3月17日，宋城演藝宣布以26億元收購網際網路演藝平臺六間房，這家原本不顯山露水的「在線秀場」一下子成為矚目焦點。
六間房為什麼能值26億？它究竟有何過人之處？《創業家》曾於2013年獨家採訪到六間房創始人劉巖，他向我們詳細講述了六間房的商業邏輯。在劉巖的表述中，視頻直播室裡的內容變成了關係，關係變成了金錢，金主成了六間房的納稅人。在六間房，內容不再為王，要通過關係來「變現」。
劉巖畢業於數學系，他對大眾心理和隱蔽人性的洞察已經得到充分證明。他直言不諱：YY、9158都是六間房的模仿者。當然，他還會打量自己當年在其中險遭滅頂之災的行業，「只有優酷上了市，那些沒上市的還在泥潭裡掙扎。」口述 | 劉巖 六間房創始人
撰文 | 徐利君 劉建強 本刊記者
編輯 | 劉建強
「我再也不做沒有用戶關係的產品了」——劉巖談六間房起死回生2008年的金融危機，誰也別想融資了。我們相對受到的影響更大，優酷、土豆剛剛經歷完一個融資周期，正好儲備了現金。這種情況下，我們也不用每天出去談融資了，也不開董事會了，關上門，正好幹活兒。我把人分成兩個team，一個繼續做傳統業務，養活大家，另外一個很小，大概五六個人，找另外的水源。我一直想做直播，但一直跟優酷、土豆打，騰不出手來。我們曾經給奔馳的新車發布會做過網絡直播，因為網上受眾多，奔馳覺得特值得，給了我們幾十萬元。當時相比之下這是小業務，我們沒有精力細做，這個時候可以了。
按投資圈兒的講法，發布會直播做的是企業市場，很難做大。轉戰消費品市場，我們做過北京的路況直播，甚至還有貓的絕育手術，鮮血淋漓的，但很多人看，有了點社區的樣子。2009年10月，我們正式開始嘗試演藝直播，就是今天秀場的雛形。這些項目裡，演藝增長得非常快，而且用戶之間有互動，我們就想到在直播的基礎上構造社區。有了用戶，你就離錢不遠了。
一開始做秀場直播，不知道能掙錢。但是我仔細想過，為什麼以前做的傳統在線視頻掙不了錢。一般人都認為成本過高，但我認為是收入低。你的廣告如果能賣到電視臺一半的價格，肯定掙錢了，但事實是連十分之一都賣不到。為什麼收入低？因為視頻網站不是內容的第一宿主。比如轉播奧運會，可口可樂不可能把80%的廣告預算給優酷，它要放在央視，因為那才是內容的第一宿主。第二個，沒有並發效應。春晚是個很好的例子，20億人在那4個小時裡同時看，和1個月30天裡一共有20億人看，廣告價值差距巨大。我發現直播能解決這兩個問題。
我們的演藝秀場2009年10月上線，當時已經設計了簡單的虛擬禮物，最貴的是100塊錢1架的飛機，能不能賣出去，沒把握。直到有一天，在辦公室突然聽到同事們大叫，所有人都撲到一臺電腦跟前：一架飛機飛了出來。飛機做好之後從來沒見人買過，讓用戶自願地從兜裡掏出錢來，那個感覺太好了。觀眾也都覺得特牛，100塊，大禮物啊。送的人也覺得爽，接著送。當時沒有做動畫，也沒什麼美工，就是特醜的一張飛機圖片，蓋在屏幕上了。過了兩個月我們搞歌唱比賽，觀眾投票，禮物數量佔一定權重。那個時候歌手群體已經開始分化成「家族」了，就有人有組織地出錢支持歌手了，這引來了更強烈的競爭。那次比賽，當禮物通道最後1秒鐘即將關閉的時候，一下子飛出700架飛機。
這是2009年，我們當時就瘋了！我們那會兒那麼慘，掙一分錢是那麼難，突然1秒鐘一張破圖片賣出7萬元，大伙兒振奮極了。那種感覺現在回想起來特別甜蜜，因為我們知道可以靠這個發工資了。同時，它讓我們看到了一扇門，裡面有很多的礦等著我們去採。前兩天，我們的「放聲Show唱」比賽出了一個20萬（元）的（禮物），我已經不看了。
禮物後面是關係，比人們想像的更複雜，不僅僅是粉絲和明星的關係，還有社區裡人與人競爭的關係。關係越複雜的社區，裡面的可預期價值就越多。我跟高曉松聊這個，高曉松說是你們的創造嗎？我說不是，這是老祖宗的一個東西。梅蘭芳當年唱京劇，就相當於今天的王菲唱《傳奇》，梅蘭芳的主要收入也不是靠門票，而是臺下老闆們的打賞。高曉松說我再給你找一個，1000多年前唐朝的李白，那時候是第一大明星。誰會為唐詩花錢？內容套不了現。但是李白通過寫詩出名了，然後他到各大飯館吃飯不要錢。為什麼？粉絲經濟，關係套現。
六間房視頻直播室頁面
我並不是說我們在5年前就分析了梅蘭芳、李白，然後才做了這個。我們不具備這樣的智慧，是一步步走到今天，先有了結果，我們才回來看到了這個。開始我們想擺脫在線視頻的困境，覺得通過直播可以做到。做了直播以後，發現用戶同時在線了，社區也就自然存在了。社區裡面各類的內容都有，但是慢慢都被娛樂淹沒了，你發現唱歌跳舞就是有人看，唱歌唱得好就是有人聽。然後人就越來越多，加上虛擬禮物的設計，裡面的玩法和功能就越來越豐滿，慢慢地就長成了今天這個樣子。
我覺得為內容付費的時代在中國階段性地過去了，內容直接套現已經不再是普遍現象。關係套現是打破這個僵局的已知但還未完全驗證的一個方式。不好說內容是不是真的不能直接賣錢了，也許有一天它還會回來，但在當下，我們不能逆潮流而動，得審時度勢構造我們的商業模式。
我接觸到的身邊做音樂的那些人，每天還是抱著版權不放，生意都不好。美國也一樣，大的唱片公司不景氣，錄音棚全面倒閉。我認為他們沒有與時俱進，在以內容為中心構建整個商業邏輯的時候，延伸出很多錯誤理念。比如，做生意的人都知道，你要服務好你的客戶。客戶是什麼？是付給你錢的人。現在的藝人經紀公司、唱片公司還是把藝人當成自己的客戶，每天就是圍繞著這些藝人，把他們照顧得好好的，所有的粉絲，所有真正付錢的人，卻被拒之千裡。他們期望用人為製造的神秘感來塑造明星，這離服務的本質越來越遠。更可怕的是像王菲這樣的案例，在五棵松演唱完了，連個謝謝都不說。王菲是可以的，但是濫用這個，就導致藝人認為就是應該這樣，我就是牛，實際上他們把客戶關係弄反了，結果就導致他們不掙錢，全行業不掙錢。而我們的歌手很簡單，不要以為他們不是歌星，周筆暢來北京開演唱會4000人坐不滿，六間房的歌手隨便一個二三線城市的小姑娘，一晚上兩萬人在那兒進進出出很正常。我們的歌手都知道你花錢你就是上帝，你是我的衣食父母，我理應說聲謝謝，你送花給我，我還會說把你名字報出來，當著這麼多人的面感謝你給我捧場，我每天的快樂就是因為看到你的花兒。人家這個話說出來，你就更有動力送第二朵第三朵。這是什麼？這是服務，也是我們說的粉絲經濟。在演出經紀中，不是說用戶不願意花錢，但花錢的方式已經在悄悄發生變化了，這些或許可以證明內容套現的時代真的過去了。
我以前做投資的時候，我們在北京十八裡店投資了一個保稅倉庫，是一個美國特大的物流公司特許我們在中國經營。倉庫特別漂亮，地板、貨架都是世界一流的，九十年代的中國沒有那麼漂亮的倉庫。每年美國國慶，大中華區的美國政府官員都是在那個倉庫裡舉辦國慶慶典，可見它漂亮到什麼程度。
這個倉庫太好了，所以我們那個公司做所有的東西都是圍繞那個倉庫做，讓這個倉庫裡面的貨物停留時間越長越好，因為這貨物一拿出去，可能一段時間裡它佔的面積就沒有人再付租金，倉庫收入就降低了。他們所有的精力用於說服客戶能擱一年就不要擱三個月，最好一年這個倉庫都是滿的。幾年下來，那個公司賠得一塌糊塗。大家百思不得其解。後來我的老闆開董事會的時候一語驚人，說你們把倉庫炸了，公司就活了。為什麼？你是做物流的，把貨物擱在這兒，你一年才掙多少錢？你應該讓這貨物今天擱A地，明天擱B地，讓它不停地倒，這個倉庫賠錢你其他的物流服務才能掙錢。就因為有這麼一個漂亮倉庫，你們就老想著
它，把這倉庫炸了，就真成一個物流公司了。所有人恍然大悟，但是又不敢炸。
這件事對我們有很多的啟發，我後來做很多事都會想，我現在手裡最值錢的東西是不是我那個「倉庫」？你媳婦特別漂亮，又特賢慧又特什麼
的，但是我告訴你她可能是你事業最大的障礙，因為你天天想回家，天天想跟她泡在一起。你把她休了，沒準兒你的事業就好了。當然這種事兒咱們也不能幹。網際網路時代，就是顛覆主流，老是守著那點兒東西，死的就是你。內容是有價值的，但是一切都以內容為核心展開業務，在網際網路時代是非常危險的，越漂亮的東西你越要警惕。
做秀場的過程中，史玉柱早年曾經說過的一句話對我啟發非常大。他說做遊戲要關注非付費用戶。那時候人們對遊戲還不熟悉，他的話別人聽不懂，我也聽不懂。今天做六間房，我就特別理解史玉柱。他是什麼意思呢？史玉柱說用戶付費不是為了在遊戲裡面打怪，不是為了殺這個怪才去買刀，更本質的需求是，那些不付費的用戶成為了付費用戶的觀眾，你3000塊錢買把刀耍起來有人看了。我們今天的秀場也一樣，當一個歌手有更多粉絲的時候，付費粉絲的付費意願就會更加強烈。沒有非付費的上帝就不會有付費的上帝。
這是一個裡程碑式的啟發。你當著10萬粉絲的面給我送花，跟當著10個人的面感覺完全不同，咱倆之間開始形成某種關係，我就有了明星範兒，我會說謝謝你，然後你再送更多的花兒回來，關係就越來越加深了，然後其他的人也會加入進來。我們給大家制定這樣一個機制，他們在使用的時候找到了各自的感覺，彼此會再互相強化，最後就形成了一種大的消費氛圍。
當然這要考驗你的產品能力，要構建一種社區關係，這是基本功。你要在這裡面構建不同的階層，每一個階層的人都有他存在的意義和價值，而且都有上升到更高階層的可能性。我們花了很多精力做這套活兒。服務好非付費用戶，不是說弄幾個客服就行了，完全不是這樣。
我再也不做沒有用戶關係的產品了，太可怕了。今天愛奇藝買一新電視劇，原來優酷的用戶就跟著跑過去了，這恐怕是今天優酷土豆模式最大的問題。再比如微博和微信。
微博還是一個傳統媒體，以內容為中心的媒體，微信不一樣，是建立在
關係的基礎上，是以人為中心展開的產品。所以微信必然分流微博或者最終把微博搞掉。我天天在秀場出沒。看到有用戶說六間房是史玉柱做的，我的心裡會嘿嘿一笑。
回顧一下，進入我們現在所處的這個社交視頻行業有兩條發展軌跡，一條從原來的聊天室而來，包括YY、9158，一條從六間房這樣原來做在線視頻的網站而來。
2009年以前有大量的聊天室，最大的是騰訊、新浪。騰訊聊天室一度是騰訊的半壁江山。聊天是個天大的題材，但是到了2009年，由於種種原因，所有的聊天室都被關閉了。有一些小的聊天室存活下來，比如當時的新浪UC和更小的9158。
聊天室關掉了，但是需求還在，而且到今天需求也是巨大的。這樣2009年之後就擠出另外兩個產品來，一個就是今天的QQ群。不要以為QQ產生的時候就是QQ群，錯了，QQ群是在聊天室關閉之後才長起來的，以前沒人用，不是主流產品。再往後又有了微信，也是延續了當年的那套東西。另一個就是活下來的新浪UC，9158，包括YY。它們在這個過程中適應技術的發展，開始做一點兒多媒體化，加語音，加視頻，但本質上還是做少數用戶之間的溝通和聊天。在六間房秀場上線之前，傳統的聊天室都主打10人房的模式，最大的房間也就100人，過了這個數就要分房聊天。
但六間房是做媒體出身的，我們天然地就會追求個別人表演、無限人數觀看的模式。當我們把明星和觀眾的比例從1比10拉大到1比1萬的時候，整個行業發生了裂變，大家突然發現觀眾會往臺上扔花。這跟10個人時候的動機就不一樣了，人們要在眾目睽睽之下，比誰對明星的投入更多。這就必須要有個觀眾的規模，達到這個規模了，我們就叫它「秀場」了。開始的時候，我甚至都不想做房間，我們就是一個大的舞臺，千萬人進來。虛擬禮物不是我們發明的，之前在聊天室裡就有，但「秀
場」模式是六間房締造的，今天它已經成為了一個很大的行業。
2009年的時候，有一些歌手從YY過來六間房。原來的YY社區是非功利的，不賺錢，他們到我這兒來可以賺錢。之後他們中有些人又回到了YY，向YY提出為什麼不能像六間房這麼做。當時YY並沒想做秀場，也不太重視，但他們還是給這些用戶開了個後門，用這個後門嵌入六間房的視頻。這需要用戶到六間房發起一個直播，然後把地址返回YY，YY破解這個地址後，就可以在YY的客戶端發布出六間房的視頻來。出了視頻，一些歌手就留住了，但還是沒有粉絲關係和榮譽系統。後來我就給它斷了，再之後YY就找過來談合作。我不覺得有什麼合作的邏輯，鐵定是競爭，咱倆擺明了就是對手。再之後他們就花了兩年時間，照著我們的產品一模一樣做了一套。我當時認為YY面臨很大的風險，因為它的社區本來是非功利的，用戶做了很多時間和行為的貢獻之後獲得了高的等級，突然發現別人花10塊錢就能買到這個等級，整個社區的價值觀就崩潰了。但是YY轉成這套體系以後，用戶的流失率沒有我預計的那麼大，說明YY的產品和運營能力確實很強，值得尊重。
這個行業的發展歷史就是這樣。再往下走，大家可能還會繼續分道揚鑣，不好說。六間房怎麼做關係？
「色情掙不來錢」——劉巖談行業倫理、與矽谷創業比較娛樂和低俗永遠很難分開，但是女主播穿個吊帶你就說她低俗，這不好說，我們要看她的言行。我們很嚴格地控制，有100多人在做實時的審核。我們有一套嚴格的規範，比如她的手不能放在她的胸上。我覺得到現在為止沒什麼出格的，出格的話我也不可能坐這兒跟你談了。六間房是一個娛樂的網站，汶川地震的時候，別人把LOGO變黑就行，我們乾脆就徹底把服務停掉一天。
我們不會沾惹色情。帳是這麼算的，色情掙不來錢，用色情的方式賺到我們今天的這個收入規模太難了。而且你違規後，有那麼多政府部門在監管，我這個網站就不存在了，也別談啥理想了。在真正的利益面前，為了一個視頻，為了她露一下，太不值得了。
但今天的很多網際網路服務確實都涉嫌「微妙」。不用懷疑，QQ和微信導致了今天很多家庭的解體，這是個事實，但我們不能因此就說它不是個
好東西，那不是產品設計的初衷，中國的很多網際網路產品都是在經營「微妙」的，這和美國的網際網路真的不同，背後可能是文化的差異。騰訊的張小龍說，佛家講貪嗔痴，做網際網路，就照著貪嗔痴做，把人們的這些需求滿足到極致就有人用。這個也不一定就是壞，人們在一個遊戲裡，在一個秀場裡，把自己的另外一面釋放得特別充分，他回到現實生活時會更加平和自然。
也因此，我們的網際網路創業，跟矽谷非常不一樣。在美國，人們的關係、需求簡單，創業者就會從技術從功能出發去塑造一個產品、一個公司、一個行業。中國不一樣，人們經常不是為了物品消費，經常是為了類似於關係這樣的東西消費。比如吃飯，在美國吃飯就是吃飯，中國一頓飯裡的含義要豐富得多，跟不同對象吃飯的意味有很大不同。Youtube最初是為了視頻分享，傳到中國，就變成了比誰的觀眾更多，微博就變成了比粉絲量、轉發量。美國的創業和中國就是不一樣，但是應該看到，現在中國的創業跟幾年前也是不一樣的。10年前美國出一個eBay，雅虎，Google，中國就出一個淘寶，新浪，百度，這兩年，360，捕魚達人，包括我們，全都沒有西方模式在先，我認為這是中國本土網際網路成熟的標誌。
社區產品有三類，分別對應著三種不同的身份。第一類是微信。你微信的朋友多數都是真實的，即使不用真實的名字，別人也都認識你，這就
是典型的第一身份社交。
第三類比如新浪微博，其實是假實名，上面的人都認為自己是公眾人物，是領袖，給別人講理想，講怎麼做人，這時候其實他不是他自己，他自己都未必相信他說的這套東西。我兩年不寫微博了，因為我老給別人講創業、講理論，其實想想你生意做得有這麼好嗎？成天累得跟狗一樣開發新產品，你還沒到那個層面。這時候微博上的名字既不是實名也不是匿名，一個核心的詞是「裝」，也就是我說的第三身份。
六間房秀場今天做的是第二身份的社交。你的社會身份是帶不到秀場來的，你得在這兒重新建立一個身份，在一個社區裡面建立自己的威望、
建立自己的等級，一點點爬上去。玩兒了半年一年成了老大，但沒人知道他現實生活中是個什麼人。遊戲也是這樣，但是相對來講，遊戲裡人跟人之間的溝通是不夠深入的。
當初討論六間房是做匿名還是實名，我們毫不猶豫選擇匿名。匿名才是真實名，人們在匿名狀態下才是最真實的狀態，才會說真話。我們在用戶說明裡會這樣寫：我們不鼓勵你用真實的姓名，但是我們會堅持你用真實的性別、身高、體重、興趣、愛好和談吐思想。這個時候你說什麼是真的什麼是假的？這就不是匿名的問題，而成為了他的第二個身份，人生的另外一個角色。我認為每個人到30歲之後應該給自己起第二個名字，因為你前30年是誰、叫什麼，都是父母安排的，30歲後跟以前已經不一樣了，大部分東西是你自己塑造的。你父母給你起的名字是「剛強」，你可能性格很溫柔，那麼這個名字就不一定適合你。人們有權利給自己重新起一個名字，但不一定都會去這麼做，那麼，在我們構造的社區產品裡，你可以換一個名字做人，做你自己。我認為在與第二身份有關的產品後面，有巨大的市場需求，這不是因為它的假，反而因為它包藏著的真。
社區的構建要有一個等級體系。我們現在有幾十個等級，每一個對應著不同的權限，它往上可以走，往下也可以走。要讓每一個等級的人有榮譽感，跟上面比不足，跟下面比就很驕傲，他在這個社區裡不起眼兒，但是到另外一個歌手的房間就可能是老大。要讓每個人都有自己的位置，他既有榮譽，又有危險。在他上面的人可以欺負他，他也可以欺負下面的人，跟真實社會是一模一樣的。你上面的人可以禁言你，或者把你踢出去。我在1萬人面前送花是榮譽，你把我禁言、把我踢出去，那是侮辱。我們的用戶到了很大的級別我們還會給他另外一個功能，就是他隨時可以把下面的一個小用戶拎出來擱到屏幕上，讓你半小時呆在那兒。那真的就是一個很大的恥辱，你可以反擊，反擊的渠道就是往上爬。
用戶建立身份的過程就是我們賺錢的過程。但是也不能太功利了，對社區的貢獻方式有多種，上升不一定全靠錢。比如年輕人騷亂，你去勸阻，你就會慢慢積攢你的影響力，你以後還會對歌手有影響力，可以告誡他們不能在秀場抽菸、裸露。人們在這裡，有的感覺是現實中不可能得到的：很多高等級的用戶進房間，是一輛勞斯萊斯開進來的，這時所有人都會山呼萬歲，說老大來了。這樣他每天都會來，即使只是露一面兒，晚上睡覺也踏實，這背後是存在感。
六間房秀場是一個複雜的、可以自生長、自適應的關係體系。我們還沒有做到極致，但是我覺得起碼這裡面給我產生錢了，起碼用戶每天在這兒玩兒了，他們在享受自己的身份帶來的尊榮，或者忍受身份低微帶來的恥辱，享受彼此之間的關係帶
來的快樂與苦惱，並且在苦惱的時候還不離開。我覺得這就是六間房的本質。
設立社區的等級讓我們絞盡腦汁。開始是1富2富，後來是伯爵公爵，國王最大，累計需要10萬元，後來發現半年就達到了，就加了皇帝，30萬元，很快也有了不少。然後大帝、神、眾神之神也有好幾個了。現在他們又在構思「創世神」。我建議「創世神」完了改「平民」，因為「老百姓最偉大」。同事們都不同意。
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