作者：李東陽
來源：首席營銷官
繼雙11雙12之後，聖誕節成為下一個「流量收割機」，同時也是每年的最後一個營銷熱點節日，品牌們自然不會放過這個最後的營銷時機，衝下業績。
如何在海量聖誕廣告信息中脫穎而出？跨界聯名由於本身具有話題點，成為撬動用戶注意力的非常有效的手段。不過，跨界聯名並非是一場穩贏的生意，它考驗的是品牌從創意到產品，再到營銷打法的全方位能力。
在今年的這場聖誕營銷戰役中，「餅界」的兩大巨頭必勝客和奧利奧居然聯手了，而且從創意、到聯名產品到互動，打造了一套創新的組合拳，即撬動了用戶注意力，又是對品牌出圈的一次出色營銷。
顛覆性打造聯名產品
激起大人世界夢幻童心，撬動注意力
真正成功的品牌跨界，不僅是製造營銷噱頭，更是通過具象化的產品創新，給予年輕消費者更多的新鮮感，但真正能在消費者心中留痕的聯名產品其實寥寥無幾。對於品牌來講，如果沒有在產品層融入品牌理念，後續的長尾正效應就不明顯。
必勝客顯然深諳於此，此次聯合奧利奧打造聯名產品「餅雪奇緣比薩」，產品設計不僅融合了雙方的產品特色和原料，而且無論顏值和設計造型都頗具大膽新意，製造了視覺上的顛覆性衝擊力。
首先，聯名產品是近2年必勝客突破性的pizza air薄脆餅底的又一次顛覆創新，雙層變三層，市面首創。餅底上面重新置換成四重人氣奧利奧主餡料,並全新添加厚淋酸奶與香草冰淇淋。
更重要的是，在元素之上，產品還結合了必勝客的歡聚特性與奧利奧的玩心屬性，將品牌的文化價值理念融入其中，使得雙方的品牌調性具象化展現在用戶面前，這種對品牌文化的致敬，更容易讓市場和消費者買單，也讓這場聯名有了深層的文化內涵。
同時，基於當下年輕人的審美需求，以及聖誕節日消費洞察，必勝客將增添獨特鹿角造型烘託聖誕氛圍，打造與眾不同的甜系比薩，將聖誕歡聚歡慶氛圍直觀地用美食呈現，激起大人世界的夢幻童心，最大化撬動注意力。
線下沉浸式主題店
深度參與和互動，強化品牌心智
隨著時代的更迭，年輕群體對餐飲的需求，除了好看好吃，還延伸到沉浸式的環境體驗。特別在聖誕這種節日期間，環境體驗和儀式感更顯重要。必勝客跨界奧利奧，打造了線下主題快閃店，為消費者提供了節日場景體驗。
而且，必勝客通過指定活動入口以預約購買兌換券的形式，將線上聯名的話題流量和熱度延伸到線下，並且採用限量發售方式，製造產品的稀缺性，以飢餓營銷縮短用戶的消費決策時間，實現品牌聲量和銷量雙增長。
不同於一般的主題快閃店，在線下主題活動中，必勝客製造了深度互動的小心機，比如通過DIY比薩或定製小餅乾，讓用戶參與產品的製作過程，並且，提供聖誕打卡牆，可供參與者與KOL打卡拍照，通過互動參與，增加用戶對聯合產品的感知力，強化了用戶對品牌認知。
必勝客還準備了專屬禮品，活動期間全程都有外國人扮演的聖誕老人工作人員陪伴，協助參與者完成DIY比薩的製作以及合影留念，不僅增加聖誕氛圍和趣味性，而且賦予消費者過聖誕節的儀式感，進而實現對品牌的文化價值認同。
通過線下體驗店的打造，我們看到必勝客跟隨新的消費理念，在營銷策略變得很不一樣了！通過深挖年輕人愛玩愛分享生活方式，不僅輸出網紅打卡資源，而且提供產品共創機會，滿足了消費者的自我價值實現，以及強調了自我存在感，和用戶建立情感連結，強化了品牌心智。
兩位「餅界」大咖聯動
成就巨大看點，品牌話語度飆升
品牌跨界首先講究的是話題度，必勝客與奧利奧這兩位大咖組CP，一個是連鎖餐廳的巨頭，一個是快消品「網紅」，本身都具有很大看點。
必勝客始終給大眾傳遞的是歡聚歡慶的概念，而且是一個擁有好吃的「大餅」——比薩的品牌形象，而奧利奧被稱為最會玩的小餅乾。在重大的聖誕節日裡，雙方無限放飛自我，無疑是一次對品牌話題度的升級。
同時，品牌聯合還需要深挖對方的獨特屬性，進行疊加產生良好的化學反應，向上向好放大品牌價值。必勝客基於自身歡聚歡慶的體驗場景，在聯名比薩特色基礎上，融入對方「好玩」的特性，解決了聖誕節日聚會「去哪吃」，「吃什麼」的兩大難題，成就了聖誕營銷的巨大看點。
此外，兩個品牌在年輕化營銷層面，都走出了創新的步伐，求新求變，貼合年輕人喜好，也是本次活動一拍即合的原因。營銷態度一致以及雙方品牌話語度，持續強化了品牌年輕化的形象。
對於所有品牌而言，營銷套路脫敏、消費者注意力閥值觸頂是普遍需要應對的問題。必勝客跨界營銷背後，是對產品創新和消費體驗的極致化思考，打破原來的營銷套路，給消費者帶來不一樣的新奇體驗，撬動用戶注意力，彰顯好玩、會玩的品牌屬性。
結語
在跨界營銷層面，必勝客並不是僅動用印刷品和包裝這種簡單方式，而是選擇挑戰最費精力的產品創新。比如，之前聯合湖北老字號蔡林記推出熱乾麵，跨界樂樂茶推出可吸的比薩，本次推出的「餅雪奇緣比薩」等，都是堅持用極致的產品精神傳達品牌理念，刷新消費者對品牌的認知，實現破圈效應。