粉絲包695塊電梯廣告為王俊凱慶生，明星也瘋狂搶佔線下流量？

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導語：網際網路的下半場，中國網民的數量已經見頂，其增長速度放緩，加上網商的崛起，流量成本變得居高不下。線上流量的乏力，使品牌開始瞄準新的流量獲取渠道，尋找新的營銷場景，就連明星也開始收割線下流量了。

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文丨內參君

圖丨搜狐等

9月21日，TFBOYS的隊長王俊凱迎來了21歲生日，他的粉絲今年依舊準備了一系列的壕氣生日應援活動，其中戶外媒介在這次活動中彰顯了不少色彩。粉絲們不僅為他包下中秋、國慶黃金時間段的整月包機，在飛機客艙內的行李架、小桌板與頭枕巾上貼滿了應援廣告，其個人形象與生日祝福充滿了客艙，頗為壯觀。粉絲還為其承包了695塊電梯廣告屏，覆蓋了全國9座城市共297座寫字樓、綜合體和高端住宅，可謂相當有排面。

粉絲包機 圖：搜狐

電梯應援效果圖 圖：營銷新洞察

作為香飄飄的代言人，王俊凱的應援活動自然也少不了香飄飄的身影。上周末，杭州、北京的大屏分別被點亮，「王俊凱」攜香飄飄新品TVC在一片期待聲中亮相城市中心，城市街道一時間變得更加璀璨奪目，引得路人紛紛駐足，拍照打卡。另外在9月21日當天，重慶的大屏也「如約而至」，在生日當天點亮小凱家鄉的大屏，香飄飄品牌的應援力max，絲毫不輸粉絲。

香飄飄應援 圖：搜狐

戶外廣告應援，成粉絲們的兵家必爭之地

粉絲們承包戶外廣告大屏為明星應援，已經屢見不鮮。對於追星的粉絲們來說，選擇覆蓋廣、觸達率高、有代表性的戶外廣告投放偶像的相關圖片視頻，在展現粉絲力量表達粉絲愛意的同時，也起到為偶像進行宣傳的作用，這些都是他們的價值體現。

細數王俊凱之前的應援事件，這早就不是粉絲們第一次選擇戶外媒體為其宣傳和「營銷」的經歷了，在2016年王俊凱粉絲就為其承包了韓國首爾地鐵站，還租用時代廣場大屏、豪華遊輪，並派用直升機造勢開啟了「環球海陸空」應援的先河；

直升機應援 圖：在長沙微博

2017年粉絲在國內各大城市包下商場LED和5000塊電影院LED屏，並安排了18架無人機在廣州小蠻腰進行無人機煙火表演；國內無法完全滿足粉絲們的表達，應援活動還蔓延到了國外場，為其僱傭5架飛機在好萊塢天空寫下「wangjunkai愛心18」字樣，在土耳其投放熱氣球廣告，承包米蘭66條線路的巴士、洛杉磯12塊LED大屏、英國倫敦萊斯特廣場大屏等，整個9月開啟了國內外「霸屏模式」，投放的戶外媒介形式涵蓋豐富！

2017年戶外應援 圖：中國青年網

近年來，粉絲花巨資為偶像在戶外媒體投放廣告的熱搜不斷，戶外廣告大屏逐漸成為粉絲們為偶像應援、送生日祝福的有力表現渠道。2018年蔡徐坤以「粉絲獨立應援」的形式亮相紐約時代廣場納斯達克LED大屏；肖戰生日的應援活動中，粉絲們承包了杭州工聯大屏廣告；迪麗熱巴26歲生日之際，粉絲為其包下包括南京、重慶、成都在內的數十個省會城市主流商城外牆LED屏。除了LED大屏，公交候車亭、地鐵、電梯廣告也是應援活動熱衷的渠道。

圖：微博

為偶像「包屏」慶生的現象一方面彰顯了戶外媒體獨特的價值優勢，另一方面也說明了在流量更迭愈來愈快的今天，戶外媒體逐漸成為流量新競技場，企業品牌紛紛瞄準線下流量的同時，各大明星偶像也將流量爭奪戰從線上轉戰到線下。

線上流量紅利見頂，戶外媒體成線下流量入口

近兩年，隨著線上流量的日益飽和，流量爭奪開始往線下轉移，相關數據顯示從2017年開始，中國智慧型手機的出貨量就已經不再增長，而網民在線上的時間也逐步接近天花板，「國民線上總時間」已經成為一個存量概念。在這種情況下，線上流量價格飆升，獲客成本不斷攀升，優質流量也逐漸出現壟斷化，據易觀《2018中國網際網路廣告市場年度綜合分析》顯示，中國網際網路已經進入了存量時代，流量紅利已經消耗殆盡，市場競爭正不斷加劇。

這樣的背景下，廣告主的注意力被倒逼回線下，而作為「價值窪地」的戶外廣告開始備受重視，電梯、地鐵、戶外大屏等線下的生活圈場景媒體，因此得到了不少廣告主的青睞。據CTR相關監測數據顯示，2019年上半年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報和網際網路的增速分別為4.1%、6.2%和-4.3%，生活圈媒體成為廣告市場的主要拉動力。

圖：CTR

隨著線上流量增長枯竭，早在2年前，網際網路巨頭就紛紛開始布局線下，包括阿里、騰訊、百度、京東四大巨頭都陸續加入戶外廣告陣營，不約而同地挖掘戶外媒體蘊藏的廣闊價值，讓戶外廣告的價值重塑成為了行業共識。

而戶外媒體之所以能成為穩定的線下流量入口，內參君認為有以下幾點優勢：

一、覆蓋率廣，觸達率高

據相關研究表明，人們有70%的時間都在戶外活動，戶外廣告幾乎貫穿了整個生活場景，其受眾面廣，覆蓋了各個年齡層各個階層，具有傳統報紙、電視等媒體的廣度，能夠迅速覆蓋幾十萬乃至上百萬人群，也有社區媒體的深度，可以讓周邊人群重複接觸信息。

不同於其他媒體，戶外廣告不需要人群主動去接觸某個載體才能看到廣告，表現形式豐富，通過策略性的點位選擇和分布，戶外廣告能實現高觸達率。

二、不可再生性，無可替代性

由於地標地理位置的唯一性，戶外廣告區別於其他傳統媒體的顯著特徵就是其不可再生性，每一處的戶外媒體在空間資源上都具有稀缺性和獨佔性。

三、成本優勢，場景優勢

戶外媒體的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。且戶外廣告無法製造虛假流量，它面向的是百分百的真實人流量，在有限空間裡將廣告信息快速傳遞給消費者。

另一方面，戶外廣告能夠隨著消費者不同的場景需求和使用習慣，從而藉助不同場景的特有媒介進行延展，打造沉浸式的場景營銷，表現出了一定的場景化優勢。

四、數位化技術的加持，衍生廣告傳播新形式

數位化技術能打破戶外媒體靜態載體的單一功能，AI、VR、AR等技術應用，使得傳播方式變得豐富而新穎，廣告投放變得精準，能夠以創意性地針對不同人群來投放不同內容，增強空間體驗和場景交互。

五、善於佔領「Z世代」心智

中國的「Z世代」迅猛成長起來，佔據了整體消費力的40%。城市裡的Z世代生活軌跡大多數的交集就是電梯，據相關調查報告顯示，82%的Z世代人群會使用線上廣告攔截器避免收看線上廣告。而另有84%的「Z世代」受訪者表示，他們更關注戶外廣告，樂於分享新鮮、有趣的戶外廣告，創造屬於他們這個圈子的社交話題。

這一點從粉絲利用戶外媒體的應援活動，以及粉絲們駐足戶外大屏拍照打卡並上傳到社交平臺的現象中能分析得到。

品牌+明星+戶外媒體，雙贏的營銷公式

一句「oh my god」就能讓一支口紅脫銷，從流量明星到網紅帶貨王，「粉絲經濟」的熱度依舊不減。用明星代言吸引粉絲注意力，用粉絲力量推動銷量及增粉計劃，這在商業營銷手段和品牌中屢見不鮮。從銷售額和經濟效應來看，這樣的搭配確實能形成穩定的雙贏局面。

2018年，一部《鎮魂》讓朱一龍爆紅，各大品牌紛紛找其代言，妮維雅在官宣朱一龍為代言人之後，更是利用粉絲經濟完成了一系列營銷動作。品牌方以朱一龍生日「4月16日」為尾數，要求店鋪粉絲增加到241.6多萬，才能看到代言人所有的代言視頻。並投放地標媒介廣告，如果要實現「朱一龍Ｘ上海環球港雙子塔大屏點亮活動」的應援福利，則需要預訂官方產品超過80416件。

圖：微博

妮維雅的這一波戶外大屏廣告營銷既俘獲了粉絲們的心又能讓粉絲「心甘情願」的買單，達到了雙贏的營銷效果。

雪花啤酒此前也做過一場「無畏告白季」的營銷借勢活動，勇闖天涯superX助力王嘉爾解鎖城市地標點亮重慶茂業大屏，邀請粉絲留言寫下對家鄉、對王嘉爾、對superX的深情告白，就有機會讓自己的情話與偶像王嘉爾同登茂業大屏。

圖：雪花啤酒官微

活動當天王嘉爾正式亮相茂業大屏，一起登上大屏的還有粉絲們各式各樣的無畏告白，活動現場也颳起了一場「藍色風暴」。雪花啤酒的這波操作不僅用心還很聰明，不僅面向的人群範圍廣，參與度高，還能靠粉絲力量做了一系列的活動傳播。

圖：雪花啤酒官微

優質的廣告內容或創意形式+明星IP天然帶有的傳播勢能+戶外媒體廣告投放，可以強化明星代言人與品牌之間的聯繫，利用明星的帶貨效應，吸引消費者的注意力，推動Z世代的消費行為，同時又能助力品牌代言人獲取流量曝光，帶出品牌自身，還能獲取其粉絲更大的好感度願意自發為其進行傳播宣傳。

現今粉絲購買力成為「偶像人氣」「流量明星」的量化，在粉絲的心理認為只有最大程度地參與活動，才能體現偶像的實力和商業價值，為其贏得關注和商業資源。另外隨著「Z世代」正在成為中國的核心消費力，市場逐漸把更多的目光聚集到他們身上，營銷方式年輕化是觸達「Z世代」的捷徑之一，其中藉助明星、IP等頂級流量來傳播品牌理念與他們的消費特徵緊密貼合，因此搭上流量明星的戶外廣告會為其帶來一定的價值，而戶外廣告+明星+品牌的組合，無疑對品牌、明星雙方都帶來收益最大化。

小結：戶外媒體作為線下流量的入口，還有很多價值和發展空間待挖掘，如何有效利用好線下流量的風口，如何搶佔優質流量的同時完成傳統媒體的升級與轉變，是所有戶外媒體人亟待思考和解決的問題。