吳曉波在2021新年預測當中強調了空間體驗對於實體商業的重要性,「這是一個場景的親密時代,我們需要到空間去跟我們的愛人、朋友、孩子在一起。我們都是為了美好生活買單的人,體驗成為了我們願意為之付出金錢和時間的最大理由。」
體驗感,是餐飲品牌的新競爭力。對於「體驗」的不同理解和詮釋,將使2021年的餐飲行業更加五光十色。
持續進行品牌年輕化升級的必勝客,提供了一種讓人眼前一亮的解決方案,為餐廳注入「電影魂」。
電影、年輕客群、美食,如何將這些元素有機融合,形成具有市場競爭力的商業模式,是必勝客在新年交出的第一張答卷。
激活「夜經濟」,必勝客試水「電影主題餐廳」
2020年底,必勝客首家電影主題餐廳在北京開幕。這是必勝客規劃已久的重要項目,利用電影院場景做文章,打造全新的娛樂社交空間。西式休閒餐廳+電影元素,能創造出怎樣的餐飲新型商業模式,內參君感到非常好奇,在餐廳開幕當日就前去探店。
膠片爆米花車、頒獎禮設臺盤、星光大道臺卡…… 各種電影設計元素將餐廳的電影主題體現得淋漓盡致,到場嘉賓更是在「星光大道」上留下了自己的手印,體驗了一把好萊塢明星般的星光「打卡」。
餐廳充滿電影頒獎禮的儀式感
餐廳的每個角落,體現著「電影元素」——金色穹頂配上黑金色透明門頭,加上聲光電效果組合成的星光大道,讓消費者步入餐廳就有一種走進輕奢影院的既視感;鎏金帷幕吧檯與片場風格化妝室洗手間,令人仿佛置身真實電影場景中;靈活的多功能互動區,就餐區域可秒變觀看模式,呈現影院主題風格的用餐環境。
鎏金帷幕吧檯
空間設計已經足夠到位,產品也力圖凸顯特色。菜單上增加了雞尾酒和爆米花桶、膠捲風小食盒、跨界合作電影主題小食等夜宵產品,為主題餐廳增添了幾分身處影院的感覺。
電影主題餐廳的特色餐品和餐具
據了解,必勝客正在規劃為期2周的「必勝牛年新春電影主題體驗周」,每晚8點後,餐廳華麗變身,為年輕人提供更加豐富的夜生活體驗。在主題餐廳開幕當天,首次沙龍活動已經落地,1月15日的動畫電影《許願神龍》的影片細節,活動嘉賓們已經先睹為快。
《許願神龍》主題粉絲會
餐廳負責人介紹,今後會持續通過8點後電影主題相關活動、藝術院校學生交流會、名導沙龍作品分享會、必勝客合作電影粉絲會等線下活動,營造豐富多彩的沉浸式影院氛圍,與更多的電影文化愛好者對話交流。
綁定「電影元素」,探索多元化體驗感
內參君發現,必勝客近幾年來都與電影有著密不可分的關係,不論是與電影做聯合宣傳,還是與北京電影節合作,到如今推出電影主題餐廳。
必勝客近年來的品牌年輕化,一直為整個餐飲行業高度關注。可以明顯感受到,在產品之外,必勝客一直在試圖創造一種獨特的情感和文化聯結,而「電影元素」可以全方位承載必勝客的品牌升級野心。
年輕化
視頻影像已成為注重生活品質、嚮往娛樂文化生活的都市年輕人用來表達自我、展示自我的重要載體。
而必勝客電影主題餐廳的三大特色體驗:影院主題風格的用餐環境,特別的夜宵餐點和沉浸式的主題活動,全都是圍繞著年輕人的需求和喜好打造的。
主題餐廳細節滿滿,為年輕人帶來沉浸式體驗
借影像語言和年輕人溝通,貼近年輕圈層,從美食、環境、活動等維度打造全新體驗,無疑能為品牌注入更多年輕生機。
社交場景
必勝客這次打造電影主題餐廳,拓展品牌社交屬性的意圖非常明顯,加入了電影場景和觀影體驗的餐廳,完全有潛力成為都市白領日常聚會、節日社交等的優先選項。
空間布局也考慮到了社交需求
更多可以「拍照打卡」的餐廳場景,更多主題社交活動——電影交流會、名導沙龍、品牌跨界合作電影線下粉絲會,都可以成為具有社群傳播力的社交場合。
餐廳內打卡點眾多
夜經濟
夜經濟堪稱都市餐飲消費的「新藍海」,而必勝客嘗試激活晚上8點後的營業時段,用「電影時間」給餐廳空間賦予更豐富的體驗,不僅實現了對餐廳空間的全時段有效利用,更能幫助品牌在運營模式的探索上不斷前進。
必勝客夏日季活動,點亮餐廳夜晚氛圍
這三種元素通過「電影院」這個場景,實現了有機融合,除了考驗品牌戰略規劃能力,更需要紮實的運營能力。藉助成熟的連鎖餐廳運營經驗,必勝客開啟了這次前瞻性的嘗試。
30年必勝客年輕化升級,吃透「場景體驗」底層邏輯
近年來,必勝客一直在以微電影的形式進行多個主題的品牌營銷,今後,必勝客希望將更多微電影的執導機會交給新生代青年導演。
這就是在主題餐廳開幕當天,必勝客同期宣布的扶持青年導演的項目「發光計劃」:未來將有更多必勝客的品牌內容邀請青年導演加入創作,通過這些合作助力更多有夢想、有潛力的青年導演。
今後與這些年輕導演的合作成果,將通過必勝客電影主題餐廳被更多人所關注到,來自電影行業的大咖們也將有機會在定期舉辦的交流會與沙龍中,與青年創作者們分享行業經驗。因此,發光計劃還會吸引到大批藝術院校的年輕人參與其中。
「發光計劃」給年輕人展示的舞臺
《隱秘的角落》導演辛爽表示:「必勝客把餐飲和電影活動結合,打造專屬交流空間,這種體驗本就已經在餐飲行業中獨樹一幟。同時品牌還計劃助力青年導演,與他們共創品牌內容,讓青年導演們有了更多的展示空間。通過打造電影消費者與主創人員的對話空間,讓不論是消費者還是電影創作者的我們,都能從中受益良多。」
必勝客將開更多的電影主題餐廳
據悉,繼北京之後,電影主題餐廳計劃將在上海、杭州等10個城市相繼開啟。
2020年是必勝客在中國發展30年的「而立之年」,今年新裝出發,吃透「場景體驗」,在品牌年輕化的道路上又邁出了關鍵一步。
吳曉波在2021年的品牌打造理念中提出了「傳播返祖」的概念,「我們每一天會接觸到2000個品牌。你會記住幾個?只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌,才叫做跟你有關的品牌。」
餐廳場景是品牌傳播的重要戰場
綁定「電影場景」的必勝客,進行創新與融合,不僅體現在產品上,更體現在品牌傳達出的理念上。和新一代的年輕人一起成長,是每一個餐飲品牌都必須面臨的課題,必勝客的努力和探索,對於新形勢下的中國餐飲市場,是一個彌足珍貴的樣本。