本文系深潛atom第52篇原創作品
2020年9月16日，元氣森林在上海召開了「滿分新生」新品發布會。將觸手延伸到果汁領域，發布了首款氣泡果汁。元氣森林研發人員表示，氣泡果汁在日本已經頗受歡迎，仿製生產是很多食品領域的企業創新的唯一途徑，新品借鑑了日本氣泡果汁的工藝，並改善了傳統果汁的口味。
披著「日系品牌」外衣的「國貨品牌」元氣森林從出生那刻就站在了資本聚光燈下，從品牌調性、營銷手法，到產品宣傳都受到前所未有的審視。市場一邊驚訝於元氣森林的快速增長，同時也對其營銷手法提出質疑。用資本的玩法去做產品，瑞幸前車之鑑還未涼，如今元氣森林又處在了風口浪尖。
01
從山寨開心農場到偽日系元氣森林
2008年有一款現象級的社交遊戲，就是《開心農場》，其火爆程度，不亞於現今的《王者榮耀》。當時還在網際網路行業創業的唐彬森立馬開發了一款名叫《開心》的遊戲，幾乎原封不動照抄《開心農場》。後來在人人網上，《開心農民》正大光明改叫《開心農場》，於是那段時間中國玩家實際上玩了兩個《開心農場》。這個被李開復稱作有可能成為「下一個馬化騰」的男子。在開心農民煙消雲散多年後，換了一個賽道，重新殺出江湖，又成了元氣森林的創始人。
能做出全民熱衷的網際網路產品的人，一定具有非常敏銳的需求捕捉能力，從這個角度來講，對於唐彬森而言，從開心農場到元氣森林，雖然換了賽道，去驅動產品的核心能力其實是統一的。
愛吃怕胖少運動是現代年輕人的通病，所以朋克養生、佛系青年等等的文化現象一直是這些年年輕人熱衷的話題。通過吃點什麼而不是運動讓自己變得更健康，一直是相當多國人的執念。2016年，唐彬森通過年輕人對於飲品和健康的需求角度出發，創辦了元氣森林，主打無糖無能量。而在幾個月後，國務院印發了《「健康中國2030」規劃綱要》，其中「健康中國」合理膳食專項行動中，還特別提出，鼓勵企業進行「低糖」或者「無糖」的聲稱，倡導天然甜味物質和甜味劑飲料替代飲用。
如果將元氣森林與大健康結合起來，一定繞不開0糖這一點。元氣森林通過代糖為飲料帶來了不同的口感，很多人認為要麼是炒作、要麼不健康。但是關於代糖，按照標準規定合理使用甜味劑是安全的，是現在食品工業風味核心研究的點。
還有一個有趣的現象是，喜茶一類的飲品，也差不多是這個時候在一二線城市火爆起來。只不過，一個主打網紅爆款，一個主打概念，兩者充滿了異曲同工之妙。
藉助便利店系統，披著充滿日式風包裝，因為概念的精準與契合，短短四年間，元氣森林就成為了小資皆知的品牌。據悉，目前元氣森林的線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、53286家便利店以及131375家線下傳統店。
今年6月，元氣森林表示，前五個月賣出1.9億瓶產品，銷售額6.6億元。2020年「618購物狂歡節」中，元氣森林在價格上給出了比較大的讓利，成功蟬聯了天貓飲品類冠軍。主要依託於便利店和網購的元氣森林看似取得了巨大的成就，但是依然沒能擺脫消費者對於元氣森林價格的敏感。
現在復盤來看，元氣森林的打法是非常清晰的。先掐尖，再下沉，電商渠道利用的也很好。
02
偽日系營銷，
贏了開局但卻後續風險極高
元氣森林的營銷策略是佔領消費者心智，為此不惜花費大量金錢冠名《我們的樂隊》、《風味人間2》等綜藝，並且邀請了乘風破浪的張雨綺成為其形象大使。同時元氣森林似乎學習到了名創優品的精髓，偽裝進口，既保證了品牌的高逼格，也能夠支撐得起其相對較高的價格。但利用消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，無論怎麼樣都不是一個有擔當的企業的應有作為。
線下是元氣森林的主要銷售場景，據悉其營收的60%-70%都是來自線下渠道。新中產的包容性，讓他們更願意嘗試全新的飲料，這也給了包裝日系且主攻線下的元氣森林巨大的機會。元氣森林因此接連不斷的推出多個系列產品，僅元氣森林氣泡水就將近10種口味。單品突破，然後迅速增加SKU，是元氣森林憑藉不停刺激消費者購買的策略。
中國三千多萬中產家庭的崛起，為食品飲料提供了巨大的市場。這一需求在小紅書上被印證，元氣森林、巴黎水、漢口二廠成為今年大火的三款網紅水，這也直接保證了元氣森林在用戶中的接受度和認可度。
可口可樂只是眾多飲料中的一種，能讓可口可樂流行至今的，可不僅僅是口味，而是可口可樂已經佔了消費者的心智，可口可樂讓人想起了那些「快樂瞬間」，已經內化為生活方式的一部分。以至於上世紀80年代，面對百事可樂的競爭，可口可樂想要改變口味的做法，居然也受到了美國消費者的抵制，最終回歸最初的味道，因為可口可樂早已超越飲料本身成為「美國生活」的象徵。但這背後的核心原因，還在於可口可樂公司把其產品當做重要的文化元素和符號進行了長線運營推廣。
元氣森林的包裝上一直出現的品牌名字是「森林」，使用了日語中的「気」取代中文的「氣」，再加上其包裝上的文字和價格，不了解或者不自信看的消費者一定以為這是一款日本進口的飲料。但是元氣森林關於「気」字的商標申請已被產權法院所駁回。
加多寶與王老吉的競爭似乎已經落下帷幕，曾經將「王老吉」帶到全國各地的加多寶失敗了，敗在了用戶對於「王老吉」的品牌認知，現在市面上已經鮮有加多寶的身影。面對商標被駁回，元氣森林似乎也意識到了負面輿論對於品牌的不利影響，在近期的產品包裝上，日文標註明顯減少。
03
快消品牌還是品牌快消
2018年的春夏，在一二線城市精緻白領聚集的辦公樓宇中，出現了越來越多的瑞幸廣告、瑞幸門店，以及拿著瑞幸小藍杯的湯唯和張震。這背後是瑞幸高額的營銷費用，根據公開資料，2018年，瑞幸營銷成本佔總收入的89%，在行業中幾乎無出其右者。但這個比例還不是最驚人的，在瑞幸的營銷成本中，廣告和品牌支出超過了50%，達到3.62億元。
元氣森林同樣選擇了這條路，唐彬森自己曾在媒體公開表示，「我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放」。一邊是線上通過KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣內容營銷，一邊是在全國便利店和線下傳統店快速覆蓋。為了進一步擴大影響力，元氣森林開始鋪戶外燈箱廣告及成熟商區電梯廣告。
而元氣森林當初選擇推出的時機也特別巧妙，無糖可樂和雪碧基本完成了對消費者口味的馴化教育過程，這時候元氣森林找到了「赤蘚糖醇」作為甜味劑，做出了無糖氣泡水，但赤蘚糖醇並不是一項專利，0糖0脂0卡也不可能只是元氣森林的標籤。某種程度上元氣森林也是在做市場教育。
農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，青島啤酒還推出氣泡水品牌「輕零」。競爭之下，元氣森林會一直紅下去嗎？護城河有多寬？
有食品行業專家認為，元氣森林通俗點講，現在還是一個無技術壁壘、無品牌壁壘、無規模壁壘的小公司，進入這個行業更像是資本市場埋下的一顆搖錢樹，通過短平快的營銷手段把估值做起來，推動上市，等解禁期一到，資本會立刻套現離場。
巧合的是，元氣森林選擇的代工廠是中國最早的健康網紅飲料——健力寶，「您想身體好，請喝健力寶」，在那個氣功與神秘主義盛行的年代，這句洗腦的廣告詞，讓健力寶與健康神秘相連。在1984年，健力寶成為了中國奧運代表團的首選飲料。在這一屆奧運會，中國實現了金牌「零」的突破。一篇《「中國魔水」風靡洛杉磯》讓健力寶一夜成名。但後來的故事卻不那麼美好，頂著神童、國內最年輕上市公司董事長稱號的張海入主健力寶，實業家轉型資本家，在資本市場上大筆收購，在一年之內收購了寶豐酒業、華意電器、雙環科技、三個足球俱樂部、江西景德鎮健康產業園，但是這些項目無一例外全部巨虧。2005年2月，張海在廣州被逮捕，原因是「非法挪用資金2.38億」，之後被判處有期徒刑15年。
元氣森林的概念是否真實，只要有人相信就夠了。後浪們從小喝著飲料長大，他們對於碳酸飲料的迷戀並不比父輩保溫杯裡泡枸杞的執念小。他們同時也知道碳酸和含糖飲料是不健康的。於是，健康又被賦予了新的含義，0糖0脂0負擔，森林成功洗腦。模仿前輩的元氣森林，2020年半年賣了6.6億元，這才是它成立的第四年，公司估值也達到了140億元人民幣。
9月8日，元氣森林宣布，未來計劃在全國優質原料地建立3座自有生產基地。但在內循環時代，產能和包裝都不是問題，只要有飲料配方就能找到優秀的代工廠加工。熟知的消費品三力模型——品牌力、產品力和渠道力。成為國民品牌的核心是超強的品牌力和與之匹配的產品力，而渠道力是品牌長續發展的助推劑，國外的可口可樂，國內的農夫山泉的成功都離不開這個模型。
要判斷元氣森林到底是要堅持長期主義做快消品的百年老店，還是想通過資本運作做品牌快消迅速圈錢變現，後續需要關注，元氣森林在全國範圍渠道商和銷售體系搭建上所耗費的精力