國內綜藝節目正呈爆炸式增長，各種領域各種風格，給足大眾更放鬆的閒餘時光。隨之火爆的，是品牌的綜藝娛樂營銷，借用觀眾對節目的黏附性，冠名或贊助一檔節目能夠讓產品品牌獲得一個很好的曝光，而其話題性、形象、記憶度等都說明了綜藝營銷對品牌的宣傳價值。
而在網絡時代，網生內容將成視頻網最大流量源，題材更靈活，更能吸引大量粉絲，其中，針對年輕人群的這檔由雀巢基因咖啡絲滑拿鐵獨家冠名的《大學生來了》以國內嶄新的綜藝類型嶄露頭角。作為國內首檔大學生純網綜藝節目，雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵從品牌冠名、節目植入、線上營銷都花樣百出，實現了品牌訴求與節目的完美融合。
在網生綜藝泛濫、水準參差不齊的時代，打造一款高質的網絡綜藝節目實屬不易。雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵這次垂青於《大學生來了》，是從長遠的角度選擇親近這一群高娛樂性和強傳播力的大學生年輕族群，除了看重節目的製作團隊和播放平臺，更是由於節目是以大學生感興趣的話題為核心，通過深度互動的形式與年輕群打成一片。
雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵一直傳遞著一種樂觀的生活態度，在節目中，也無處不在地表達樂觀自信，與大學生青春敢為的個性完美契合。
跳脫傳統的「道具式」植入方式，雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵運用網絡綜藝特有的玩法：花式臺詞、環節植入、遊戲等多種軟植入組合，以年輕族群更容易接受和喜愛的幽默化、趣味性展現品牌，潛移默化式的創造品牌記憶點。
7月21日，雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵《大學生來了》第一季收官，總播放量突破3.6億，雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵在品牌娛樂營銷方面也是成績不斐，創造了一個品牌與網生綜藝合作的新高度：不僅節目中全方位的品牌融入賺足了眼球，還精準鎖定大學生群體，在節目播放中，緊隨內容打造了一場線上線下整合的營銷。
在冠名節目熱播之際，對應當下的碎片化社交傳播和high點超高的大學生群體，雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵此次主導了內容營銷的年輕主方向。
抓住大學生個性敢為的性格特徵，結合產品的順滑特性，傳達一種樂觀心態，打出了#沒什麼順不了#的品牌態度，針對大學生群體做深度溝通。而此態度話題也在微博上得到了7263萬閱讀，29萬的討論。
利用節目產生相關話題進行二次發酵和傳播，是延長節目和品牌關注周期的一種手段。通過對節目熱點和明星嘉賓話題的及時跟進，進行內容發酵，借力眾明星（薛之謙、撒貝寧、王嘉爾等）為品牌抓取更多關注。
更針對節目話題，從大學生角度延伸，以另一種視角傳達對話題更高層次的理解，帶出更深刻的品牌訴求。
整個活動以「大學咖海報」為啟動點，以場景引發大學生族群共鳴，在大規模話題傳播基礎上，順勢推出 「順滑」重力感H5遊戲，聯合社交平臺熱門媒體，配合大學高校的地推活動，打通線上線下互動。
使整個行銷活動從節目到目標消費者，從線上到線下，形成有效閉環。
配合節目接近尾聲的不舍，又緊抓大學生暑期時間，雀巢即飲咖啡關注到學生群體中的「獨處」心態，於是以產品特性為主，把#沒什麼順不了#的年輕態度升華成一種年輕的生活方式，號召懂得享受生活中的獨處時光，樂於為自己製造樂趣的樂觀生活態度。
推出雀巢即飲咖啡的夏日創意喝法視頻，教導大家利用雀巢即飲咖啡製作多款特飲，再聯合熱門自媒體，講訴一種享受各種時光的生活方式。視頻上線兩小時，便達到200萬播放量，引發網友熱議熱傳，總播放量達750萬。
在內容為王的綜藝營銷時代，雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵依託《大學生來了》，緊扣大學生關注熱點，直戳年輕人痛點，將品牌以趣味化、虛擬化、互動化的方式進行植入，以趣味互動的形式傳播並營銷了品牌年輕態度和順滑口感帶來的極致享受，真正讓大眾在節目進程中與品牌玩在一起，感受品牌帶來的理念和樂趣。
在節目後幾期和後階段的社交傳播中，我們還看到一個新的身影，一瓶需要搖後喝的咖啡，結合網絡上的新聞，這應該是雀巢即飲咖啡新推出市場的雀巢咖啡雪咖慕思，這種獨特的即飲咖啡喝法，在國內還算首款，應該是一款不錯的產品，很期待他們下一次給我們帶來的營銷創意。
【作者：阿Mew 單位：麥咖傳媒資深策劃】