《後會無期》國民嶽父教你做營銷

1905電影網專稿 「第一次執導，不落俗套，誠心誠意，足矣。」姚晨在看完《後會無期》點映場後給出了這樣的評語，雖是稱讚，卻略微做了保留。影片尚未上映，它的口碑究竟如何還有待觀察，但對那些抱著很大期待的觀眾來說，也許是時候將期待值往下調一調了。

不出意外的話，「國民嶽父」韓寒的這部導演處女作的商業意義應該大於其在藝術方面的表現。電影創作領域不乏天才，但更多的時候還是要依靠經驗。《後會無期》的上映作為2014年暑期的一大電影盛事，更值得我們關注的是其在商業和營銷方面的嘗試。

找準受眾：你的商品打算賣給誰？

「電影與出版不一樣，我寫一本書，無論賣多少，我和出版商都不會虧，無非賺多或者賺少。電影若是胡來或者困頓在導演本人的一些個人情結裡，很容易害人害己。」韓寒在1月14日的一篇文章《論電影的七元素》裡如是說。姑且不論這種觀點對錯與否，毫無疑問的是，電影的商業屬性在韓寒那裡絕不亞於其藝術屬性，甚至要優先於後者。

因此，《後會無期》從籌拍之日起便是以獲取最大的商業利益為目的的，它絕不是一個文藝青年心血來潮或虛榮心作祟的產物，而是經過審慎地考慮後而誕生的項目。對任何想要取得商業成功的產品來說，首先得明白這種產品是要賣給誰的，而後再根據目標消費者的需求來設計產品。也就是說，成功的營銷始於產品的設計階段。

韓寒並非白手起家，在拍電影之前的十多年裡，他寫作、賽車，並因此積累了大量粉絲。如果將他比作一個企業的話，他手中緊握的資源是「韓寒」這個品牌。他沒有理由棄這一品牌和對該品牌擁有極高忠誠度的受眾於不顧。顯然，將這些粉絲作為電影的目標受眾，並將原有的品牌價值貫徹到這部作品中，是他可以採取的最優策略。

他正是這樣做的。整部電影的價值觀、類型、故事、選角、風格、取景、化妝，乃至格言化的人生道理，與他以往的文字作品都是一脈相稱的，和他一直以來打造的公眾形象並無多大出入，其目的無不在於為其原有粉絲的情感和娛樂需求服務。你完全可以將這些在拍電影過程中做出的種種決策理解為韓寒的隨興所至，但這種「隨興」，正是出於一種精明的商業考慮。

我們可以對《後會無期》所瞄準的核心消費人群做一些簡單的描述：他們是出生於上世紀80年代和90年代初期的一群人；擁有較高文化程度；收入穩定，每月除卻日常花費略有盈餘；注重情感和美學體驗；追求公平、正義，對金錢至上的價值觀持懷疑態度；在文藝作品的欣賞上擁有一定的話語權，可以對周圍的人施加一定的影響。

量身定製：你的消費者需要什麼？

在找準目標受眾後，接下來要做的便是創作出他們感興趣的電影。這種對受眾需求的滿足並非簡單的熱門元素堆積，韓寒反對類似做法：「很多人對電影的理解非常有意思，要是旁人路過聽幾耳，還以為談的是化學，儘是『元素』，覺得電影就是列出一個元素表，然後往裡填東西再加一些過時的網絡段子就能成功。」

實際上，在電影中引入受眾感興趣的元素並沒有錯，重要的是如何將這些元素有機地融合為一個整體，即讓這些元素統一於電影的價值觀和故事主線。因此，為方便討論，我們仍不妨將《後會無期》分解為元素來進行分析。

首先是價值觀，我們可以通過影片主題曲來一窺端倪。《後會無期》講述的是幾個年輕人的旅程，他們試圖在旅程中找到人生謎題的答案。這個答案最終由主題曲《平凡之路》揭開：「直到看見平凡才是唯一的答案」。這正是韓寒在影片中試圖向觀眾傳達的價值觀，他追求的既不是事業成功，也不是發財致富，而是「平凡」。對前文所述的目標消費者來說，成功為時尚早，致富遙不可及，唯有追求平凡才能引起他們的共鳴。

從類型來看，《後會無期》是一部在華語影片中並不多見的公路電影。望不到頭的公路，廣闊無垠的草原，在這樣的旅程中放鬆身心是每一位想要擺脫繁瑣工作的都市白領的夢想，然而實現起來並不容易，時間、金錢都是阻礙他們「說走就走」的因素。正因如此，才有那麼多以單車上路、自駕遠行為題材的書籍能登上暢銷書榜單。《後會無期》可以幫助它的目標觀眾以一種間接的方式實現他們的旅遊夢想。

在演員的選擇上，韓寒同樣遵循了為目標消費者量身定製的原則。陳柏霖、馮紹峰、王珞丹、袁泉幾位主演的相貌都可以用英俊或漂亮形容，但又沒有到貌比潘安、美若天仙的程度。他們的身上兼顧了文藝的腔調和普通人的氣質，穩重、獨立，代表了韓寒眼中，同時也是他的追隨者眼中的理想伴侶形象。

另一方面，他們的既往作品也曾深深根植於韓寒目標受眾群的記憶之中。陳柏霖主演的《藍色大門》是一部在80後觀眾中廣為傳播的文藝片；王珞丹的代表作《奮鬥》講述的是80後血淚拼搏史；袁泉則一向有文藝女神的美名。因《宮》走紅的馮紹峰，其粉絲群與韓寒的粉絲群雖然沒有多大的一致性，但這位演員目前正在轉型，他身上的文藝潛質幾乎是同時被許鞍華、讓·雅克·阿諾和韓寒發現的，前兩位導演的新片《黃金時代》、《狼圖騰》都以馮紹峰為主演。

我們再看一看《後會無期》是如何在戲服、場景等細節上取悅它的目標受眾的。和《小時代》系列的極盡奢華相比，本片的戲服堪稱艱苦樸素。但這並不代表韓寒沒有在戲服上下功夫。恰恰相反，這種質樸的著裝風格同樣是一種時尚，它們常見於一些街拍相冊，是本片的目標受眾以其有限財力可追求到的、並正在追求的一種美。場景上此處僅舉兩例，一是燈光昏暗的地下撞球室，一是簡陋的賓館。作為80後成長曆程中的標誌性場所，這兩者乍一亮相便擊中了很多人的內心。

賣力吆喝：好商品如何到達消費者？

有了這麼多討巧的元素，當然不能讓它們默默無聞。《後會無期》的營銷宣傳在電影開拍之時就已經開始了。而微博則是這部影片的首要宣傳陣地，這個有8年歷史的社交媒體無論在傳播的廣度上還是在深度上都優於國內其他媒體。而韓寒帳號的3800萬粉絲（郭敬明3300萬）也讓這部影片在宣傳之初便佔盡優勢。

韓寒與本片相關的第一條微博發布於1月6日，他在這條微博上向網友宣告了影片即將開機的消息，標誌著影片宣傳工作的正式開始。由於之前從未透露過他有拍電影的計劃，這條微博引起了廣泛討論，獲得了高達12.6萬的轉發量。在這之後的一個多月，韓寒發布的19條微博轉發量都沒有超過這個數字。

我們可以將韓寒在此之後發布的微博按功能分為三種。一是製造網絡大事件，引發轟動效應；二是告知網友影片的演員、故事、風格等信息，發布劇照、片場照、海報、預告片等物料；三是品牌維持，即通過睿智幽默的調侃向網友表明，韓寒還是那個你熟悉的韓寒。這三種微博並沒有嚴格的界限，告知信息的同時可以維持品牌，精良的物料也能引起巨大轟動。

（1）製造大事件

截至到影片即將開機的消息公布之前，韓寒已經3年沒有新書問世。他自2012年起主編的APP閱讀應用《一個》並未獲得較高的關注度。而他的另一項事業賽車向來就受眾有限。在這種情況下，要想讓他的粉絲重新活躍起來，唯有製造一起可以引發大量討論的大事件不可。韓寒的女兒小野成了製造這一事件的契機。

1月31日，韓寒在微博上發布了一張小野的照片，有網友在回覆中稱韓寒為「嶽父大人」，韓寒將該條回復轉發到微博上，「國民嶽父」的美名自此迅速走紅。2月20日韓寒發布另一張小野照片，網友討論的焦點依然聚集在「嶽父」這個稱號上，韓寒同樣對此進行了引導。這兩條微博的轉發量均超過10萬。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為嶽父，有人還開闢了「國民嶽父韓寒」的微博話題，該話題的討論量亦超過10萬，閱讀量則達到121萬。

《後會無期》定檔7月24日，比郭敬明的《小時代3：刺金時代》晚一周上映。這個檔期的選擇同樣顯示了影片出品方製造話題的企圖。無論影片的質量如何，從《萌芽》走出來的兩位最知名的80後青年代表，數十年後再次同臺競技，必將成為2014年中國電影產業最值得關注的電影事件之一。正因如此，《後會無期》的定檔預告片轉發量達到了37.7萬。

（2）告知信息

告知信息類微博則建立在影片已有元素的基礎上。這些元素我們已在上文分析過，由於元素本身就是根據目標受眾的偏好來設計的，因此一切可以說是水到渠成，你有哪些賣點如實告訴網友即可。無論是充滿藝術氣息的定妝照，還是客串演員的加盟消息，亦或充滿了人生哲理的預告片，都是將電影的元素與觀眾的期望進行對接的手段。值得注意的是，《後會無期》的物料都非常精緻，向網友傳達了一種「高大上」的感覺，這對任何產品的營銷來說都很重要。

此處特別需要提到的是影片的3支MV，它們是在影片插曲的基礎上打造的。其中《東極島之歌》改編自電影《波拉特》的一支插曲；鄧紫棋演唱的插曲改編自《The End of the Word》，該曲也是電影《海盜電臺》中的一支插曲；而《平凡之路》則由韓寒和樸樹共同創作。不管你將這些插曲看做影片的元素，或者是營銷的手段，它們的目的其實是一致的，就是要打動人。編曲悅耳動聽、歌詞耐人尋味是這些歌獲得好的宣傳效果的首要原因。

《平凡之路》最為成功，它的發布同時宣告了樸樹的復出。樸樹和韓寒聯手復活了千萬80後關於青春的記憶。這兩位青年領袖曾陪伴他們度過多少個難熬的夜晚，然而經過了多年成長，他們或許早已對過去的偶像嗤之以鼻，這支誠懇的MV又讓他們明白了當時為什麼會喜歡上韓寒和樸樹，也喚起他們去影院懷舊的欲望。韓寒發布的這條微博成為當天討論最多的一起網絡事件，轉發量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。

（3）品牌維持

在部分微博中，我們看不出影片的基本風貌，但卻可以鞏固以前對韓寒形成的印象。包括他將片場比作工地、他掉進糞坑裡的勘景照、用紅色塊擋住關鍵部位的撒尿海報、戲謔高考作文題目「拍案而起」的童年照等，這些微博凸顯了韓寒一如既往的玩世不恭。撒尿版海報甚至還引起了網友的模仿和惡搞，不過由於屎尿屁早已在微博泛濫成災，這些惡搞並沒有掀起太大波瀾，遭此命運的還有「依然體」。

「聽過很多道理，依然過不好這一生」的宣傳語既是對影片主題的概括，同時也是韓寒文字作品的一種延續。多年以前，正是這些意味深長的說教和懷疑捕獲了千萬懵懂少年的芳心。這樣的說教，或許會對一部小說或電影的藝術性造成幹擾，但它卻是讓韓寒之所以成為韓寒的印記，就像那些印刷在一盒餅乾外部的商標一樣。電影市場風雲叵測，《後會無期》有可能兵敗垂成，但只要品牌在，「嶽父」隨時可以捲入重來。

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