人們在意的並不是價格，而是「得到了便宜」的感受。免稅店正是為消費力充足的中國人提供這種感受，從而推動中產群體的消費升級。
順利通過安檢，真正抵達美蘭機場候機樓時，眼前的景象讓人震驚。16號登機口附近的隊伍長的嚇人，不，他們不是在等待登機，而是在等待結帳，從護膚品美妝區域的收銀臺一路排出店門。
這是一家綜合護膚品免稅店，佔據了出安檢後最顯眼的位置，門頭上閃著大大的BEAUTY，不同的品牌在這裡集結，赫蓮娜、海藍之謎、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧、科顏氏、悅木之源等商場常駐護膚品牌各居其位。
7月1日海南離島免稅新政正式實施，免稅額度每人每年提升至10萬元，不僅不限次，種類也增加許多，甚至包括電子產品，因此海南的吸引力迅速攀升，再加上自貿港的建設，海南成為一片熱土。
熱土自然吸引遊客，我也不例外。旅行結束後，我從三亞返回海口美蘭機場，直觀地體驗了一把免稅新政帶來的紅火。走過排長隊的免稅商店後是提貨點，除了現場購買之外，還可以提前在網上或三亞免稅城買好，到達機場後直接提貨。提貨點約開放了10個窗口，可依然需要排隊。為了減輕排隊壓力，入口豎著一塊提示板，提醒乘客航班登機前一小時才允許取貨，超過一小時暫緩排隊。
眼看登機時間越來越近，我立刻加入搶購大潮。原本打算買一瓶護膚水，剛在櫃檯前站定，導購說，現在滿三件打85折哦，而且可以跨品牌，任意三件都可以……85折？！還跨品牌？！買還是不買，真的很便宜！我在腦中迅速計算著，原價400塊，打完折就是340塊！我要湊齊三件！迅速拿了兩瓶護膚水，聽到旁邊的顧客也在湊數，靈機一動，邀請對方一起買單，剛好三件，各自打折，兩方盡歡。
登機時我前後看了看，幾乎沒有誰空著手，所有人都提著免稅店的購物袋，上面大大的四個字「海南免稅」很是醒目。
離島免稅其實並不算新鮮事，在亞洲，韓國的濟州島和日本衝繩都擁有成熟的免稅購物店，免稅購物甚至成為這兩個地區的旅遊吸引力之一。尤其是韓國濟州島，近幾年接待了大批中國遊客，他們逐漸成為濟州島免稅店的主要客源。
而其他國際機場的免稅店就更紅火了，越是品牌種類齊全、熱銷品庫存足的免稅店，就越不乏中國人的身影。韓國本土的樂天免稅店，曼谷王權免稅店，香港DFS免稅店，上海浦東的日上免稅行無論何時都擠滿了購物的中國遊客。
不要驚訝，連遠在中東的杜拜也滿是中國消費者。為了吸引更多中國遊客消費，杜拜機場使用中文標註打折信息，甚至僱傭中國導購來實現購物流程無障礙。
瘋狂買買買的進程在今年春節突然被打斷了，因為一場席捲全球的疫情。邊境關閉，旅遊籤停辦，直到現在，絕大部分熱門旅遊國家依然尚未開放，於是國際機場免稅店就去不了了。沒有中國遊客的供養，免稅店失去了營養來源，有人形容關門的機場免稅店如同「三線城市爛尾樓下的商鋪」。
海南離島免稅的鬆綁拯救了中國人無處釋放的購物慾，帶來了如潮水般洶湧的反流，在全球免稅店一片蕭瑟的背景下，海南免稅購物金額兩個月突破了55億，同比增長竟超過200%！這樣亮眼的成績單簡直讓樂天、王權、DFS這些免稅店眼紅到哭出聲來……
我們買的都一樣
海南免稅店的紅火併不是偶然，它與中國遊客的購物特點和消費行為聯繫緊密。你觀察過免稅店裡中國消費者的購物習慣嗎？
出國旅行時，有沒有親友請你幫忙在機場代購護膚品？「幫我帶一隻迪奧999色號的口紅，還有一瓶SK-II的神仙水吧」，他們通常會在微信上這樣告訴你。於是，當你走到候機樓免稅店的時候，會毫不猶豫走向迪奧專櫃，向櫃姐詢問999的下落。沒錯，目標明確是中國人在免稅店購物的最大特點。我無數次在海口美蘭機場聽到遊客詢問櫃姐，資生堂專櫃在哪裡啊？至於像海藍之謎這樣紅到發紫的品牌櫃檯，你都不需要詢問，徑直走向排隊最多的地方就對了。
機場免稅店並不是市區的商場，它不具備「閒逛」的屬性，在這個安檢和登機之間的窗口期，人們往往希望壓縮等待時間，所以要預先列好購物清單，迅速買齊。你甚至可以說，這是一場精心策劃的理性消費。
也正因為消費者很清楚自己要買什麼，所以針對國內最火熱的產品、小紅書種草最多的產品和網紅款，免稅店從不打無準備之仗，它們準備了一系列熱銷網紅套裝、明星組合，還推出兩件85折，三件75折，滿減等各種折扣，並把它們放在最顯眼的位置上，你總能迅速找到所需物品，拿起它，付款，離開。
消費目標明確促使免稅店熱衷於售賣迎合中國人的明星產品，而明星產品種類多庫存足又反過來加深中國人消費的意願，這樣一種相輔相成緊密咬合的模式牢牢吸住了中國人的錢包，相信我，沒有人可以逃脫這個循環。
可這樣的循環會導致消費的同質化，簡單說，所有人買的商品都差不多。你買迪奧999，我也買999；你在找YSL小金條，我也在找YSL小金條；你要雅詩蘭黛小棕瓶，我也要小棕瓶，不僅我要小棕瓶，我還要給表姐、三嬸、媽媽的同學的女兒的同桌都帶一件小棕瓶。
消費同質化的極端案例比比皆是。前兩年流行雅詩蘭黛420豆沙色，人稱大表姐色，黃皮友好，極適合中國人，既然如此，這隻口紅就無法逃脫被命運扼住喉嚨的「悲劇」。中國人買空了世界幾大機場免稅店，在日本、韓國、泰國，420全體斷貨，亞洲的購物天堂通通折戟。如果，你能在歐洲某小國的免稅店買到這隻口紅，大概會成為姐妹們羨慕的對象。同樣的故事也發生在「星你色」「斬男色」等口紅的身上。其實不止口紅，香水、美妝、巧克力都經歷過類似的故事。
如果你熱愛旅行，或供職於跨國公司經常出差，恰巧又是個觀察力敏銳的人，你多半會發現，全球免稅店裡賣的東西都差不多，品牌也雷同，也就是說，沒有那麼多選擇。你以為的全球化，其實買來買去都是差不多的東西，沒有特色也不彰顯個性，這樣的消費同質化聽起來是不是有點沮喪？
理性的衝動
海南免稅店的紅火固然與疫情這場全球「黑天鵝」事件有關，經濟政策重新布局，加速改變免稅市場，將以往外流的客源拉了回來，但它的紅火也必然印證著中國中產階層的消費升級。有數據表明，中國人在免稅店的消費額已經超越日韓和其他發達國家遊客，即使是在人均收入並不高於後者的情況下。
這樣的消費升級是由衝動帶來的。作為免稅業的先驅，日韓兩國研究旅遊業的學者曾對免稅店衝動消費做過深入探討。他們認為正是時間緊迫感和消費參與感促使人們在免稅店衝動消費。
想想吧，候機樓裡的廣播已經在呼喚你的名字，飛機還有10分鐘就要起飛，你還能糾結到底是該買套裝還是單瓶嗎？不如心一橫，拿起套裝就走。消費參與感就更容易理解了。旅客穿過璀璨亮麗的廣告燈箱，撥開重重疊疊的結帳人群，再看看還要暴走500米才能抵達的登機口，就算是毫無購物慾的鋼鐵直男，恐怕也想停下腳步轉轉看看，或者問問母親老婆要不要代購護膚品或奶粉吧。
但這種衝動並不是完全非理性的，相反，它可能正是基於理性的衝動。理性，衝動，這兩個完全矛盾的詞怎麼能夠放在一起呢？
讓我們想像一下，你拿著親友代購的購物清單，直奔品牌專櫃，這時櫃姐告訴你，一支口紅252塊，兩支套裝430塊，折算下來一支只要215塊，一支足足便宜了接近40塊錢，你會買哪個？追求利益最大化的理性小人在腦海中跳出來告訴你，快買套裝，很便宜，剩下一支回去在朋友圈上賣掉……
你看吧，正如前文所說，帶著購物清單去消費是理性的，計算利益最大化是理性的，可指導出的結果——購買用不完也賣不掉的套裝卻是衝動的。為了湊齊更多的打折，獲得更便宜的單價，從而購買更多的物品。
可便宜並不代表不要錢，免稅不意味著免費。免稅店裡的國際大牌護膚品即便免除關稅，也依然價格不菲，絕算不上白菜價。但就是那免除關稅後便宜的上百塊甚至幾十塊錢，卻成為驅動中國消費者下單的最後一根稻草。
我們以熱賣品SK-II神仙水為例，同樣容量在官網價格是1540元一瓶，在海口免稅店的價格在1200元左右，免除了300多元的關稅。如果你已經常備千元以上的護膚品，你還會在意兩三百塊嗎？但就是這兩三百塊讓商場專櫃人煙稀少，免稅窗口人頭攢動。
人們在意的並不是價格，而是「得到了便宜」的感受。免稅店正是為消費力充足的中國人提供這種感受，從而推動中產群體的消費升級。
活力充沛的城市
無論是同質化的消費，還是升級了的消費，這在當下都是一粒速效救心丸，它不僅僅只對海南這一個小小的島嶼有重要意義，更提振了經濟與市場繁榮，讓人們在低迷後對城市活力重新充滿信心。美國城市問題研究權威喬爾·柯特金（Joel Kotkin）在他的著作《全球城市史》（The City: A Global History）裡說，一座活力充沛的城市，需要具備三個特性，除了安全之外，還必須繁榮且富有神韻。
顯然，現在的海南，就是這樣一處活力充沛的所在，它組合出了新的旅遊經濟三板斧——陽光、海灘、免稅。
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撰文：觀復泥螺君
監製：觀復文化