跟《以家人之名》學做營銷

說起最近大火的影視劇，《以家人之名》絕對佔有一席之地。

這部國內少見的家庭成長治癒劇一開播就衝上熱搜，口碑爆棚，在豆瓣獲得了8.6分的高分；熱播期間，登上抖音、微博等熱搜榜更是家常便飯；截止目前，收割了133億的播放量。

異父異母的「三兄妹」，因為巧合而成為一家人的新穎題材節和溫馨的故事情節打動了無數人，引發了熱議。

其實，《以家人之名》不僅是一部高分好劇，更蘊含著眾多高級的營銷玩法。

今天，我們就來說一說，《以家人之名》到底給品牌帶來了什麼樣的營銷啟示？

01

不以血緣定親情

重新定義家和家人

《以家人之名》之所以爆火，其最大的成功之處在於：重新定義了家人，新穎的題材讓觀眾眼前一亮。

在中國傳統家庭觀念中，家人與血緣密不可分，但該劇卻不以血緣為依據，重新定義了「家人」和「家庭」：

家人之間的羈絆不一定是血緣，情感才是更深的羈絆。有血緣的，不一定能成為家人；但是互相珍惜，彼此愛護的人，一定可以。

該劇主要講述的是，兩個單親爸爸帶著三個毫無血緣的孩子搭夥過日子的「奇葩」故事。

李爸李海潮的妻子在二胎的時候因病去世，他獨自經營著一家小麵館，撫養女兒李尖尖；凌爸凌和平剛一家搬到李爸樓上時，夫妻每天都在爭吵，最後凌霄媽媽丟下兒子，與凌爸離婚。

大哥凌霄：妹妹意外去世，爸媽每天爭吵不停，最終爸媽離婚；小哥賀子秋：爸爸不知所蹤，媽媽借了錢遠走高飛；妹妹李尖尖：媽媽孕期因肺動脈高壓去世，父女倆經營一家麵館相依為命。

於是，因為家庭變故，三個沒有血緣關係的小孩，兩個性格迥異的爸爸，成為了彼此新的家人。

即使被鄰居嘲笑，可李爸和凌爸還是用自己的愛和陪伴，撫養孩子成長。以至於一晃10年過去，三個孩子長大了，兩個爸爸也老了，觀眾依然放不下對他們的憐愛之情。

因為，就是這樣非親非故的一家人，他們重新定義了家和家人的含義。

雅虎前營銷副總裁賽思•高丁曾經說過：「今天的營銷競爭如同一群帶著花斑的牛在前行，你分辨不出任何差異，這時如果一頭紫色的牛出現，才會吸引你所有的關注。」

差異化營銷，就是讓品牌成為那一頭引人側目「紫牛」的尖銳武器。

差異化競爭是品牌成敗的關鍵。在產品嚴重同質化的今天，品牌的出路並不明朗，所以，要想在市場競爭中脫穎而出，找出品牌自身的差異化關鍵點，並針對差異化制定營銷策略尤為重要。

例如，掌生穀粒的最大特點就是「原汁原味的臺灣味道」，所有的農產品都是在臺灣土生土長；

農夫山泉的特點則是「純天然」——嚴格排除了工業用的純水和過濾水，堅持從長白山區「搬運」天然湧泉來製作，這讓農夫山泉快速佔據了大眾心智中「天然礦泉水」的差異化認知，並在市場競爭中，一舉打敗對手拿下飲用水市場的頭把交椅。

所以說，打造品牌獨一無二的競爭優勢，才能與同類品牌拉開距離，建立牢固的護城河。

02

以」90後原生家庭故事」展開

激發情感共鳴效應

劇情溫暖感人，是《以家人之名》的另一個顯著特點。

它被網友稱為國產版的《請回答1988》，因為它拍出了大多數家庭零碎的平常，在感情的描繪上又分外細緻溫暖。

《以家人之名》，聚焦90後原生家庭，講述了三個沒有血緣關係的小孩一起長大，彼此扶持，以家人之名相互治癒，成為更好的自己的親情故事。

劇中的三位青年性格迥異，但卻代表了當代90後青年群體的生存現狀和家庭狀態，反映出國內兩三代人家庭的感情。

另外，這家五口人雖無血緣關係，但接地氣的市井生活，圍坐在飯桌前飽腹的瞬間，有煙火氣的日常，無一不透露著溫馨和治癒，讓人心生感動。

樸素的街道、乾淨的小麵館、動畫片《黑貓警長》、媽媽用的百雀羚，還有李尖尖家的小木馬、落地扇、撥浪鼓、米老鼠拖鞋…有網友說：「看李尖尖家，就像回到我小時候的家，帶給了我滿滿的童年回憶。」

看到這裡，很顯然，《以家人之名》這種細碎的溫暖和愛的場景，直戳用戶內心深處。

「以情動人」是最能夠快速抓住消費者的營銷方式。

奧格威曾說：「在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝。」通常來講品牌分為信任價值和情感價值。信任價值體現在產品功能上，在競爭達到同質化的情況下，很容易被稀釋。

但是情感價值作為品牌的核心卻不會淡化，隨著競爭的加劇和品牌的同質化，情感價值會不斷得以提升，所以品牌營銷需要體現品牌當中情感價值的部分。

當然，要實現成功的情感營銷有三個關鍵：第一故事源於生活，要催淚；第二創意要獨特；第三要有話題傳播。一個讓人淚崩的營銷要符合ROI模型，即關聯性、原創性和震撼性。

03

連結社會熱門話題

「親子關係」引熱議爆破傳播效應

拋去對家人的重新定義以及感人的故事情節之外，劇中對於親子關係的演繹和呈現也是該劇火爆的重要因素。

這部劇很真實，以家庭為基礎，以青春成長為主線，將矛盾聚焦在當下中國家庭都避不開的「親子關係」話題上，它向觀眾展示了：家庭教育對孩子的影響，有多大。

劇中的小女主——李尖尖，雖說實在單親家庭長大，卻成為了一個萬般討喜的女孩兒。

這與她爸爸的教育分不開。

李尖尖的每個閃光點，都可以在爸爸李海潮身上找到痕跡。

李海潮雖然只是一個小麵館的店主，職業平凡，收入微薄，卻引得無數網友感慨：

「我也好想有一個這樣的爸爸啊！」

李海潮對待孩子，永遠是以一種平等的姿態。

有一次，鄰居家孩子朱鵬夥同幾個孩子欺負凌霄，李尖尖看到後，衝上去一頭撞倒了朱鵬，幾個孩子打成了一團...

朱鵬受傷了，朱鵬媽媽帶著孩子找到李海潮要說法。

雖說尖尖是為了幫助凌霄才打架的，但總歸動手不對，李海潮表達了歉意，還對尖尖假裝揚起手，並懲罰她晚上不準吃肉。

儘管如此，當爸爸再次問她還有否咬其他人時，尖尖竟向爸爸扮了個鬼臉，面對「嚴厲」，尖尖卻信任爸爸的溫和。

而李海潮還很溫和地點了點她的額頭。

「親子關係」是教育的基礎，「親子關係」一直是中國人繞不開的一個話題。隨著家庭在中國社會越來越重要，親子關係會再次成為現代中國家庭中的主軸關係。

《小歡喜》、《都挺好》等影視劇的熱播，也曾經引發大眾對於中國式家庭話題，尤其是親子關係話題的熱議。很多人說這些劇揭開了原生家庭的瘡疤，其實它同時也是中國式親子關係的照妖鏡，很多人都能從中窺見自己的影子。

另外，在《三十而已》播出初期，「顧家買包」的話題也讓這部劇迎來第一波熱搜高峰，太太團的「包包鄙視鏈」也在網上引起熱議，當天就喜提14條熱搜。此後「顧家顧學」、「全職太太算不算獨立女性」等話題，則在第一波劇情片段的傳播後，提供更深一層的討論空間，帶動劇集進一步出圈。

這放在品牌營銷領域，同樣適用。

話題營銷，是新傳播時代品牌的「利器」，話題營銷不僅能夠在短時間內讓一個品牌「火出圈」，同時也能收穫更多粉絲和流量，擴大客戶群體，並對客戶的消費行為產生積極的影響。

像曾經的「冰桶挑戰」、「回到18歲」、「支付寶錦鯉」等話題都曾引爆社交圈，也讓品牌獲得了極大的關注度。

所以，品牌想要在大眾當中迅速建立品牌認知度，話題營銷確實是一個好方式。當然，作為這種營銷方式中最為重要的「話題」，是建立品牌與用戶之間聯繫的關鍵，如何讓用戶真正對話題感興趣並且參與進來，才是重點，否則「熱門話題」將成為品牌的自娛自樂。

04

結語

品牌營銷之術無處不在，只要用心發掘，任何一個物體，任何一個事件都可以為品牌營銷提供參考價值。

總的來說，成功的品牌營銷都有以下幾個共同點：

能夠快速找準自身品牌的差異化特點，並將其不斷擴大，成為打敗競爭對手的有利武器；

學會走進用戶內心，挖掘大眾內心深處最真實的想法和需求，利用情感營銷的方式攻佔用戶心智；

最後，學會洞察和藉助社會熱點話題，製造關注度，從而不斷擴大品牌知名度和影響力。