在內心中的獨白絕不會是「我這是在幹啥啊」，而是「你們看到了我的勇氣和愛心了吧」。這就是行為理論中的一致性。
第三，承諾理論最重要的一條是，做任何的犧牲以及公開化的舉動，都需要你主動完成。而在冰桶募捐這一事件中，每個人都有選擇：要麼澆冰桶，要麼捐錢(當然你也可以選擇逃離社交網絡，充耳不聞批評和譏笑)。所以儘管你是「被點名」，但也不是別人過來給你迎頭一潑，而是你要獨立完成。走到這步，可以說參與者的心理已經被妥妥地搞定了：「我承諾我參加，而且我也確實其力親為。大家都看見了，所以我必須對這一行為做出合理解釋，並且讓每個人都覺得我很NB。」
到這裡，我想我應該是合理地解釋了活動方為什麼選擇了冰桶，而且每個參與者都對此產生了認同。
2.冰桶是形式還是表演？
這裡我不想扯太多跟傳媒相關的東西，而是要引出第二個管理學理論：Perceived Organizational Support(組織支持感)，簡稱POS。POS的作用是使組織參與者在心理上產生對組織的信賴以及歸屬感，進而增加組織的凝聚力和效率，同時使參與者易於尋求心理平衡。這一理論在冰桶募捐的過程中，實現了參與者主動轉化潛在參與者的過程。
首先來看看構成POS的三大要素：公平感，來自上級/前輩的支持感，以及組織對成員的認可。公平感是指參與者之間，以及參與者與潛在參與者之間的心理公平感：任何參與冰桶募捐的人， 所「遭遇」到的成本都是相同的：冰桶澆身。而這一成本並不會因為你是普通人，籃球明星，企業高管還是說相聲的(對不起這裡是黑)就會有所區別。所以任何人參與到冰桶募捐中都是平等的，而這樣就不會讓這一募捐行為變成「炫富」或者「博出位」——自然也不會讓早期參與者感覺到自己被後來的鋒芒所掩蓋。
當然，我一點也不懷疑後期參與者發起「非官方」冰桶挑戰者們「微創新」出「三桶冰水澆身」，「辣椒水澆身」或者「跳冰泳池」。回到出發點來看，上述行為如果沒有可簡單複製的傳播性，將會把慈善活動變為個人的眼球宣傳，這很LOW，真的。
其次，來自前輩和上級的支持感，所解決的是「破冰」以及「融入集體」的問題。冰桶募捐的環節中，有一條是「成功參與者要提名下一個參與者」。我們可以清晰地注意到，早期參與者之所以大部分指名的是「與自己地位幾乎相符」的人，其實也是一個技巧：當你指名的是你的朋友/夥伴/對手，並且影響力與你相當的話，那麼除了能夠保證這一活動不會過早地進入「大眾娛樂」之外，事實上也可以把你對於被指名者的「支持」傳達給對方。
「我都澆了，哥們兒該你了。」這樣來自自己朋友的一句話，可以解釋為善意的挑釁，但背後的支持感是不言而喻的。反過來看，如果我澆了自己之後指名「裡美尤利亞該你了」，恐怕人家不會理我。
最後一條，組織對成員的認可，其實是整個傳播行為成功的關鍵。儘管我沒查到具體的內容，但目前所有冰桶澆身行為其實都在簡單重複最開始的形式：參與者做好準備，blabla，澆，痛苦並欣喜的表情，blabla，指名，結束。而這一行為隨著被冰桶募捐的組織者上傳，便成為了組織對於參與者的認同與支持。
我沒看到「雞血澆身」被冰桶組織者上傳，除了組織者不支持以外，這種視頻也會有修煉神功之嫌。
所以對於「冰桶」，如果你理解為表演形式，那麼就會有「超出目前形式的表演」層出不窮。遵守這一規矩的目的在於獲得POS，使你的行為真正具有「參與募捐」的意義。
3.為什麼能夠引起名人大量參與？
我覺得看到這裡的朋友們應該已經心裡有一些答案了：1.對行為的承諾感 2.對募捐組織的支持感。但這裡我們還要說一個更為淺顯的原理：Organizational Identification(組織認同)，簡稱OI。
如果說POS的目標是從組織方面提供參與者的歸屬感，那麼OI的目標就在於使參與者自發地在組織中得到自我認同，並且產生對組織的認同。這兩者類似於一種握手協議，缺一不可。
很多情況下我們會看到，參與者的OI很強，但組織的POS卻不能使參與者達到預期，於是就會有「這家公司不認同我，我無法實現自身價值」的挫折感。而另一方面，當POS很強但參與者OI不高時，就會產生「這裡的文化跟我格格不入，我不該在這裡浪費青春」的危機感。
那麼在冰桶募捐中，參與者們是如何實現組織認同的呢？
組織認同與其他理論不同，它所強調的不是幾大要素，而是層次感：
第一，潛在參與者對組織及其他參與者的定義/分類(邁入門檻)
第二，對組織的價值觀以及組織目標的認可(產生認可)
第三，從對組織產生的附加感情以及歸屬感，過渡到積極發展組織(擴大組織)
那麼簡單來說，在冰桶募捐的這一過程中：首先潛在參與者可以看到他們所敬仰/尊重/信賴的朋友們都在參加，因此「邁入門檻」這一步對於大部分參與者是很簡單的。
這裡不得不說一句，歐巴馬同志在參與的過程中選擇捐錢而不是參與冰桶澆身，其實是基於他作為美國總統這一「不能帶有過強傾向性」的身份而作出的選擇(至少我如此理解)。他的參與無疑會帶來大量的曝光以及其他名流的潛在參與，但這也會影響他在醫療改革和醫療福利方面的政向甚至是外交形象。
其次，對於冰桶募捐這一組織的價值觀和目標的認可，我相信大部分政治正確的人都不會對「ALS治療籌款以及呼籲社會關注」說不。而這一清晰明確的目標又不像「生來就為改變世界」或者「讓全世界充滿愛」這樣的口號讓人摸不著頭腦，所以從務實的角度來說，這一組織的價值觀和目標是可以讓持激進和保守態度的人群都可以產生認可的。
第三，在冰桶活動的形式方面，由於加入了「點名」環節，其實是讓參與者在「參與完成心裡正爽呢」的階段，直接把完成感、激動的心情伴隨著「擴大組織」行為一起傳播出去。
所以當你完成了一次「冰桶挑戰」，事實上就迅速且短暫地，「一站式」完成了組織認同感的培訓。
對於冰桶募捐這樣一個較為鬆散並且發生極快的募捐組織來說，他們所追求的目的是儘快擴大影響範圍的同時，使已參與人員產生對募捐的強烈認同。這種認同感如果「來得快去得也快」，就會在後期使這一組織的資金來源岌岌可危。所以「冰桶」的形式，作為最開始的「擴大影響」手段，已經相當成功。後續的問題，則是如何「固化」下這些參與者，讓參與者們產生持續的認可和承諾，這就是另外一個問題了：如何實現持續改善(Continuous Improvement) 。
扎克伯格。
C羅一桶冰水澆向了馬塞洛。
奧尼爾一杯水就想糊弄過去。
比爾蓋茨的複雜挑戰。
郭臺銘。
雷軍。
李彥宏身穿跳「小蘋果」時的T恤自澆。
美國男籃隊員集體接受冰桶挑戰。