《囧媽》網際網路首播，驚嘆徐崢的網際網路營銷思維和超強組織執行力

徐崢《囧媽》

2020年的春節，註定是一個不平凡的節日。武漢饞嘴女的一次任性口欲，給中華大地帶來了又一次嚴峻考驗。武漢紅十字會在此次慈善救援中的砸鍋表現，進一步將郭美美沒有完成的砸鍋事業進行到底，再次拉低了國人對紅十字會的忍耐底線。春節賀歲檔作為電影人一年一度的必爭之時，也因為武漢肺炎的肆虐，讓這個春節賀歲檔慘澹收場，原定上映的七部電影大片，陸續都撤檔下線，在不可抗力的影響下，也給影院渠道帶來巨大損失。

隨著影片《姜子牙》的第一個提出退出春節檔，佔據了響應國家號召，減少聚會，降低傳染風險的道德高地，其他電影也只能緊隨其後，避免了在此特殊時期，不論大賣還是慘澹都難逃被口水淹沒的風險。徐崢導演的《囧媽》當然也不例外，成為第三個提出撤檔的影片。

隨著七部賀歲檔影片的延期，導致整個賀歲檔顯得比較慘澹，春節期間電影票房收入181萬，而去年同期電影票房收入是14億多。而電影什麼時候能恢復上映，雖不是未知之數，但也要看疫情情況，院線的前期賀歲檔宣傳、營銷造勢等也都打了水漂，就在大家偃旗息鼓一籌莫展的時候，徐崢卻神來一筆，利用網際網路平臺和網際網路思維，讓事情峰迴路轉，既保證票房收入，又可能開啟了電影營銷的新紀元。

《囧媽》主創團隊攜手字節跳動公司宣布大年初一電影《囧媽》在頭條系視頻平臺免費網絡首播，這一操作，打了其他幾部電影以及線下院線一個措手不及。

《囧媽》主創團隊藉助頭條系網際網路平臺開創性的進行網絡首播，並且取得了良好的效果，可以所是成為賀歲檔七部影片的最大贏家，無論從影片收益還是模式創新帶來的模式探索，都意義非凡。徐崢和《囧媽》必將載入中國電影史。

《囧媽》海報

大家都知道，電影的發行一般是通過各大影院進行排期，會根據前期預售和上座率來進行排片，而影院和排片數量將決定電影的收益，這是傳統的電影發行和盈利模式。而在當前數位化時代，網際網路技術極度發達，雖然電商已經給傳統實體銷售帶來衝擊巨大，而電影一直還是在傳統的模式下進行，需要在院線進行首播。而在有限的影院和排片資源限制下，一般大牌導演和大製作會獲得影院方的青睞，會獲得更多的前期宣傳曝光和排片優勢，而中小製作和中小導演所獲資源就比較有限，在這種模式下，小導演的成名、小製作影片的盈利就比較難，因此才有了後來劉德華推動的亞洲新星導計劃，成就了幾名新興導演。蓋因傳統影院模式下新生代導演很難出頭，需要前輩的提攜和支持。

數位化技術的發展和網際網路平臺的興起，讓生產方可以和消費方直接連接，打破了中間渠道的阻隔，讓產品和服務可以直達終端。徐崢的《囧媽》在春節檔利用頭條系視頻平臺向用戶免費播映，就是一次經典的借用網際網路平臺採用網際網路思維的營銷案例。所謂時勢造英雄，若非本次突然爆發的肺炎疫情，徐崢及其團隊也不會跳出傳統影院營銷模式，採用數位化平臺進行首播，這跟17年前的非典何其相似，非典的爆發給實體企業帶來災難，卻也成為阿里巴巴的一個發展契機，讓大家都知道了阿里巴巴，都通過阿里巴巴來開展業務，如果沒有非典，阿里巴巴可能也不會有如今的成就。危機危機，是危也是機，就看如果借勢逆轉。

徐崢的《囧媽》網絡平臺首播，是一次典型的運用網際網路思維將劣勢轉化為優勢的一個案例。

所謂網際網路思維是指在(移動)網際網路、大數據、雲計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式，本質是發散的非線性思維。

網際網路思維是當前數位化時代企業在做營銷過程中必須要掌握的營銷思維，網際網路思維主要包括用戶思維、流量思維、大數據思維、免費思維、跨界思維、社會化營銷思維等多個思維模式。一次經典的數位化營銷可能會融合多個網際網路思維模式。徐崢的本次數位化營銷就是融合了多個思維模式，比如用戶思維、流量思維、免費思維、社會化營銷思維等思維模式。

所謂用戶思維就是獲取大量用戶基數並且以用戶體驗和感受為中心，從而達到用戶至上的目的。《囧媽》選擇跟頭條系合作，就是選擇了龐大觀眾基數，因為頭條系有大量用戶基數。

而《囧媽》又主要是通過頭條系網絡平臺對觀眾進行免費播放的模式。免費模式的選擇，並非完全免費，而是要求從價值生態整體來思考，將價值鏈上的多個角色納入營銷體系，進行通盤考慮，如平臺方收益、廣告方收益、主創方收益、用戶收益等，免費模式的精髓在於羊毛出在狗身上，豬來買單。《囧媽》主創製作成本2.17億元，如果完全免費將是巨大的虧損，因此免費模式的選擇和策劃，也要考慮成本回收和利潤收益、目標受眾數量、平臺流量、品牌效應、廣告投放等方面內容。影片《囧媽》打破了傳統影片發行渠道模式，也打破了傳統的影片發行利益相關方。。

電影發行渠道利益相關方

原來的發行渠道，主要有三個利益相關方，即影片主創團隊、發行影院和觀影用戶，主創團隊通過創作生產電影，然後院線通過營銷和排片提供觀影服務，而觀眾通過購票進電影院觀影進行消費。票價和觀影次數累計電影總票房，主創團隊和院線進行收益分配。這是傳統的電影運營模式。

而徐崢的《囧媽》，通過數位化平臺的首播，採用網際網路思維，將利益相關方擴展到4個，即影片主創團隊、線上發行平臺、廣告商、觀影用戶。

影片的主創團隊，包括導演、演員、攝影、服裝、化妝、場務等等，基於這些工作人員的共同創造和創作，從而產生電影成果，而這些工作人員的投入也產生真金白銀的成本投入，也就是電影的成本投入，《囧媽》製作成本總共投入2.17億元。上億的成本投入，電影不能在賀歲檔如期上線，收不回成本就是絕對的虧損，而通過與頭條系進行合作，既解決了觀影的時間和空間的問題，避免了肺炎傳播，又能有效的回收成本和收益，據預估，本次操作，既保證了電影主創團隊6.3億的保底收益，又讓頭條系通過徐崢《囧》品牌的影響力，拉動廣告收入超10億，一舉多得，多方共贏，最終實現絕地反擊，出奇制勝，帶來收益和操作的雙料話題，可謂神來之筆。

所謂流量思維，在電影發行中就是觀影次數，有多少觀眾來看過電影，以電影票的銷售數量為準。流量和用戶是網際網路平臺的基礎，選擇一個大流量的網際網路平臺，基本就保證了觀影次數，如果影片質量過硬，就會形成迅速的口碑病毒式傳播，形成指數級的傳播效果，進而推動口碑和收益的持續提高。

抖音作為國內領先的短視頻平臺，擁有龐大的用戶基數，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，作為國內最大的短視頻平臺，繼續領跑市場。龐大的日活基數，帶來了龐大的用戶基數和用戶對平臺的使用粘性，成為非常合適的影片發行平臺。而頭條系一直是以短視頻為主，這次發行影片，應該也是對長視頻的一次嘗試和探索，說不定未來會布局長視頻領域。

從現有數據來看，此次操作的數據非常可觀。據了解，《囧媽》自初一上線，至初三1月27日零時，《囧媽》 在頭條系旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版以及智能電視華數鮮時光等平臺上，三日總播放量超過6億，總觀看人次1.8億。要知道在影院渠道，當前的國產電影票房榜冠軍《戰狼2》的觀影次數也才1.4億人次。如果在傳統影院渠道實際上映，《囧媽》肯定達不到這樣的觀影效果，但這也從側面反映，數位化平臺渠道跟傳統的渠道的差異，具有龐大用戶基數的網際網路平臺，可以將電影的觀影效果和口碑最大化體現。

網際網路思維中對社會化思維的良好應用，會極大的推動影片的口碑傳播。社會化傳播方式會帶來病毒式的效果，網民之間的轉介紹會使口碑裂變及其迅速。數位化平臺天生的用戶行為留存和用戶評論功能，是社會化營銷的最好媒介。觀眾在觀影時，可以在平臺上隨時評論，發表彈幕，對劇情、角色等進行評論和吐槽，很多觀眾甚至非常在意彈幕的評論，會對影片的傳播帶來很大的口碑宣傳，這也是數位化營銷的一個優勢，用戶的意見可以隨時在觀影時進行表達，並且留存在平臺上，既有利於進行二次傳播，口碑宣傳，也有利於主創方進行觀眾意見收集，對後期的主創有指導意義。這是傳統影院渠道所不能達到的效果。

通過上面幾點分析，可以看到徐崢的《囧媽》電影通過數位化媒體平臺進行免費首播，具備了傳統影院渠道所不具備的優勢，從而對其他的電影進行了降維打擊。

徐崢《囧媽》

因《囧媽》在網際網路平臺的大獲成功，甄子丹主演的《肥龍過江》也在2月1號在愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺上進行首播，未來可能越來越多的電影會採用這樣的首播模式，這也許是徐崢開啟的電影行業的營銷新模式。也許未來很多小成本、新導演的電影可以通過這樣的模式，在電影界嶄露頭角，可能會產生更多的新銳導演，畢竟現在國內每年生產出700多部電影，最多上百部電影得以登陸院線，只有區區30部從中受益。即便擠破頭上了院線，除了賀歲檔、暑期檔等能產生幾部幾十億元票房影片外，大部分影片默默無聞。這意味著大多數拿到「龍標」的電影無緣與觀眾見面，很多影片連「一日遊」的機會都沒有。而網際網路首播模式的開啟，可能會有效解決這個問題，為小製作、小影片、小導演提供突圍機會。

《囧媽》為什麼是在頭條系免費首播？

這個原因可能無法明確，可能是一頓飯的靈感，可能是一次頭條系人員的邂逅，可能是一次無意的拍腦門決定，具體原因及當時是如何評估和決策的，就需要主創團隊尤其是徐崢出來說明了。但毫無疑問，兩個團隊的超強的執行和溝通能力無疑是此次合作的堅實基石。要知道國內前三甲的影視平臺是騰訊視頻、百度的愛奇藝，阿里的優酷，一般來說選擇長影片投入會優先考慮這三個平臺。況且頭條系是短視頻起家，市場上對其內容和品牌沒有長視頻的概念和認知，但徐崢恰恰就是劍走偏鋒，選擇了頭條系。當然頭條系也有很多不差於另外三家的資源優勢，比如用戶基數，用戶活躍度，用戶粘性，技術基礎等。即便有了這些條件，也未必是頭條系，因為從疫情爆發，政策頒布，電影下線這些不可控因素，是慢慢累積和決策的，這些都不是能提前預估到的，而正是這種面對危機的快速決策和快速執行能力是其他團隊所不具備的。

《囧媽》在1月23日宣布撤檔，在1月24日上午，今日頭條就官方宣布，《囧媽》將於大年初一登錄抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平臺，並免費播放。如此快的決策反應，堪稱神速。要知道，從宣布撤檔到確定網絡免費首播，到尋找平臺，到溝通意向，確定方案，籤訂合同，甚至支付費用，上線，調動廣告資源等一系列動作，都需要兩個團隊的決策快速，資源調配迅捷，這考驗的是兩個團隊的組織敏捷性和決策迅捷性，短短半天時間就達成合作，可以說兩個團隊都具備超強的危機處理能力和決策執行能力。一直就聽說頭條團隊具有量子管理的特性，授權充分，決策機制完善，從該數位化營銷案例，可見一斑。

《囧媽》的數位化營銷嘗試，或對未來電影的主創和發行帶來新的影響和思考，或許會開啟電影營銷和創作新模式。

1、創作模式可能帶來變化：

當前電影的主創模式是由編劇、導演等前期進行劇本設定，設定故事情節走向，然後確定合適的演員進行一段時間的創作拍攝。

數位化營銷模式的嘗試，或許在未來會改變這一創作模式，將觀眾的觀影感受和對劇情的意見納入到創作流程中，根據情節和觀眾情感需求，隨時拍攝，決定後續情節的發展和人物命運走向。韓國的影視創作模式採用的一周創作，周末反映，下周根據觀影效果和觀眾反饋修改劇本和人物情感及命運走向，將觀眾的意見納入到影視創作中，這就能有效的吸引住觀眾，帶來較高的收視率。或許隨著電影數位化營銷模式的開展，中國的影視創作模式也會將觀眾納入到創作環節中。這就改變了影視的創作模式了。

2、未來電影目標受眾可能更加細分，更加精準。

未來電影製作方可以考慮線上線下的兩種發行渠道，可以針對電影的不同目標受眾，進行電影的播放投放，可以通過影片內容和觀影方式對觀眾進行目標人群細分。

比如對於喜歡影院環境、感受3D效果或有情感溝通需求的觀影人員，影院渠道還會是首選渠道，影院的音響效果和身臨其境的震感感受，是線上所不能比擬的。

而對於宅男宅女、網際網路重度患者或不喜歡人多聚集的場所的好靜者，可能會選擇通過網絡平臺來觀影。

文藝片、武俠片、大製作、小製作等也會根據影片屬性靈活選擇首播渠道，這樣更加多元化，對影片的創作和影視市場都是利好消息。

3、更有利於影視市場的繁榮和百家爭鳴，為小製作影片和不知名導演提供出頭機會。

網際網路的去中心化和低成本優勢以及目標觀眾的細分，讓電影創作可以更加聚焦、更加精準、目標受眾更窄，更利於電影分層分級。

4、電影盈利模式發生改變。

電影票房將不再依賴單一的影院渠道，這會大大降低影院渠道的話語權，電影主創團隊的話語權和選擇權更大，從而避免了影院的店大欺客，更有利於優質電影的凸顯。

影院渠道和網際網路渠道的結合，更有利於電影被更多觀眾觀看，畢竟網際網路的覆蓋程度遠非影院院線覆蓋程度說能比；同時對電影票房也是利好，有投行分析認為，按照《囧媽》已經實現的6億次播放來看，未來視頻平臺直接以付費點播形式推出大製作的院線電影，其產業鏈的價值分配和商業模式已經具備可行性。而且現在完善的網際網路影視付費機制，可以更有利於票房數據。

當然，網上也有人譴責徐崢通過網絡平臺免費播放這一行為，認為這是打破了行業規則，動了大家的奶酪，其實這個觀點還是相當落後的，還是有種抱著飯碗不讓人動的不思進取的，電商對實體店的衝擊有目共睹，而電商對零售業的推動和用戶體驗的提升也是有目共睹。電影的數位化營銷模式，衝擊了線下影院的利益，這跟電商和線下實體店的關係是一樣的，時代發展不會因某人某行業而停滯，銀行被微信支付和支付寶改變，高速收費模式被無感支付所改變，影院如果還固守老的操作方式，不擁抱和使用新的技術，新的思維，新的平臺，註定要退出歷史舞臺，這是歷史潮流。

徐崢作為國內有影響力的著名大導演，除了電影給觀眾帶來歡笑，獲取高票房收益，還在電影之外，通過新的營銷方式和營銷策略的選擇，給電影行業帶來了新的思考和啟迪，或許會影響後期電影的發行方式，影響院線和影視平臺的市場格局和話語權，甚至可能會逆推到對電影創作的前端，影響到電影創作模式的改變。

改變營銷思維，擁抱數位化技術，未來的黑天鵝事件必將層出不窮。

一部《囧媽》的數位化營銷新操作，或許會開啟電影營銷和創作的新紀元，就像20年前的電商萌芽時期，誰知道未來的電影創作和發行會有怎樣的走向，不管怎樣，《囧媽》必將載入中國電影史，徐崢必將載入中國電影史