文/商業觀察家
全家FamilyMart全新一代門店日前在上海悄悄亮相。據店員稱，這是全家的第四代店型。
《商業觀察家》探店的感受，若用一句話來概括，就是：便利店販售咖啡這件事玩得越來越大了。
全家的第四代店型首家門店日前在上海赤峰路63號開業。其門店店招材質全部採用方磚，門店咖啡區採用落地玻璃窗。
01全家亮相第四代店型？透明玻璃落地窗，原木色系咖啡吧，歐式簡約桌椅，一杯味道媲美星巴克的焦糖拿鐵，即取即食的鮮食、甜點、水果沙拉以及小食，這樣的便利店會不會更黏住你？
這是全家FamilyMart第四代店型。首家門店落戶上海赤峰路63號。該門店立地屬於典型的大學校園立地，位於同濟大學校門對面，主要客群都是學生群體。
該店是全家三代店型老店的新裝「變臉」。《商業觀察家》目測門店面積在120-200平方米。從《商業觀察家》探店體驗看來，相對3年多前推出的三代店，全家四代店型主要的升級變化在三方面：
1、咖啡廳「裝進」便利店。全家第四代店型的最大特色在於店內休閒區的「提檔升級」。
全家上海赤峰路店咖啡吧配以灰色調牆壁，橘色暖光吊燈，全家形象寫意畫，黑色吊頂，原木系裝修，都是打造休閒的咖啡廳場景。值得提的細節是，休息區還配備了給顧客提供方便的微波爐。
相比全家三代店擴出餐飲區用餐區，全家四代店型不僅是進一步將餐飲區面積擴大，更準確說是直接將餐飲區升級成了一個微縮版的咖啡館。
在全家赤峰路店，門店進門右側就是開放式的咖啡休閒吧，不僅有面向透明玻璃落地窗的長條案吧檯，還有兩張四人長桌和1張十人長桌，整個面積目測約在40-50平米左右。
咖啡吧除了備足了充足的位置，還與門店商品銷售區做了柵欄式輕隔離，休息吧檯的插座、微波爐、四個內嵌式垃圾桶等設施都照顧到了消費者在店內停留的各種需求。
在《商業觀察家》探店期間，全家赤峰路店的咖啡休息吧人流很旺，有看書的、有辦公的，也有看視頻的，還有學生在店內進行取景拍攝。後者意味著消費者對於門店設計風格和調性的一種認可。
2、鮮食吧檯全新亮相，面積加大獨立成區。
鮮食是全家便利店的主打，在第4代店鮮食吧檯也全部透明玻璃化櫥窗陳列，看上去更為整潔和乾淨。赤峰路店鮮食品種相當豐富，關東煮就是一個獨立的吧檯。
全家赤峰路店將收銀吧檯全部打通，做成了長達20多米的鮮食吧檯區。店長透露，此前門店的吧檯區是庫房，現在將庫房面積縮小，吧檯區域新擴容2/3區域。
3、智能化設施「觸達」年輕消費客群。
第四代店上海赤峰路店出現了三塊電子顯示屏。一塊朝向門店外的廣告電子屏，一塊是可辦理各種移動終端業務的服務集成屏，一塊則是「好玩」的智能顯示屏。
《商業觀察家》注意到，在店內飲料冷櫃區，一扇黑色屏幕的櫃門其實是一扇可以識別顧客的智能顯示屏。
「挑啥，先看這裡。」門店內以這樣的宣傳橫幅提示了智能顯示屏的功能。
據全家上海赤峰路店店長透露，未來，智能顯示屏可以通過掃描消費者的面相來識別消費者的喜好，推薦相應的廣告和商品。
顯然，從門店店招到店內裝修、到商品結構，到引進咖啡吧和智能化設備，尤其是咖啡主題休閒吧的主打，已經充分彰顯全家第四代店型的不同：即在通過全新的門店傳達出情感關聯，用有調性、有逼格的店型和設施，讓便利店變得更潮、更好玩。
02全家的「進化」此前，全家便利店在中國有過三代店型的迭代。
第一代：最傳統的普通零售店，早開晚閉，有固定的營業時間。
第二代店：24小時便利店，服務功能也有了擴大。
第三代店：「零售+快餐」，強調多功能、多服務，突出特點是擴大了餐飲業務，在熟食和飲品方面大做文章，擴大店內購物空間與休閒座椅區，設有專門的餐飲區及用餐區。同時，在滿足基本需要的食物之外，提供更便利的商務功能，包括銀聯消費、快遞代收、票務代售、電話卡、充值服務、拉卡拉繳費等服務。
因此，全家第四代店型主打突出咖啡休閒吧的邏輯是什麼？
一般的全家便利店配置兩臺咖啡機，全家第四代店首家門店上海赤峰路店配備了三臺WMF全自動現磨意式咖啡機。
《商業觀察家》認為，全家第四代店更年輕化。將餐飲區升級為咖啡廳，一是咖啡市場的增速很好，正成為年輕人的社交、休閒、生活方式。二是，強化了門店社群價值。能對年輕用戶能產生黏性。三是，毛利不錯。咖啡和鮮食品類的毛利很好，能帶動門店業績。
2010年，喜士多在華東地區推出現磨咖啡服務，之後，羅森在2012年、全家在2014年等相繼推出咖啡。7-ELEVEN現在一年可賣出超過1億杯CITY CAFE。根據市場諮詢機構英敏特的數據，過去五年中國咖啡零售市場銷售額的年均複合增長率高達13.5%。
2015年，全家推出湃客咖啡品牌，隨後全家進行了咖啡產品的內部測試、口味改良升級和店員培訓以及品牌形象塑造。
到今年初，在全家上海的門店，不管有沒有鋪上咖啡機，「我在街角邂逅一杯美好」的湃客咖啡廣告已經鋪滿了全家所有的便利店門店。
大眾對便利店咖啡的普遍印象是便宜、高效、方便。全家在咖啡產品價格和口味做升級後，通過升級的第四代店型，是在給予便利的咖啡銷售之外，通過高逼格的咖啡休息吧打造了一方與消費者進行情感聯繫的場所。這無疑完成了便利店內從售賣咖啡到消費咖啡的場景打造。咖啡將成為全家加強與消費者黏性的互動工具。「跟上」了新一代年輕人的生活方式。
和羅森一樣，全家的咖啡也是使用WMF全自動現磨意式咖啡機，全家的咖啡豆原料則是來自瓜地馬拉的阿拉比卡咖啡豆。價格層面，全家湃客咖啡零售價為美式10元一杯，拿鐵12元一杯，摩卡14元一杯（無杯形區別）。這個價格只有星巴克的1/3。眾所周知，星巴克在美國的誕生最初就是給消費者提供一個歇腳的空間。
《商業觀察家》早前從全家中國了解到的信息是，2016年全家上海地區咖啡的平均增長高達兩位數。
全家方面告訴《商業觀察家》，今後在上海的全家便利店將逐步轉變成類似的第四代店型。而除了首家店外，第二家店也已經在石門路開業。目前，第四代店型還處於全家內部測試中，首家門店從開業至今已經歷經多次調整。
所以，要不要在全家來一杯咖啡，小憩一下？
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