記者 | 曹立
編輯 | 陳菲遐
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一場跨年晚會後，嗶哩嗶哩（BILI）（下稱B站）出圈已經是一個不爭的事實。然而，出圈只是手段，對於B站的管理團隊來說，讓B站活下來並且活得更好，這才是目的。
3月18日，嗶哩嗶哩發布了2019年第四季度未經審計財報。財報顯示，B站在2019財年營收增長至67.8億元，同比增長64%。用戶數方面，第四季度B站月均活躍用戶再創新高達1.3億，同比增長40％；日活用戶達3800萬，月均付費用戶達到880萬。
在業績快報中，B站還濃墨重彩的介紹了2020年的跨年晚會（2020 New Year's Eve Gala）。B站董事長陳睿表示：「這次活動不僅體現了我們對年輕人興趣的深刻理解，也給70後和80後留下了深刻印象。」
當然，這場晚會B站也花費甚巨，2019Q4銷售費用達到4.1億元，同比大幅增長127%，相比2019 Q3也增長了近5000萬元，考慮到三季度暑假因素，B站在過去幾年三季度銷售費用花費一般略高於四季度，據此估計晚會的花費或在6000到7000萬元。
巨大的銷售費用也拖累了業績，公司2019年調整後虧損13億元，相比2018年虧損5.5億元繼續擴大，依然十分扎眼。
這就引起了那個靈魂之問，B站何時能盈利？
這確實是個很難回答的問題，因為它牽涉到B站的戰略、競爭環境等多方面因素。
所以我們把這個問題進一步拆解為兩個問題，試圖找尋答案。一、B站目前創造了哪些贏利點？二、B站究竟想成為怎樣的一家公司？
遊戲收入永遠趕不上用戶增速
千裡之行，始於足下，虧損雖然不是B站最緊要的問題，卻是始終要解決的問題。
B站將收入分為四部分，遊戲、直播、廣告以及電商業務。從披露的業績快報來看四塊業務均處於上升期。業績快報披露顯示，全年來看，四部分業務分別實現營收35.98億元、16.41億元、8.11億元以及7.22億元，分別同比增長23%、780%、76%以及403%。
數據來源：財報、界面新聞研究部
先從第一大業務遊戲說起。B站的遊戲收入可以分為兩類，一類是自研和獨代，一類是渠道分發，其中自研和獨代佔收入的比例更大。
2019Q4，B站遊戲收入佔比降至43%，這也是遊戲收入首次降至50%以下，B站終於可以擺脫「遊戲公司」這一尷尬的身份。
這一方面說明了B站其他業務的快速崛起，另一方面也顯示了B站遊戲業務的相對疲軟。
2019Q4，B站遊戲收入同比增長22%，連續多個季度低於月活用戶增速。
數據來源：公司公告，界面新聞研究部
這也許正是B站「出圈」帶來的尷尬，拉新帶來的70後、80後用戶，更多是非二次元用戶，但是，B站自研和獨代的遊戲基本都是二次元遊戲，導致新用戶的轉化率不高。用戶數的增長並未帶來收益，這或許就是嗶哩嗶哩出圈的B面。
再說渠道分發，目前B站已經是國內第五大手遊發行平臺。但從B站遊戲分區的內容就能看出，單機遊戲才是B站用戶的最愛。
數據來源：B站，界面新聞研究部
可以預期，B站的遊戲收入仍會增長，但趕不上用戶增速這一現象可能會延續一段時間。
一個趕不上用戶增長的業務對B站意味著什麼？
2018年報顯示，B站的營業成本中，49.8%是分享收益成本，通俗的說，就是B站給UP主的創作激勵，目前大體是每1000播放量獎勵UP主2~3元。
數據來源：公司公告，界面新聞研究部
在B站維持現有激勵政策的情況下，分享收益成本會大體和用戶數同步增長。由於B站是從2018年一季度開始股權激勵政策，我們從2019年二季度開始看，B站分享收益成本的增速是比較接近月活用戶增速的。
數據來源：公告、界面新聞研究部
可以這麼理解，用戶的增長一定程度上對應的是成本的增長，由於遊戲收入增長偏慢，B站短期內指望遊戲扭虧，是比較困難的。
雲遊戲也許是提升B站遊戲分發能力的一個機會，雲遊戲大大降低了單機遊戲和主機遊戲的用戶門檻，而這一品類恰恰是B站擅長的。不過，雲遊戲的爆發還尚需時日。
直播和增值業務的瓶頸在哪？
再說說第二大業務，直播和增值業務，其中增值對應的就是大會員。這是B站近期的重點發力板塊之一，2019年該業務收入為16.41億元，同比大增180%。
先看直播業務。2019年，B站先是籤約了「鬥魚一姐」馮提莫，又是花8億買下英雄聯盟S10-S12獨家直播權。B站在直播業務上能有多大作為？
根據艾瑞諮詢的統計，國內直播行業市場規模超過千億，其中以秀場直播為主，這說明美女的吸金能力遠高於遊戲，這離不開一批有消費能力的大叔的打賞。
數據來源：艾瑞諮詢
籤約馮提莫似乎顯示了B站對於這兩種直播類型的搖擺，馮提莫身上本身就摻雜了遊戲直播和秀場直播這兩大屬性。
因為缺乏大叔這類人群，從社區調性來看，B站其實和遊戲直播更搭，但遊戲直播這行賺錢並不容易。
從國內幾家上市直播公司2018年情況看，映客（3700.HK）、陌陌（MOMO.O）、歡聚時代這三家以秀場直播為主的公司，淨利率顯著高於以遊戲直播為主的鬥魚和虎牙。
數據來源：Wind，界面新聞研究部
B站的出圈可以吸引更多的大叔用戶，這對B站發展直播業務是件好事，但B站的調性能否容納大量秀場直播仍是個問題。
大會員即增值業務是B站增長速度相當快的業務，2019年數字尚未公布，2018年年報顯示大會員數量增長了51倍，但我們對大會員的未來仍有擔憂。
用戶充值大會員的邏輯是，B站上有他們喜歡的優質付費內容，目前主要是動畫和紀錄片兩類，但這兩類內容在全社會範圍仍是小眾。全社會範圍的主流視頻內容，就是「愛優騰」三家所擁有的電視劇和綜藝。
出圈後的B站大概率能夠吸引的是原先「愛優騰」的用戶，但他們想要的，B站給的起嗎？去和「愛優騰」在電視劇和綜藝上肉搏，最終和他們一樣虧損，肯定不是B站的策略。從這個角度來說，大會員的受眾相當有限，是有瓶頸的。
廣告業務，克制還是無奈
再說說第三大業務，廣告業務。2019年收入為8.1億元，同比增長76%。
在廣告業務上，B站和行業巨頭差距非常大。最主要的差距在於變現效率，根據國盛證券的測算，B站和微博相差3倍，和抖音相差10倍。
數據來源：國盛證券
廣告單價低是B站變現效率低下的主要原因，目前B站的信息流eCPM（每千次廣告展示獲得收入）單價不到10元，和抖音相差10倍以上。
數據來源：國盛證券
廣告單價是點擊率、轉化率、轉化單價三個因素乘積的結果，在這三個因素上，B站是全面落後的。點擊率和轉化率和推薦的精準度有關，轉化單價和推薦的產品及用戶的消費能力有關。
B站推薦的不精準可能有兩方面的原因，一是廣告算法還有待提高，二是在B站上廣告的種類還太少，對人群覆蓋力度有限，這是規模決定的。
B站轉化單價低的原因很殘酷，就是目前B站用戶的消費能力不行，你在B站看不到汽車、家電、奢侈品的廣告，因為這些都不是學生消費的東西。
隨著B站的出圈，廣告單價是有提升空間的，這可能是B站盈利的關鍵。
但也應指出，B站未來幾年肯定會加大在廣告算法上的研發投入，因為用戶群體、廣告商品和規模都會發生很大變化。B站2019年研發費用為8.9億元，同比增長66%，
這將抵消一部分廣告業務增長帶來的利潤。
電商業務後起之秀
再來看看第四大業務電商。電商可以說是B站的全新亮點。2019年營收達到7.22億元，同比大漲403%。
目前B站的電商業務目前以會員購即動漫衍生品、門票銷售為主，未來拓展的方向包括知識付費、網紅帶貨等等。
出圈對於B站動漫衍生品和門票銷售的拉動可能十分有限，相反倒是對知識付費、網紅帶貨這些更有拉動作用。
從B站上最熱門的知識付費課程《局座的國際戰略》，可以看看B站在知識付費上做的怎麼樣。
從需要付費的第3集和第4集看出，這門去年10月30日上線的課程當前的付費用戶約為3.6萬人，結合55元的單價，收入為198萬元。
數據來源：B站，界面新聞研究部
對比得到，目前其最熱門的是《薛兆豐的經濟學課》，付費人數為46.6萬人，單價為199元，收入近億元。
無疑，B站在知識付費上的空間還很大。但是，B站願意傾斜多少流量給知識付費？從《局座的國際戰略》第一節156萬的播放量來看，結合B站過億的月活用戶，可能只有1%的人點過課程連結。說明目前B站採用了比較克制的做法，即只有用戶搜索「張召忠」或者「局座」才能找到這門課程，而不會向用戶主動推薦，這可能是B站不願意影響用戶體驗所做的妥協。
B站目前正處在一個因為大量用戶湧入所帶來的的「大爆炸」階段，從B站2019年四季報看，這一過程明顯在提速。按陳睿的說法，B站3年內要達到2億月活用戶。
我們看到，B站在除廣告以外的業務上，都需要不斷平衡新老用戶截然不同訴求，對B站的變現形成制約。
這可能要面對這樣一個事實，B站出圈相對容易，但盈利並不容易，至少短期內還很難達成。
Youtube還是迪士尼？
看完了四塊業務，B站的四面出擊似乎讓人摸不著脈。擺在B站面前可以學習的是兩個好榜樣，Youtube和迪士尼，B站要怎麼走？
從B站的內容生產機制看，其對標的對象就是美國視頻網站Youtube。B站在其招股書中就提到，「讓用戶上傳並為平臺貢獻高質量的視頻內容至關重要」，這也是Youtube的策略。
過去幾年，B站在一些方面變得更像Youtube了。
在內容生產者方面，PUG視頻在B站中的比例不斷上升。PUG視頻是指由具有一定製作和編輯專業性的用戶生成的視頻內容。其佔觀看總次數的比例從2016年的74.5%上升到2018年的89%。
數據來源：公告、界面新聞研究部
但是，B站和Youtube仍存在差異。在變現方式上，B站選擇了一條比Youtube更遠的路。
Youtube目前以廣告變現為主，在用戶瀏覽視頻之前，有5秒強制瀏覽的貼片廣告，在用戶瀏覽較長視頻的過程中，也不時會有廣告的打斷。這雖然對用戶體驗有影響，但華爾街分析師普遍估計，Youtube目前已經盈利。
Youtube盈利的機制並不複雜。觀看視頻的用戶點擊廣告使Youtube獲得廣告收入，YouTube抽成其中的45%，剩下的分配給UP主。在廣告的推送機制不變的情況，廣告點擊率相對比較固定，廣告收入增長和用戶增長這種同步關係就被鎖定了。至於Youtube要付出的主要成本則是伺服器帶寬費用和人員開支，其中伺服器帶寬費用是可變成本，與Youtube用戶數量同步增長，人員開支的增長幅度遠小於用戶增長速度。隨著Youtube的用戶的增長，人員開支所佔的比例就會越來越小，規模效應能使Youtube最終盈利。
B站則不同，當其用戶開始增長時，營收一定也會增長，但未必是同步的，可能更快也可能更慢。在除廣告以外的三大業務領域，用戶的轉化都比較複雜。用戶玩一個遊戲所付的代價要比點擊一個廣告大的多，更別說走到最終付費這一步。
無疑，B站把變現的這條路大大拉長了，將變現的價值放在更加後端，這既是更大的蛋糕，也是更大的挑戰。
「貼片廣告是一個極其落後的模式，尤其在手機端，你會發現視頻網站做的所有產品優化和品牌營銷都被貼片廣告毀掉了。」B站董事長陳睿在一次採訪中表示。從這句話中，你能讀出，儘管B站在內容生產方式上借鑑了Youtube模式，但在運營和開發這些內容上有著不同思路。
「B站最終會是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。」陳睿曾這樣對媒體表示。或許迪士尼才是B站的最終對標。
B站和迪士尼看似風馬牛不相及，但確實有一些相似之處，比如擁有忠誠的粉絲，擅長動畫等等。
眾所周知，迪士尼最強大的是IP，B站想要擁有迪士尼一般強大IP生態，還有三點尚需解決。
第一，迪士尼的IP基本覆蓋了全年齡段，這既是時間的積累，也是精心布局的結果，2009年和2012年，迪士尼通過收購分獲得了漫威和星球大戰這兩大IP，這兩大IP的受眾基本都是成年人，有很強的消費能力。而B站主打的國漫，其受眾群體以35歲以下為主，對更高年齡的人輻射能力有限，這需要時間才能解決。
二是，迪士尼採用了中心化的內容生產方式，能夠從全產業鏈把控IP，開發程度更深，迪士尼樂園的模式更是標誌著這些IP被開發到極致。B站恐怕最終也很難建起一座它的動漫樂園，由於去中心化的生產方式，它對IP的掌控力度有限，更多以合作方式進行。同時，在B站火起來的非二次元的IP和UP主還具有跨平臺的流動能力，在頭條、快手這些平臺同樣有他們的生存空間，這些規模更大的平臺能給出更高的價碼。
三是，B站日益多元化的內容已經在考驗這個社區的承載力，危險的信號已經出現。近期爆出的「巫師財經」洗稿事件，以及「錘人區」（指專門揭露高人氣UP主負面的視頻）的興起都表明，B站的社區文化在迎來開放的同時正在受到腐蝕。
在「失控」狀態下進化的B站正在開啟一種全新的商業模式，前面是一片無人區，這是Youtube沒有去做，而迪士尼無法做到的。
當然，迪士尼作為IP運作的前輩，仍是B站的好榜樣，迪士尼2019財年扣非淨利潤127億元，和阿里巴巴接近，B站的野心可見一斑。