明星與直播賣貨背後的殘酷真相|情緒與高強度壓力

2020-09-03 捲簾門韭菜俠

8月21號是鄭爽的生日,當晚,鄭爽與貓妹妹和DJ子勁兩名主播共同在快手以直播的形式慶祝生日+直播賣貨。

在長達幾個小時的直播過程中,鄭爽情緒一度崩潰,捂臉哽咽,主動暫停直播賣貨:

「這是我的直播間,我有自己的直播風格」,「我希望你從我的直播間離開」,「我真的很反感,這不是我想要的直播間」,「......」

最終導致了這場直播提前結束,鄭爽再次因情緒爆發登上熱搜。

  • 基礎事實:鄭爽到底為什麼崩潰?

在一開始,鄭爽並沒有不高興,各種花絮視頻都可以證明,鄭爽是提前準備過的,流程也是對過的,前幾個小時,鄭爽發揮雖然不是專業主播級別,但還是看得出來在努力。

鄭爽還在直播過程中反覆確認自己的銷售業績,賣了多少了,搶光了沒有?

在發現銷售額和自己想像的幾分鐘破億,一分鐘搶光的情況不一致的時候,鄭爽的情緒不斷崩潰。

從不可置信到捂臉哽咽,把過來幫忙的主播「請出」直播間,最後拒絕承認這是一場賣貨直播。

表明自己只是來分享生活的,她很反感直播賣貨形式。

之前,在《這!就是鐵甲》節目中,鄭爽也因質疑導演組讀秒問題,在節目中情緒爆發,場面也一度十分尷尬。

相較鐵甲中大家對鄭爽覺得情有可原的評論,這一次輿論則不客氣很多,紛紛表示:「收了坑位費,害慘了品牌方」,「心疼貓妹妹」等。

儘管鄭爽親自下場了好幾次,輿論卻依舊負面。

這種情緒崩潰說明鄭爽對自己的商業價值存在誤判,而且,她根本不了解直播。

  • 明星的本質是什麼?

是代表某種主流價值觀的市場產品,能滿足廣大人民群眾娛樂需求的產品。

他們幾乎完全由市場(粉絲)選擇,而資本也會根據市場的選擇做出判斷,對明星這款產品賦值。

比如楊超越代表著村花逆襲,多少女生看到楊超越好像看到了「不完美的自己」,這種女性的廣泛共鳴引發了商業價值。

作為市場產品,他們代表著某種消費者願意買單的核心價值,否則,不會有粉絲買單。

  • 人設於藝人是產生商業價值的最基本屬性

明星和博主們是必然需要人設的,這是基於他們本質是商品的必備特點,無論這種特點是有意而為之還是只是放大了明星的某種特質,他都是必須的。

比如,李佳琦的人設就是:對色號和化妝品有獨到見解的口紅一哥,主打優質選品+好價,薇婭則是:努力的成功女企業家,主打多品類+好價。

基於他們的人設差異,也有了定位差異:李佳琦選品偏化妝品和時尚潮物,瞄準小資階層,而薇婭則是偏划算的衣物日化等全品類,瞄準更廣闊的基層消費群體。

明星也是一樣,每個人都有差異化的定位和人設,否則,隨波逐流沒有區隔化,則註定不能成為爆款。

但是鄭爽,或許是傲嬌仙女人設,但大部分路人看到鄭爽,並不能聯想到她身上的某種獨有特質,缺乏差異化定位。

另外市場對仙女人設的需求逐漸減少,比如作為仙女典型人設的鞠婧禕的發量翻車事件,就足以證明這種人設已經不能滿足變化的大眾口味。最起碼,已經不再是市場主流。

  • 那為什麼商業價值這麼高?

儘管早有《鐵甲》情緒崩潰事件,戀愛不順等負面新聞,但大家仍然可以在各大主流綜藝中看到鄭爽。

這說明,鄭爽仍然有非常高的商業價值,這部分商業價值,很大一部分,還是《流星雨》帶來的。

不管大眾對這部電視劇的爭議如何,《流星雨》已經成為了經典,暑期檔循環播放多年就是最好的證明。

不要小看暑期肥皂劇的力量,這種循環播放洗腦的力量大到你想不到。

這就是心理學裡的簡單曝光效應。

這個理論說明,人在頻繁接觸一些事物的時候,會不自覺和他親近。所謂看多就煩,是沒有理論依據的,看多了不自覺日漸生情才符合心理學。

這種洗腦式的熱劇,大家心中已形成:鄭爽=楚雨蕁,鄭爽就是那個天真可愛,而又受欺負的單純姑娘,再加上簡單曝光效應,形成了國民度。

國民妹妹再加上鄭爽的顏值,這無疑存在巨大的商業價值,自然會有綜藝、直播等商業活動。

那為什麼直播翻車?

  • 直播形式本身的高風險特性

直播看似跟粉絲聊聊天就能把錢掙了,但其實是一場需要高度注意力集中的馬拉松。

單次直播時長越長越危險。

要知道,羅永浩最出名的就是演講,連續演講幾個小時都沒有問題。但在首秀直播賣貨中,發生叫錯產品名字,主動暫停休息等意外情況。在後續的直播中,才逐漸找到自己的節奏。

所以,大多數藝人,仍然是選擇來直播間「做客」的形式。做客的形式,通常時長較短,比起直播賣貨,更像是過去的電臺嘉賓。

因此做客形式的直播更安全,規避了很多風險。

這種範圍完全在藝人可駕馭範圍內。

而鄭爽五個小時的直播,可以想像有多少不確定性。

  • 直播賣貨本質是銷售,隔行如隔山

藝人的職業,核心還是表演,而直播賣貨是銷售崗位。

兩種工作同樣需要高專業度,隔行如隔山。就好像網紅演不來戲,明星直播賣貨也需要門檻。

楊冪以高情商和反應能力出圈,但和直播一哥李佳琦的合作卻以雙輸收場。

把品類信息,商品特點都記下來這樣的銷售基本條件,是需要長時間準備完成的。但這對行程繁忙的藝人也不夠現實。

  • 臨場應變能力在直播下成了必須特質

長時間直播帶貨的形式,有太多的不確定性,準備了產品介紹卻突然忘詞,本以為能大賣的產品賣不出去,這些問題都是需要無數的臨場應變去解決的。

而這種臨場應變,也是需要通過如果十足的準備去實現的。

  • 比綜藝節目更需要的抗壓能力

大家都知道綜藝節目拍攝時長往往以周計算,為了綜藝效果,早起,苦力等環節早已是必備,強度非常大。

但是,綜藝雖然強度大,但是由於可以依靠剪輯,NG,累了就可以喊停休息,如果你情緒不對,依然可以通過剪輯劃掉,強度大但容錯率高。

而直播是連續的,連續幾個小時對著鏡頭,既要有爆發力又要有持久力。

而鄭爽發現自己帶貨能力不行,節奏掌控並不想自己想像的那麼好的時候,直播的壓力➕遭到的打擊,是需要強有力的心態去支撐的。而鄭爽,顯然在抗壓能力上還不夠好。

  • 最後:藝人產品變現的根本 - 可靠性和消費者信任

大家為什麼喜歡大品牌?因為產品和售後有可靠的保障。消費者知道買到的東西質量是差不多的,結果都是預期範圍內的。

帶貨也一樣,李佳琦之前因某糕點貨不對版的問題,也導致了一系列的負面影響,但李佳琦團隊通過退款等進行了解決。

大家雖然不滿,但也知道他一定會妥善解決,這就是可靠性,消費者也自然信任。

而鄭爽無論在《鐵甲》當中的讀秒事件中的發飆,還是這次直播崩潰事件,無疑是降低了自己品牌力和可靠度,這是對自身品牌力的一種消費。

且行且珍惜。

最後附上和鄭爽直播合作的男主播回應的一段話。明星直播這條路上,鄭爽無論在心態還是抗壓能力或是準備上,還需要修煉自己變得更好。

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