終於，王菲12月30日的「幻樂一場」演唱會門票，被炒糊了。
從「39萬人同時在線哄搶」，到「100萬元一票難求」，再到中國網發文稱政府介入王菲天價門票事件，某些哄抬票價的力量尷尬「破功」。據說，大麥等一級市場只分到800張票，而絕大多數被主辦方囤積後砸在了手裡。對此，圍觀群眾紛紛表示喜大普奔，出現了一邊倒的全民性幸災樂禍。
千夫所指，無疾而終。營銷神話終有破滅的一天，情懷和粉絲並不是萬能的。目前這個結局，各種媒體和自媒體已經有很深入的分析，但在商業和產業層面談的足夠透的卻不多。由於經歷、興趣和工作的原因，我對這個行業有一定了解，在此談下自己的看法，算是一個願意買票看演出的觀眾心聲（當然不是王菲），期待同好交流。
黃牛的合理性
票價和黃牛，一直是經濟學中很有意思的話題。比如為什麼黃牛最愛炒票？為什麼電影院不能按座位定價，而演唱會就能用按座位定價？為什麼消費者普遍感覺最便宜和最貴的票難買，而黃牛黨手中往往會有票源？以及，為什麼公共服務的票價往往偏低？
黃牛愛炒票，一方面是因為票方便攜帶和運輸，另一方面是因為票有時間性，可以提前安排，炒起來獲利空間大。而黃牛黨之所以存在，基本原因有三：價格分歧、交易成本和利益最大化。
價格分歧，這裡指的是同樣價格的票，對不同的消費者，其價格和價值是不同的。比如一場巴赫音樂會，對痴迷者而言千金難買，對不懂者而言一文不值。黃牛組織可以鑑別不同類別的顧客，能更好的實現價格分歧，從而實現供需的動態平衡。
交易成本，這裡指的是雖然存在價格分歧，但實現供給和需求的精準匹配成本太高。一般而言，由於票務有時間性，演唱會舉辦者無法判斷誰願意出高價，誰的票賣不出去。這是黃牛群體存在的基礎，也是經濟學家普遍認為黃牛存在有合理性的原因。
利益最大化，指的是主辦方默許黃牛存在，甚至優先放給他們一些票。因為主辦方賣票，可能一搶而光，也可能無人問津，以票面價格出售給黃牛組織，其總收入會高於不容許這些組織存在的情況，從而轉移了主辦方的風險。
既然如此，為什麼王菲演唱會撲街了呢？
演出市場的產業鏈
這就要從商業層面說起。一般而言，演唱會的產業鏈可分為四個環節：藝人方、主辦方、商務和票務，其中又有三個關鍵點：利益分配、收入來源和票務渠道。
藝人方通常會拿走50%以內的票務費用，還有部分贊助費用（五花八門，具體情況不一），然後主辦方、票務分剩下的錢。此前，中國大的票務公司有三家：大麥、永樂和中演，大麥被公認為技術最好、實力最強，這算是一級渠道，但在BAT發力娛樂之前，他們其實沒太大話語權。對主辦方而言，他們都屬於技術支持方，票價也好、座位也好，都是主辦方說了算。
與大多數人的直覺相反，中國絕大多數演出是靠贊助而非票務活的。國內真正有票房號召力、能單純靠票房盈利的明星，屈指可數。一般1800元左右，就是一線歌手的貴賓價了。多數主辦方最重要的收入來源，其實是來自品牌贊助，以及由此延伸出的營銷和傳播費用。
因此，這個行業裡以贊助為目的的商務市場空前發達。手頭有客戶資源、廣告資源的個人及公關公司，都會接到些此類項目，介紹成功後也會按一定比例獲得贊助分成。而主辦方為客戶提供的回報，除了品牌授權和傳播之外，還會按票面價值把一定數量的票回饋給贊助客戶。
大多數情況下，客戶拿到的是最貴（1800元）或最便宜（280元）的票，這也是為什麼一級市場上最難買這兩類票的原因，反而只能在二手市場上買到（而且是最好賣的），源頭就在主辦方或贊助方。
這裡還有個有趣的現象：2016年之前，演唱會80%以上是拼盤而非專場，拼盤指的是各種歌星湊一個演出，每人唱幾首歌拿點錢走，而且很多公司的年會就是拼盤。能做專場演唱會的都是有一定知名度、實力和江湖人脈的歌手，這其中又有曝光率、巡演城市、排期、審批等一系列考慮環節。
從江湖到商業
2013年之前，音樂市場並不景氣，很多歌手和經紀公司，甚至要自己貼錢開演唱會。有號召力的港臺明星，很多在國內都有御用的落地執行公司來共同主辦。而在中國落地執行，特別是涉及多個城市的巡迴演唱會，是要解決當地消防、文化、場館和落地執行等一系列問題的，沒有誰能包打天下，必須得有熟悉情況的地頭蛇，大家抱團取暖、互相支持。
久而久之，就形成了一個半封閉的圈子。藝人方和主辦方之間建立起長期信任，很多籤了獨家代理。主辦方與協辦方之間形成互利互助，完成在當地的招商、傳播和落地執行。後來發展成為共同投資項目、採取各種方式自由組合。比如一場五月天演唱會，大家都覺得靠譜，就按預估的預算劃分股份，各自認購，共同承擔風險、分享盈利。如果不願意入股，也可以拿落地工作應得的那份報酬，如果拉來贊助則按比例提點分成。
早期的藝人和主辦方都很苦，也因此形成了這個圈子認人、重感情的特點。比如任賢齊演唱會，達芙妮一定會贊助，因為達芙妮老闆陳英傑年輕時跟小齊一起組過樂隊，小齊是主唱，陳英傑是鍵盤手；任賢齊紅的時候，五月天才出道，跟著小齊巡演當表演嘉賓混臉熟；等到五月天紅了，再帶A-Lin、MP魔幻力量等等，一代傳一代。而演出代理商、當地協辦方也是這樣逐漸基於信任建立起了半封閉的圈子，有點像影視圈常講的那句話「過命的交情不算什麼，我們是過本（劇本）的交情。」
隨著娛樂營銷的興起，圍繞這個圈子又形成了一些固定的贊助商。比如瀘州老窖、三九胃泰、紅牛等等，快消、汽車、IT、地產這幾個行業的客戶比較多，票務反而在這個領域裡非關鍵環節，居於從屬和支持的位置。
有趣的是，雖然同屬一條產業鏈，大家彼此之間了解並不多。藝人方和主辦方之間還好，主辦與票務、商務之間其實挺隔行的，對彼此的運作並不算了解，反倒是我們這種從商務領域進入的邊緣人了解多一些。2008年左右，這種情形開始改變，2013年前後是個關鍵節點。
BAT叩門，二手市場崛起
2005年李宇春那屆超女，可以視為中國娛樂營銷的起點。在此之前，各種演出的贊助方多是國企，比如中國移動、中國聯通等等，每年要辦幾百場演唱會。自此之後，大量民企開始出現在贊助領域，2008年微博出現，這方面的企業營銷需求開始井噴（中間坑也很多，這裡略去不談），2010年左右網際網路開始注意這個領域，2013年前後資本開始大量湧入。
可能是由於接觸大量商戶的原因，BAT中反應最快的是阿里，2010年前後就開始在這個領域布局，試圖用併購、參股的方式控制主辦方，但進展不是太順利，圈內人都習慣了自給自足，不太願意被人控制。反倒是在原屬邊緣的票務領域進展神速（票務適合電子商務和營銷需要），比如參股大麥等等，現在已經開始去做演出場館了。
騰訊、百度也迅速跟上，很快國內就掀起了轟轟烈烈的票務補貼大戰。另外一個值得一提的是樂視，它是從演唱會直播切入的，早期很多音樂大咖如李宗盛等對此是婉拒的，但通過做汪峰演唱會在線直播，樂視打開了一條新路。隨後微信出現、直播流行，技術對這個行業產生了較大衝擊，也帶來了民企需求的引爆。但硬幣的另一面是，八項規定讓國企的投入大幅減少，拼盤市場大幅萎縮。
行業格局的改變，帶來了新的創業機會，比如二手票務。2011年左右，原《中歐商業評論》執行主編李明偉創辦了西十區，這是國內最早的二手票交易平臺。
西十區創辦之初，我跟明偉兄有過一次比較深入的交流，印象特別深的是當時他提出的 「回到現場」的觀點。他認為隨著電影、電視和手機的普及，人們會對虛擬的「宅生活」感到厭煩，再加上年輕人消費力的提升，現場會重新復興，就像某年草莓音樂節的口號：「SNS life is rubbish，get a real life!」
事實上，國外的二手票務市場已經實現反超。StubHub是成立於2000年的美國二手票網站，啟動資金60萬美元，2006年被ebay以3.1億美元收購，2015年交易額突破50億美元，已超過了美國最大的票務代理網站ticketmaster。還有英國的viagogo, 2006年成立，現已成為歐洲最大的在線票務交易平臺。
但它們都是平臺，自己不做交易。而此次被媒體曝光的自囤自售，性質完全不同。這不是國外那種規範合法、統一發售，大家各憑本事去搶了以後轉手倒賣，而是有組織的從源頭控票，對行業的影響巨大、危害深遠。
王菲改變了什麼？
關於這點，我覺得自媒體人楊樾講得非常好，我非常贊同他的觀點。
有人也許會說，價格能炒上去，說明市場有需求，市場經濟你情我願，自己窮買不起怪藝人是什麼邏輯？這種說法是不負責任的。黃牛取代一級市場這種情況，只有在主辦方全面配合下才可能出現。這不但使娛樂完全背離了文化屬性，也嚴重傷害了整條產業鏈，是典型的殺雞取卵、涸澤而漁。
為什麼公共服務的票價往往偏低？比如北京人藝，濮存昕、何冰、徐帆、宋丹丹等都是名演員，但一場話劇演出票價不過幾百元，遠比不上他們去拍電視劇和電影。但這種定價，恰恰是讓真正熱愛藝術的人走進劇場，所以全世界負責任的政府都會對藝術進行補貼，而商界也願意贊助這些活動，是因為藝術聚集的人群是他們的目標人群。
而像「幻樂一場」這種，買高價票入場的已經不能算是粉絲，而是腦殘了。這種高價票會逼退真正熱愛音樂的人群，反過來又影響到贊助商的判斷（目標人群是否真實、價格是否合適等等），票務從一級市場全面轉入黃牛之手後，面臨的是整個演出產業鏈的崩潰。
這絕非危言聳聽，有個相似的例子，就是電影為什麼不進行差別定價。演唱會可以進行差別定價，是因為不同區域可以投入足夠的安保力量，確保監管到位。而電影除了場地小、觀影體驗區別不大之外，不能投入巨大人力進行監管是重要原因。而沒有監管，如果好位置的票沒賣出去，觀眾會自覺從差位置走到好位置，久而久之學乖了，就會永遠只買低價座位進場，反而影響總體票房，還不如不進行差別定價。
二手票交易網站自身變成黃牛，就會出現類似結果。事實上，很多演出中黃牛被抓、網站被舉報的情況，舉報者都是主辦方和協辦方，因為不但損害了觀眾的利益，也損害了他們和贊助方的利益。
網際網路的下半場
二手票交易網站的存在，是必要的。我見過很多真實的粉絲被黃牛用假票坑了，在體育館臺階上大哭的事情。我也見過因為拿假票的人太多，主辦方怕引發群體事件，被迫妥協讓持假票的人入場的案例。因此，類似StubHub、viagogo和西十區這種，致力於解決供需、安全和信任的二手票網站，既是市場的需要，也受到了產業鏈上下遊和用戶的擁護。
同樣，我不反對黃牛的存在，但我堅決反對二手票網站自身成為黃牛，而且還理直氣壯的成為黃牛。正如市場經濟更強調製度和監管一樣，此次上海市政府果斷介入調查，正確且明智。
我毫不懷疑，「幻樂一場」現場依然會爆滿，因為票最終會賣出去，哪怕是白送。因為輸人不輸面兒，比炒作更丟人的是空場。但在事實上，這場本該成為經典傳說的神級演出，已經淪為了沒有贏家的博弈。觀眾和投資方都沒得到好處，藝人形象也受到了損害。不得不說，瑛姐真的該退休了。
把話題再扯遠點，從爵跡、阿里星球（或天天動聽）、擺渡人再到「幻樂一場」，大資本的注入對文化藝術本該是好事，但為什麼總是弄得一地雞毛？觀眾不滿意，投資人不滿意，政府也不滿意。
還是那句老話，網際網路已進入下半場。「未來屬於傳統產業裡懂網際網路的人，而不是那些懂網際網路但不懂傳統產業的人。」對文娛產業而言，舊江湖正在瓦解，新秩序尚未建立，有大量創業機會正在湧現。但產業網際網路和消費網際網路的邏輯是不一樣的，無論是創業者還是資本方，都必須學會尊重產業邏輯，而不是總想著顛覆。
這也是十方創投的初衷——專注產業網際網路早期投資，成為「產業網際網路」時代的VC領航者。如果您有這方面的創業想法，歡迎跟我們聯繫，BP請發：wangyong@tenplusvc.com。
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畢竟，除了工作，人生還有很多美好的事情。
本文的寫作，源於三聲聯合創始人王曉玲的鼓勵。三聲聚焦文娛創業領域的企業、人物、熱點、資本，提供最專業的文娛產業報導。
餘銘一，十方創投合伙人
七年連鎖零售高管、六年財經科技傳媒、兩年IT研發製造、兩年創業經驗，曾在國內一線主流財經媒體發文近百萬字。
十方創投（TenplusVC），專注產業網際網路投資
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