作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
場景營銷並非什麼新鮮的事情，為了「勾引」用戶的好奇心並讓他們走進自己的店鋪中，品牌會使出渾身解數去製造噱頭與良好的體驗，以便用戶能夠對品牌保持新鮮感並有欲望去探索品牌的更多未知。憑藉標準化、系統化快速發展並獲得大眾認可的餐飲連鎖企業必勝客，最近在北京開了品牌的首家電影主題餐廳，據官方介紹店鋪將定期舉辦電影交流、導演大咖沙龍以及品牌和電影合作的粉絲見面會等與電影元素有關的活動。必勝客這家電影主題餐廳緊抓當代年輕人對夜宵、日常社交以及消費娛樂化的需求，而定位為娛樂化的社交餐廳，為年輕人提供了一個具有豐富電影元素體驗的消費場景。在這家新開的影院風格主題餐廳中，品牌很在意對用餐環境的打造，旨在給年輕人帶來更新穎與獨特的沉浸式體驗。近年，體驗式營銷不再是「噱頭」，而是品牌布局當代新營銷的方式，將品牌文化與當代年輕人的喜好結合，去打造契合當代用戶消費習慣的體驗式營銷，為用戶提供娛樂化、時尚化的輕奢消費體驗服務。作為品牌首家以電影文化為載體的主題餐飲，必勝客對電影中光影藝術的運用，在店鋪的裝修中可謂表達的淋漓盡致，熱情積極向上的門頭、充滿儀式感的長廊、電影氣質的吊頂、膠片元素的電影海報等搭建起了用戶與電影交流的平臺，打破了用戶對品牌的固有認知，實現了品牌與用戶之間的溝通，並拉近了兩者間的距離。戰略性的營銷布局，是保證品牌持續增長與進步的源動力。對於必勝客而言，現在進行全新的嘗試，其用意何在？其實，必勝客作為餐飲行業中的頭部品牌，想要保持自己的市場競爭力，就需要藉助年輕人習慣的交流方式去打造能夠更接近年輕用戶圈層的文化與全新體驗，而必勝客打造首家電影主題餐飲店，是品牌將用戶喜好、流行文化與品牌升級三者結合的嘗試。一直以來，品牌年輕化是其永葆青春的營銷課題，沒有人一直年輕，而一直有人年輕。在 95後、00後組成的Z世代人群逐漸成為消費主力軍的今天，這部分人群的消費特點成為了品牌營銷布局的重要參考方向。
必勝客採用大眾熟悉的電影元素入手，將
「休閒餐飲與電影文化元素」結合，推出年輕人喜聞樂見的營銷方式，其營造的影院式休閒餐飲環境，為電影愛好者提供了對話交流的平臺，也是品牌給年輕用戶提供的沉浸式社交和就餐環境。
據《2020短視頻行業發展分析報告》顯示，截至2020年6月，短視頻用戶數量已升至8.18億，覆蓋率達87%。95、00後作為網際網路的原住民，他們對內容帶貨、短視頻帶貨、網紅直播等有著天然的好感度，讓短視頻+、微電影等贏得了前所未有的發展機遇。無論是從用戶的消費報告和愛好還是從行業發展，均在潛移默化中體現了現在市場中年輕用戶的消費趨勢。而營銷策略是否奏效，得益於這一切是否能夠實現更精準的匹配用戶的喜好與需求，能夠用年輕人熟悉的文化去表達。不少機構在研究Z世代用戶的消費傾向時發現，他們願意為好玩、有趣買單，據易觀與蘇寧易購推出的《95後年輕人群消費趨勢洞察報告》顯示，95後年輕人群對娛樂與潮流有著獨特的興趣，在微博Vlog用戶中95後佔比42%，他們更願意自我表達與分享生活。熱衷分享的Z世代人群，他們對新穎獨特的環境有著異常的好感度，必勝客打造的有別於競品的休閒餐飲環境，對這部分人群來說，本身就是一種新鮮感。加上獨特的光影作用，對那些願意為有趣買單的人群來說，無疑有著天然的吸引力。為了讓社交屬性更加明顯，必勝客在餐飲家中加入了電影場景與觀影體驗餐廳，至少可以幫助用戶實現聚會與娛樂兩大需求，而對於樂分享的95後來說，這樣的就餐環境也滿足了他們網絡社交需求，高顏值的環境形成了品牌的社交貨幣，有利於助力品牌營銷實現二次傳播。
必勝客打造的電影主題餐廳在營銷上，打破了用戶對品牌的固有認知，刷新了品牌在用戶心中的存在感，增加了品牌的曝光度。而從另一個維度說，這是必勝客在拓展品牌社交屬性的一種大膽嘗試，在延續品牌休閒快餐屬性的基礎上，賦予了品牌社交屬性，幫品牌注入年輕化元素，是品牌年輕化、娛樂化的全新探索，也為品牌未來商業版圖的擴展打下了基礎。隨著用戶愛好和消費習慣的變化，他們在夜間消費的頻率增加而形成的獨特的經濟形態夜經濟。這既滿足了年輕用戶需求的社交、休閒體驗與消費傾向，也是對用戶消費時間的另一種補充。在小米運動發布的《2019中國人睡眠白皮書》數據顯示，熬夜人群中90後、00後的年輕群體佔據了熬夜人群的70%。
伴隨著熬夜人群的增加，越來越多的人養成了宅家裡熬夜的習慣，這也推動了夜宵外賣數量的大幅度增長，追劇、觀影也成了用戶休閒娛樂的方式之一。必勝客構建的餐廳電影空間，為用戶提供了有別於宅在家孤獨的另一種休閒娛樂體驗，打造了別樣的沉浸式體驗空間。在晚上8點以後的「電影時間」，既延長了自身的營業時間，也是對自身收入的另一種補充，同時還是品牌與年輕用戶溝通的有效媒介。電影元素作為必勝客休閒文化的另一種表現形式，涉足夜經濟的休閒餐飲，滿足了用戶的需求，搭建起了與用戶溝通的橋梁，有效的為店鋪增加了營收，並助力品牌在經營模式上進行全新的探索，可謂一舉多得。憑藉必勝客對休閒餐飲的運營能力，通過打造「電影時間」、別樣就餐環境等方式去實現品牌與時尚潮流元素的交融，可以說是開啟了品牌營銷布局的全新嘗試。
無論是餐飲+電影，還是餐飲+其他等經濟形態的發展，其用戶的喜好和消費傾向是其經營模式奏效的關鍵。必勝客將電影元素與品牌休閒餐飲的屬性進行融合，給用戶提供了全新的餐飲、觀影、娛樂等於一體的娛樂化消費方式，展現了品牌的獨特性。
同時，將夜經濟融入到店鋪的經營中來，實現多種業態的完美融合，拓寬了品牌的經營模式和盈利方式，也是品牌年輕化的有效手段。未來，必勝客餐飲+電影的模式，或許還會帶給我們更多的驚喜。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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