三家平臺都搞說唱節目，榨乾最後一滴流量還是誠心做大蛋糕？

作者：榮易

2020年夏天的綜藝市場，主題詞可能非「變味」莫屬。
繼《樂隊的夏天2》、《這就是街舞3》先後被批變味脫口秀、明星秀後，8月14日開播的《中國新說唱3》依舊沒能逃掉「變味定律」，這次性質更誇張——「群魔亂舞秀」。才進行到海選第一期，節目就成了beef的多發地，如「痞老闆不尊重GAI、Laoz G老司機內涵楊和蘇、李爾新當場丟鏈子」等，哪條單拎出來都能在微博上看到當事人最新的對壘回應。細究下來，海選刻畫出的「個性」群像基本都在圍繞著GAI一個人在打轉，作品反倒沒太讓人記住。所有批評都很尖銳有力，有人覺得熟悉的《中國有嘻哈》畫風好像回來了，但卻沒了熟悉的感受。的確，走到第四年，說唱節目的語境已經發生了極大變化。對內，節目組面臨的是青黃不接的Rapper、選手心態失衡和作品質量下降等問題。對外，說唱節目不再一家獨大，前有芒果TV《說唱聽我的》，後有B站來勢洶洶的《說唱新世代》。這個夏天，三檔說唱綜藝無縫銜接，被寄予厚望的《中國新說唱2020》還能有機會嗎？

回鍋肉、網紅扎堆海選自我營銷適應綜藝法則

或許，節目組也清楚地認識到，連續三年的收割選手，已近乎掏空了這個圈子的優質儲備，雖然一批又一批年輕人因為節目喜歡上了說唱，但真正能上臺表演且帶來新鮮感的並不多。且內容發展到第四季，大部分觀眾對說唱的態度已從完全不了解到有了更高標準的認知，也就是說，新一批選手的表現要更能追得上觀眾的審美進步了。
對一個商業綜藝而言，說唱本身有短板，話題就是性價比最高的替代。
在屢屢拖延錄製日期、製作進程緊張的情況下，與其花大功夫挖掘頂級rapper，還不如借靠一些自帶流量的外力，儘快把前幾期熱度拱起來，一眾二進宮選手以及網紅們就剛好踩在了這個時間點上，事實上，第一期的話題也確是靠這些人上榜的。
可能是出於放大情緒的考慮，藥水哥、giao哥和暴扣哥三位網紅代表被安排連續出場，每人平均分配到三分鐘鏡頭，包含了完整的個人視頻資料以及前採後採。

從左往右：藥水哥、暴扣哥、giao哥

藥水哥是第一期（上）的壓軸人物，起初他是一名直播平臺的遊戲主播，後因鏡頭前的各種迷惑行為而走紅，即使沒看過他直播的人應該也看過他的表情包。第一次參加節目的藥水哥明顯有點拘謹，不過好在吳亦凡也聞過大名，現場呼聲頗高，「自己選擇是否拿鏈子」的橋段更是給節目造足了懸念。
緊接著出場的是快手土味網紅代表giao哥，「一給我哩giaogiao」這句洗腦的臺詞正出自他的短視頻。早在2018年，giao哥參加《新說唱》西安賽區選拔的路透照就被傳出，一眾rapper也只是把他當做比賽之餘的笑料。這一季，giao哥直接空降海選現場，個人曝光量明顯勝過其他選手，但還是沒能有一個「好結局」。
被淘汰後，giao哥對著鏡頭誠懇地說出了心裡話，希望節目組能把他唱的第一遍剪進去，別只剪出糗的第二遍，生怕又被搞成一個反面的小丑角色，語氣盡顯無助。

和giao哥一樣也參加過往年海選的還有暴扣哥王浩軒。上一季同期賽段，他憑藉一身浮誇的服裝以及「everybody在你頭上暴扣」梗在網絡上走紅，後被網友稱為「暴扣哥」，而本人也如獲至寶般地接受了這一設定，還圍繞暴扣梗拍攝了一系列搞笑短視頻。最新一次海選，或許是為保持個人辨識度，王浩軒依然穿了一身貂，好在rap環節又把他張揚的形象扳回了一城，讓人意外的是，在拿到鏈子後他又如出一轍地來了番冠軍宣言，現場噓聲一片。
為了讓人記住不被後期剪掉，現場一眾憑奇裝異服搏到鏡頭關注的選手也不在少數，只是他們其中大多人只學會了暴扣哥的皮毛，卻誰都不敢再冒險一步。

看罷，我們尚且不知道搞笑達人們是否真的想要發展說唱，但能看出他們的出現的確是貢獻了節目的諸多效果素材，只是讓人疑問的是，節目反哺給他們的熱度能經受得起多長時間？或者還是像暴扣哥一樣繼續自我營銷呢？
另一邊，是二進宮選手的戰場。
從第一期節目中能感受到，節目組似乎把更多「回鍋肉」選手安排在了OG製作人吳亦凡的考核組裡，上演了一出出「老友見面會」。尤其是當碰見《有嘻哈》時期的小白，更是喚起了節目老粉們的情懷殺，成為當期節目最大的熱點，「吳亦凡小白世紀擁抱」順理成章地成為了第一期標題。也能理解，除了那些一直堅持不上節目的圈內頂級rapper，現在似乎已經沒有多少漏網之魚可供節目挑選了，而小青龍、李大奔、李佳隆、萬妮達和王齊銘等老人的事業，又迫切需要這個平臺來實現質的飛躍。

新人力量的枯竭，使得節目走到第四年不得不正視「懷舊」，當老人組團再次以新人的身份發起衝擊時，遊戲的規則已經變了。

個人到廠牌的背後，是四年語境的變遷

說唱節目走過四年，給行業帶來機會的同時也加劇了個體之間的馬太效應，當名利追求蓋過內容本身，節目的好看性就大大降低了，今年改為「廠牌」主線或許也是想彌補這點缺失。要想理解這個變化，我們就有必要來回顧下這個節目四年來的起起落落。
2017年是說唱節目的混沌時期，大部分rapper沒有節目經驗，更沒有與外界輿論直接接觸過，表達出的態度多為真情流露，所以觀眾能記住渾身一股痞氣的Gai，人狠話不多的pg one以及極力擁護大哥的bridge和小白等這些性格色彩鮮明的選手。人生來都嚮往自由和真誠，這樣新鮮的節目成為現象級也不是怪事。

2017年《中國有嘻哈》

只是，當純粹說唱成了新的流行，流量攜金錢必然席捲而來，市場的衝擊把rapper們劃分出鮮明的層級，頭部的人變現機會不斷，而大部分人則依然沒能享受到文化出圈帶來的紅利，現實的懸殊似乎一夜之間就把長期處在地下狀態的圈子浮躁化、矛盾化、功利化了，參加節目，不再只是為了表達音樂態度，更多是摻雜了名利的驅使。
到2018年，《中國有嘻哈》物是人非。因年初封殺嘻哈的風波，愛奇藝把節目改名為《中國新說唱》試圖換殼重生，也因此，大量選手因為「黑歷史」而與節目無緣，僅這一硬性條件就決定了節目要麼不能播，要麼就沒有衝突， 「說出正能量，唱出大情懷」這句口號概括了當年節目溫和的主基調。在去除選手、偶像、導師之間的噱頭後，節目把鏡頭更多聚焦在了音樂性上，也出過不少如《星球墜落》般熱度極高的金曲，但觀眾們仍然集體請願，要求節目組回歸2017年「real」的夏天。

2018年《中國新說唱》

也就是從《新說唱2》開始，選手們的參賽心態明顯變得更具目的性了。
到2019年，節目組無論從舞美布景還是節目剪輯上，都試圖讓《新說唱2》回歸2017年的味道，但也似乎只是回歸了面子工程。選手們私下的beef再次被擺上檯面，每個人都爭搶著在鏡頭前做最有態度的那一位，但大部分人的「火」並不是「火」在了音樂上，只是「火」在自我營銷上。
從媒體風評中能看出，經過前兩季的審美沉澱，大家已經不太能接受只有態度沒有作品的偽rapper了。當話題性遠遠大過音樂性，就會導致整季節目完了都沒有留下幾首出圈的歌，而能流傳的作品反而是最養節目品牌的，因此，《新說唱2》也成了迄今為止造星效果最黯然的一屆。

2019年《中國新說唱》

連續三年舉辦的節目已經完成了說唱的普及和推廣階段，個人選手的水平天花板和新鮮度也幾乎到了頂，第四年如果再想破立，就必須要思考新的賽制載體，這一次，節目組順勢而為，乾脆把beef裡常提到的廠牌概念提出來，將個人為戰隊效勞轉變成為廠牌助力，而明星製作人也改為更具服務性質的廠牌主理人，這樣，就能一定程度上規避掉拔尖選手缺失的尷尬，讓看點移步到廠牌競爭上。
有意思的是，《中國有嘻哈》冠軍GAI擔任了這一季的廠牌主理人，從海選反應中能明顯看出，有不少rapper並不完全認可他搖身一變的「明星」身份，但當被GAI忽略時，又都無助地跑上前去討要機會，這種矛盾與渴望就這樣反覆交織在當事人的心裡。繼2017年的星素衝突後，此後的《新說唱》時代基本淡化了這點，而現在這樣赤裸裸的星素衝突，不同於以往，更包含了一層權力失衡後的發洩。
或許，對於《中國新說唱2020》，他們亟需克服的就是把各種「浮躁」落地，面對新的衝突語境，做出更能適應、平衡大局的調整。

更迭四季，《新說唱》難穩第一寶座

內部困難重重，外部環境也不安全。
2020年，不止有愛奇藝一家做說唱題材。前有芒果TV《說唱聽我的》，喊出「對手們請注意，你們可能不會再有下一季」的豪言壯語，後有來勢洶洶的B站《說唱新世代》，打出「萬物皆可說唱」的全新概念。
對於rapper們來說，《新說唱》固然品牌穩定，粉絲量極大，但節目走向已有一定預料，且走到第四季很難預測還能給新人多少空間，對比之下，參加其他平臺節目脫穎而出的機會可能性要更大，尤其是首次涉獵說唱節目的B站，熱狗的加盟引流了《新說唱》的觀眾，黃子韜吸引了一眾秀粉，更高兄弟則籠絡住了說唱圈的關注，單看這個配置以及B站高調的宣發，很難說沒有下一個爆款相。

在這幾檔節目分流掉優秀選手的情況下，《中國新說唱》已經多少喪失了對過去幾年，他們最引以為傲的選手資源的統治地位，但在導師資源上，愛奇藝的話語權還是明顯更強，比如引進韓國明星樸宰範。
讓人期待的是，兩位新入場者如果能把節目做出新意，獲得更好的市場反饋，那從明年開始，說唱節目的格局大變或許也不無可能。
除去同類型節目的競爭，其他亞文化節目的衝擊也不容小覷。如果說2017年「說唱」還算吃到了亞文化帶來的紅利，那在《這就是街舞》、《樂隊的夏天》等節目品牌相繼穩定後，《中國新說唱》品牌的號召力對市場來說也就不再那麼炙手可熱。
說唱節目走到現在，已是一片紅海，有人覺得是平臺榨乾文化最後一滴流量，有人覺得是繼續做大蛋糕，不過長遠來看，打破平臺的壟斷可能更多是競爭向好的表現，後浪能否把前浪打在沙灘上，還有待進一步觀察。