2016年中國消費者對外資品牌的好感度調查報告

第一部分 前言

一、研究背景、目的

隨著國人消費水平的提高、消費觀念的日益多元化以及興起的「海淘」、「代購」風潮，加之中國國產品牌的信任危機不斷，越來越多的消費者開始接觸或購買外資大眾品牌產品、輕奢產品或精品奢侈品，國人對外資品牌的消費能力和消費需求在逐步提升。

近年來，外資品牌以新潮的設計、質量性能好、安全性高、優質服務蓄積了強勢鋒芒， 對各行業的外資品牌來說，中國一直提供和蘊藏著巨大的市場機會，諸多外資品牌在中國佔有較好的市場份額和優良的消費口碑，如中國的護膚彩妝和香水市場，外資巨頭就佔領了主要的市場份額。對外資品牌來說，中國市場具有毋庸置疑的重要性，因此了解中國消費者對外資品牌的印象、評價並進行縱向的數據對比，對外資品牌在中國發展至關重要。為了解中國消費者對外資品牌的好感度，2016年，環球網聯合環球時報輿情調查中心就外資品牌相關話題展開網民對外資品牌好感度的調查。

二、方法設計

1.調查方法

本次數據採集方式為網際網路在線調查，所有數據均是通過網民自願參與獲取。

2.調查內容

調查內容主要包括網民對外資品牌的整體印象、外資品牌的未來發展預估、最近一年來網民對外資品牌印象的變化情況以及消費量變化情況、網友最喜歡的外資品牌以及最不喜歡的外資品牌。

3.調查時間

本次調查於2016年2月22日-2月29日通過環球網以在線調查的方式展開。

4.調查對象及樣本分布

本次的調查對象為15歲以上瀏覽環球網的網民。截止到2月29日，本次調查共回收有效問卷6007份。樣本分布具體如下表所示：

表1-1 樣本性別和年齡分布(N=6007)

註：因系統計算時採用四捨五入原則，導致各選項之和比100%有上下0.1%的波動，此屬正常現象。

第二部分 主要發現

一、外資品牌總體形象

發現一 近六成受訪者對外資品牌的總體印象持正面態度

l  超四成受訪者認為外資品牌「還可以，但仍有待提升的方面」

調查顯示，近六成(59.58%)受訪者對外資品牌的總體印象持正面態度，其中，19.03%的受訪者認為外資品牌「很好，是優質產品和服務的代名詞」，40.55%的受訪者認為「還可以，但仍有待提升的方面」。

總體上，對外資品牌留下負面態度的受訪者僅為個別現象，其中，3.28%的受訪者認為外資品牌「不太好，很多需要改進的地方」，1.98%的受訪者認為外資品牌「很差，拒絕使用」，兩者合計僅為5.26%。

此外，還有逾三成(33.06%)的受訪者對外資品牌的印象表示「一般，沒什麼特別感覺」。剩餘2.1%的受訪者表示「說不清」。

圖2-1 您對外資品牌的總體印象如何？(N=6007)

l  受訪者對外資品牌的正面印象與去年相比無明顯變化

與2015年的調查結果相比，2016年，受訪網友對外資品牌的總體印象並無太大變化。對外資品牌持正面印象(選擇「很好，是優質產品和服務的代名詞」和「還可以，但仍有待提升的方面」)依然和去年基本一致，比例為59.58%，下降0.07個百分點。而受訪者的負面印象(選擇「不太好，很多需要改進的地方」和「很差，拒絕使用」)相比去年也有所下降，由上一年的6.32%下降到5.26%。可見，2016年，受訪者對外資品牌的總體印象相比去年無明顯變化。

圖2-2 您對外資品牌的總體印象如何—2016年與2015年比較 (註：選項未列全)

發現二 逾半數受訪者對外資品牌的總體印象表示「大體沒變」

l  53.32%的受訪者對外資品牌的總體印象「大體沒變」

當問及「您最近一年對外資品牌的總體印象與前幾年相比有怎樣的變化」時，調查顯示，多數受訪者對外資品牌的總體印象沒有變化，即53.32%的受訪者選擇「大體沒變」;近四成(38.85%)受訪者對外資品牌的印象「變差了」;對外資品牌的印象「變好了」的受訪者是少數，僅佔3.71%。剩餘4.11%的受訪者則表示「說不清」。

圖2-3 您最近一年對外資品牌的總體印象與前幾年相比有怎樣的變化(N=6007)

l  對比2015年，受訪者對外資品牌的總體印象無明顯變化

對比2015年的調查結果，受訪者對外資品牌的印象「變差了」的受訪者比例基本維持不變(2016年為38.85%，2015年為38.06%)。對外資品牌的總體印象表示「變好了」受訪者比例有所下降，由2015年的6.16%下降至2016年的3.71%。而表示「大體不變」的受訪者佔比則較2015年上升了5.01個百分點。可見，與2015年相比，受訪者近一年對外資品牌的總體印象比較穩定，無顯著變化。

圖2-4 對外資品牌的總體印象與2015年相比有怎樣的變化—2016年與2015年比較

發現三 最近一年，逾四成受訪者對外資品牌的消費有所減少

l  47.21%的受訪者最近一年減少了對外資品牌的消費

在對外資品牌的總體印象日趨穩定的情況下，受訪者最近一年對外資品牌的實際消費有怎樣的變化呢？調查顯示，與前幾年相比，超四成(47.21%)受訪者「減少了」外資品牌的消費;34.43%的受訪者基本維持外資品牌消費不變(選擇「大體沒變」);「增加了」外資品牌消費的受訪者佔比一成以上(15.47%);剩餘2.9%的受訪者對此問題沒有明確表態，選擇「說不清」。

圖2-5 您最近一年對外資品牌的消費與前幾年相比有怎樣的變化(N=6007)

l  對比2015年，受訪者對外資品牌的消費有下降的趨勢

與2015年的調查結果相比，受訪者對外資品牌的消費總體有所下降。具體而言，選擇「增加了」的受訪者的比例為15.47%，比2015年下降8.93個百分點;選擇消費「大體沒變」(34.43%)的受訪者比例較2015年上升1.13個百分點;而減少外資產品消費的受訪者比例由2015年的36.80%上升到2016年的47.21%。可見，受訪者增加外資產品消費量的趨勢明顯下降。

圖2-6 對外資品牌的消費與2015年相比有怎樣的變化—2016年與2015年比較

發現四 逾九成受訪者認為外資品牌的聲譽與其提供的服務和產品質量不同程度地存在不相稱現象

l  38.44%的受訪者認為全部或多數外資品牌的實際產品和服務與其聲譽並不相稱

在一部分消費者眼裡，外資品牌是高品質的代名詞，那麼受訪者是如何看待「外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量是否相稱」這個問題呢？調查得知，逾九成(92.52%)受訪者認為外資品牌的聲譽與實際產品或服務質量並不完全相稱，只是程度有深淺。具體來看，半數以上(54.09%)受訪者認為「多數相稱，少數不相稱」，約三分之一的(32.58%)受訪者認為「少數相稱，多數不相稱」，還有5.86%的受訪者認為「都不相稱」。相比之下，僅有3.43%的受訪者認為全部外資品牌的聲譽與實際產品和服務質量都相稱。剩餘4.05%的受訪者表示「說不清」。

圖2-7 您認為外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量是否相稱(N=6007)

l  對比2015年，認為外資品牌聲譽與其所提供產品和服務質量之間存在不相稱現象的受訪者比例有所上升

從近兩年的歷史數據來看，受訪者對外資品牌聲譽與其所提供產品和服務質量不相稱的評價有所悲觀，認為存在不同程度不相稱現象的受訪者比例與2015年的調查結果相比有所上升：認為外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量多多少少存在不相稱現象的受訪者比例由2015年的89.77%上升到92.52%。給予「都相稱」的肯定評價的受訪者比例則由上一年的4.62%下降至2016年的3.43%。

圖2-8 您認為外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量是否相稱—2016年與2015年比較

發現五 超八成受訪者認為外資品牌在中國不使用國際統一標準

l  59.35%的受訪者認為外資品牌在中國市場上，都沒有或多數沒有使用國際統一標準

在中國消費者看來，外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準呢？調查得知，超八成(87.43%)受訪者認為外資品牌對中國消費者使用了歧視性標準，也就是說沒有使用國際統一標準。具體來看，46.80%的受訪者認為「多數品牌沒有使用國際統一標準」，28.08%的受訪者則認為「少數品牌沒有使用國際統一標準」，12.55%的受訪者認為「都沒有使用國際統一標準」，三者合計共達87.43%。相比之下，僅3.93%的受訪者充分肯定了外資品牌在中國市場執行了公平的國際統一標準，選擇「都使用了國際統一標準」。此外，還有8.64%的受訪者表示「說不清」。

圖2-9 您認為外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準(N=6007)

l  對比2015年，受訪網民對外資品牌是否使用國際統一標準的評價無明顯波動

調查顯示，受訪者對於外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準這一問題評價處在持續波動狀態。肯定「都使用了」統一標準的受訪者比例在2016年與2015年僅有微小變化(2016年3.93%，2015年3.71%);而另一方面，認為外資品牌不同程度存在沒有使用國際統一標準的受訪者則較2015年(86.35%)略有上升，佔比為87.43%。

圖2-10 您認為外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準

—2016年與2015年比較(註：選項未列全)

發現六 「消費的感受」是受訪者了解外資品牌的最主要渠道

l  52.37%的受訪者了解外資品牌的最主要渠道為「自己或家人消費的感受」

調查顯示，自己和家人、媒體是受訪者了解外資品牌的主要信息渠道。問及「您對外資品牌總體印象的主要信息來源哪個渠道？」，「自己或家人消費的感受」的提及率最高，達52.37%，居首位;「電視、廣播、網際網路等媒體的新聞報導」是第二大渠道，提及率為49.51%。

此外，主要通過「親戚朋友同事等的交談議論」和「廣告」獲取外資品牌信息的受訪者比例分別為27.14%和16.93%。還有16.10%的受訪者通過「網友的使用評價」獲取信息，0.73%的受訪者通過「其他」渠道獲得對外資品牌的相關信息，剩餘2.35%的受訪者表示「說不清」。

圖2-11 您對外資品牌總體印象的信息主要來源於哪個渠道(N=6007)

註：此題為多項選擇題，因此各選項之和大於100%。

二、外資品牌好感度排行榜

行業排行榜 外資品牌行業好感度排行榜

l  受訪者最喜歡的外資品牌主要集中在汽車行業，受訪者最不喜歡的外資品牌主要集中在快餐連鎖行業

為了了解受訪者對各行業外資品牌的好感度，環球輿情調查中心通過兩個問題進行了網民調查，這兩個問題分別為：「您最喜歡的那些外資品牌分別屬於哪些行業？」和「您最不喜歡的那些外資品牌分別屬於哪些行業？」。

調查得知，「汽車」行業引領2016年國人最喜歡的外資品牌行業排行榜榜首，「數碼電子產品」與「家電、廚衛」行業略遜一籌，排名二、三位。具體而言，表示最喜歡的外資品牌集中在「汽車」行業的受訪者佔比為49.53%，而「數碼電子產品」與「家電、廚衛」行業的提及率分別為45.10%和24.42%。

圖2-12 您最喜歡的那些外資品牌分別屬於哪些行業？(N=6007)

註：選擇沒有最喜歡的外資品牌的受訪者在以下報告內容中不參與分析

2016年，「快餐連鎖」行業排名國人最不喜歡的外資品牌行業排行榜首位。除了「洋快餐」引起的國人反感最多外，「金融、保險(包括銀行、股票市場、金融投資集團)」也招致國人的較為不滿。

具體而言，25.90%的受訪者表示最不喜歡的外資品牌集中在快餐連鎖行業，選擇「金融、保險(包括銀行、股票市場、金融投資集團)」為最不喜歡的外資品牌行業的比例為16.60%。「食品飲料」行業排位外資品牌行業黑榜第三名，佔比14.88%。

圖2-13 您最不喜歡的那些外資品牌分別屬於哪些行業？(N=6007)

註：選擇沒有最不喜歡的外資品牌的受訪者在以下報告內容中不參與分析

行業排行榜 外資品牌紅榜：蘋果獨佔鰲頭

l  超兩成受訪者最喜歡蘋果(Apple)數碼電子產品

調查顯示，蘋果(Apple)成為國人最喜歡的外資品牌，奔馳與寶馬位列第二、三位。具體而言，蘋果(Apple)以23.01%的提及率入選外資品牌紅榜榜首，排名第二、三位的奔馳與寶馬兩家汽車製造商的提及率分別為19.13%和18.37%。排名第四至第十位的外資品牌依次為大眾(17.16%)、奧迪(16.70%)、西門子(15.28%)、三星(13.65%)、飛利浦(13.55%)、佳能(12.99%)以及NIKE耐克(12.93%)。

圖2-14 外資品牌紅榜TOP10(N=5275)

行業排行榜 外資品牌黑榜：三大洋快餐品牌排名前三位

l  逾兩成受訪者最不喜歡肯德基，麥當勞緊隨其後

調查顯示，肯德基與麥當勞兩大洋快餐成為國人最不喜歡的外資品牌，必勝客位列三位。具體而言，肯德基以22.37%的提及率入選外資品牌黑榜榜首，麥當勞緊隨其後，佔比22.00%，必勝客獲得了14.06%的受訪者的投票，當選外資品牌黑榜第三名。排位第四名的黑榜外資品牌依然被洋快餐「收入囊下」，味千拉麵獲得了12.27%受訪者的投票。排名第五至第十位的外資品牌依次為星巴克(11.84%)、豐田(10.36%)、本田(9.42%)、沃爾瑪(9.22%)、吉野家(9.13%)以及家樂福超市(8.92%)。

值得注意的是，外資品牌黑榜TOP10中有5席被快餐連鎖所佔據。由此可見，國人對於外資快餐連鎖的反感度較高。

圖2-15 外資品牌黑榜TOP10(N=4587)

榜一 外資護膚品、化妝品、香水品牌排行榜：歐萊雅最受青睞

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的護膚品、化妝品、香水外資品牌是歐萊雅，有18.09%的受訪者表示最喜歡歐萊雅品牌。雅詩蘭黛在受訪者中喜愛度排在第二位，提及率為14.85%。香奈兒以14.65%的提及率排名第三位。

在受訪者最不喜歡的外資護膚品、化妝品、香水品牌榜單中，雅芳排名榜首，其次為雅姿，歐珀萊排名第三位，提及率分別為5.50%、5.09%和4.57%。

圖2-16 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資護膚品、化妝品、香水品牌(N=1946)

榜二 外資服飾、鞋帽品牌排行榜：耐克最受歡迎

受訪者最喜歡的前三大外資服飾、鞋帽品牌為耐克、阿迪達斯和鱷魚。其中，耐克和阿迪達斯相較於其他外資服裝品牌的受歡迎程度更高，受訪者提及率分別為27.15%和23.69%，位列冠亞軍位置。排位第三位的鱷魚的喜愛度與前兩位品牌有一定差距，受訪者提及率為7.87%。

在受訪者最不喜歡的外資服飾、鞋帽品牌中，華倫天奴、愛馬仕與鱷魚是2016年受訪者最不喜歡的外資服飾、鞋帽品牌，提及分別為6.02%、5.22%和5.22%。

圖2-17 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資服飾、鞋帽品牌(N=1245)

榜三 外資鐘錶、珠寶首飾品牌好感度排行榜：勞力士與歐米茄最受歡迎

2016年的調查顯示，在外資鐘錶、珠寶首飾品牌中，勞力士、歐米茄和浪琴是受訪者最喜歡的品牌，分別有24.96%、24.59%和21.00%的受訪者表示最喜歡這三大品牌，其中勞力士受歡迎程度居首。

受訪者最不喜歡的前三大外資鐘錶、珠寶首飾品牌依次是勞力士、路易威登和歐米茄，提及率分別為5.83%、5.46%和3.06%。

值得注意的是，勞力士成鐘錶、珠寶首飾行業中最受爭議的品牌，受訪者喜愛度和反感度均排名第一位，受訪者對勞力士可謂是愛恨交加，不過不喜歡勞力士的受訪者比例與喜歡的受訪者比例要相差很多。

圖2-18 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資鐘錶、珠寶首飾品牌(N=1338)

榜四 外資汽車品牌好感度排行榜：奔馳受歡迎度高居榜首

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的前五大外資汽車品牌依次為奔馳、寶馬、大眾、奧迪和沃爾沃，其中奔馳、寶馬、大眾和奧迪的受訪者喜愛度均超過兩成，提及率分別為26.43%、25.39%、23.71%和23.08%，沃爾沃的提及率也達到14.20%。

受訪者最不喜歡的外資汽車品牌多集中在日系品牌。排名前六位的品牌均屬於日系，依次為豐田(12.44%)、本田(11.32%)、日產(10.35%)、三菱(8.80%)、鈴木(5.32%)和馬自達(4.98%)。

圖2-19 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資汽車品牌(N=3817)

榜五 外資皮具、箱包品牌好感度排行榜：愛馬仕最受喜愛

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資皮具、箱包品牌是愛馬仕和路易威登，受訪者提及率分別為18.09%和15.69%。受訪者最喜歡的品牌榜單中排在前五位的還有古馳、香奈兒和寇弛，提及率分別為12.39%、12.03%和9.80%。

在受訪者最不喜歡的品牌中，路易威登居榜首，提及率為16.67%，愛馬仕以14.80%的提及率排名第二，這兩大品牌的提及率也高於其他品牌。

從兩大榜單的排名來看，愛馬仕與路易威登在消費者心中的形象存在明顯爭議，這兩大品牌在最喜歡榜和最不喜歡榜的排名均在前兩位。

圖2-20 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資皮具、箱包品牌(N=1122)

榜六 外資快餐連鎖品牌好感度排行榜：肯德基和麥當勞最不受歡迎

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資快餐連鎖品牌為肯德基，提及率17.53%;麥當勞以13.53%的提及率排第二;必勝客排名第三，提及率為11.46%;星巴克排名第四，有8.23%的受訪者表示最喜歡該快餐品牌。

外資快餐連鎖的黑榜名單與紅榜一致，僅是各家排名略有不同。受訪者最不喜歡的外資快餐連鎖品牌為肯德基與麥當勞，提及率均接近五成，比例分別為49.40%和48.58%。第三至第五名的外資快餐品牌依次為必勝客(31.05%)、味千拉麵(27.11%)與星巴克(26.14%)。

值得注意的是，受訪者對各大品牌反感度均高於喜愛度，即表示不喜歡外資快餐連鎖品牌的受訪者比例均明顯高於喜歡該品牌的比例，例如選擇肯德基的好感度淨值為-31.87%，成為國人心中好感度最差的外資快餐品牌，麥當勞的好感度淨值也非常低，-35.05%的好感度水平使其成為好感度第二差的外資快餐品牌，其他外資快餐品牌的好感度淨值亦為負值。由此可見，外資快餐連鎖品牌總體來看差評要多於好評。

圖2-21 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資快餐連鎖品牌(N=2077)

榜七 外資食品飲料品牌好感度排行榜：可口可樂最不受歡迎

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的前三大外資食品飲料品牌為可口可樂、德芙和紅牛，提及率分別為18.46%、13.73%和10.59%。

受訪者最不喜歡的前兩大品牌為可口可樂和百事可樂，提及率分別為21.24%和16.98%，雪碧以11.54%的提及率位居第三位。

值得注意的是，可口可樂與百事可樂這兩大可樂品牌均在食品飲料紅黑榜之內，且兩者的好感度淨值均為負值，說明受訪者對於可樂的好感度較差。

圖2-22 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資食品飲料品牌(N=1690)

榜八 外資乳製品品牌好感度排行榜：雀巢最受消費者喜愛

2016年，受訪者最喜歡的外資乳製品品牌為雀巢，提及率26.65%，美贊臣、雅培分列第二和第三的位置，提及率分別為25.02%和20.16%。

在受訪者最不喜歡品牌排行榜中，雀巢、美贊臣與多美滋的提及率相對較高，分別為10.50%、8.99%和7.53%。

雀巢和美贊臣在受訪者最喜歡和最不喜歡的乳製品榜單中均排在前兩位，成為爭議最大的兩個乳製品品牌。

圖2-23 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資乳製品品牌(N=1647)

榜九 外資連鎖超市、大賣場品牌好感度排行榜：沃爾瑪最受歡迎

2016年，受訪者最喜歡的前兩大外資超市、大賣場品牌為沃爾瑪、家樂福，兩者的提及率分別為36.70%和31.83%，提及率遠遠超過其他品牌。宜家家具以15.85%的提及率排名第三位。麥德龍(13.86%)、樂購(10.92%)與歐尚(10.28%)位列第四五六位。

在受訪者最不喜歡品牌排行榜中，沃爾瑪和家樂福同樣位居前兩位，提及率分別為24.84%和24.02%，提及率遠遠高於其他品牌。外資連鎖超市、大賣場黑榜第三位是位處紅榜第四位的麥德龍，提及率為7.57%。

值得注意的是，受訪者對沃爾瑪和家樂福兩大品牌的情感最為矛盾，最喜歡和最不喜歡這兩個品牌的受訪者比例均位居紅黑榜前兩位，且遠高於其他品牌。

圖2-24 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資連鎖超市、大賣場品牌(N=1703)

榜十 外資快遞品牌好感度排行榜：日通最不受歡迎

由於外資快遞品牌的經營範圍和競爭優勢主要在國際業務方面，較少參與國內快遞市場競爭，與大多數國內消費者接觸有限，外資快遞品牌調查結果僅供參考。

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的快遞是聯邦快遞，提及率為9.16%，排名第二的則是敦豪快遞，提及率為5.46%。

受訪者最不喜歡的快遞是日通快遞，提及率為42.88%。排位第二位的是聯邦快遞，提及率為32.55%，其好感度淨值為-23.39.%。由此可見，受訪者對外資快遞品牌的反感度普遍高於好感度。

圖2-25 中國消費者最喜歡和最不喜歡的外資快遞品牌(N=513)

榜十一 外資航空客運品牌好感度排行榜：新加坡航空公司最受歡迎

2016年，受訪者最喜歡的前兩大外資航空客運品牌為新加坡航空公司和日本航空公司，提及率分別為20.68%和14.55%。法國航空公司和阿聯航空公司均以10.91%的提及率並列排名第三位。

在受訪者最不喜歡品牌排行榜中，日本航空公司和馬來西亞航空公司位列前兩位，提及率分別為17.95%和17.05%，位於第三位的是美國聯合航空公司，提及率為10.91%。

值得注意的是，受訪者對日本航空公司品牌的情感最為矛盾，最喜歡和最不喜歡這兩個品牌的受訪者比例均在紅黑榜的前兩位。

圖2-26 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資航空客運品牌(N=440)

榜十二 外資酒店好感度排行榜：速8酒店最不受歡迎

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的前三大外資酒店品牌為香格裡拉、喜來登與希爾頓，提及率均在一成左右，其中香格裡拉最受歡迎，各酒店提及率分別為10.49%、10.13%和9.40%。

受訪者最不喜歡的外資酒店品牌為速8酒店，提及率達18.63%，希爾頓與喜來登分列第二、三位，提及率分別為12.84%與12.66%。由此可見，受訪者對外資酒店品牌的反感度也相對較高。

圖2-27 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資酒店品牌(N=553)

榜十三 外資金融、保險品牌好感度排行榜：日本品牌最不受歡迎

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資金融、保險品牌為滙豐銀行，有8.33%的受訪者選擇了該品牌;花旗集團以6.15%的提及率排名第二;瑞士銀行則以5.74%的提及率排名第三。其他外資金融、保險品牌的提及率均在5%以下。

受訪者最不喜歡的前四大外資金融、保險品牌依次為日本興亞保險、三井住友、高盛與三菱東京日聯銀行，提及率均在20%以上，其中，日本興亞保險以24.84%的反感度位居榜首。

值得注意的是，各大外資金融、保險品牌在最不喜歡品牌排行榜中的提及率均高於其在最喜歡品牌排行榜中的提及率，說明了消費者對外資金融、保險品牌印象普遍較差。

圖2-28 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資金融、保險品牌(N=1236)

榜十四 外資數碼電子產品品牌好感度排行榜：蘋果最受歡迎

2016年的調查顯示，蘋果(Apple)是受訪者最愛的外資數碼電子產品品牌，提及率為35.78%;其他外資數碼電子品牌的受歡迎度與蘋果相比只能相形見絀。具體而言，三星以21.22%的提及率排名第二位，排名第三位的是飛利浦(21.07%)。西門子與佳能排位第四五位，提及率分別為21.01%和20.19%。

在受訪者最不喜歡的外資數碼電子產品品牌中，蘋果、索尼和日立、松下依次位列前四位，其中蘋果的反感度最高，有6.37%的受訪者表示最不喜歡該品牌;索尼、日立和松下的反感度分別為5.81%、5.63%和5.63%。

外資數碼電子產品品牌在最喜歡品牌排行榜中的提及率均明顯高於其在不喜歡品牌排行榜中的提及率，尤其是蘋果的好感度淨值為29.41%，是所有外資品牌好感度淨值最高的品牌。除此之外，其他外資數碼電子產品也擁有較高的好感度淨值。說明中國消費者對外資數碼品牌總體上持肯定態度。

圖2-29 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外數碼電子產品品牌(N=3393)

榜十五 外資家電、廚衛品牌好感度排行榜：西門子最受歡迎

2016年的調查顯示，受訪者最喜歡的外資家電、廚衛品牌中，排名前兩位的是西門子和飛利浦，均為歐洲系品牌，兩大品牌的提及率均超過30%，提及率分別為39.28%與30.90%，且明顯高於其他外資家電、廚衛品牌。

受訪者最不喜歡的外資家電、廚衛品牌明顯集中於日系品牌，提及率前五名均為日系品牌，分別為東芝、日立、三菱、松下與索尼，其中東芝的提及率最高，達12.28%。其餘四個品牌的提及率均在10%以上。

圖2-30 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資家電、廚衛品牌(N=2052)

榜十六 外資運動、戶外品牌好感度排行榜：耐克最受喜愛

2016年的調查顯示，在外資運動、戶外用品品牌中，耐克是受訪者最喜歡的外資運動品牌，阿迪達斯的喜愛度排名第二位。具體而言，分別有46.81%和42.48%的受訪者最喜歡阿迪達斯和耐克，兩者的受歡迎程度遠遠高於其他外資運動、戶外品牌。

與此同時，阿迪達斯和耐克也是受訪者最不喜歡的外資運動、戶外品牌，尤其是阿迪達斯的反感度最高，有4.32%的受訪者最不喜歡該品牌。但整體上，中國消費者對外資運動、戶外品牌的喜愛度要遠超過反感度，並有相對較高的好感度，其中，耐克的好感度淨值為42.76%，成為好感度最佳的外資運動、戶外品牌。

圖2-31 中國消費者最喜歡和最不喜歡的前十外資文化、體育用品品牌(N=1457)

網際網路行業排行榜 國外網際網路服務品牌好感度排行榜

l  「在線通訊與社交」服務為好感度最差的外資網際網路服務行業

在受訪者最喜歡的網際網路服務中，「出行與旅遊(地圖導航與旅遊機票酒店預訂等)」的提及率最高，比例為10.04%。其他網際網路服務行業的喜愛水平均不足10%。排名第二至第五的網際網路服務行業依次為「在線通訊與社交」(8.21%)、「在線購物」(8.03%)、「網絡視頻服務」(7.77%)與「在線教育與學習等」(6.11%)。

受訪者對國外網際網路服務品牌的反感度較高，具體而言，最不喜歡的網際網路行業為「在線通訊與社交」(44.19%)，其他網際網路服務行業的提及率較「在線通訊與社交」服務有較大差距。其中，「在線購物」以37.47%的提及率排在第二位，「網絡視頻服務」(26.99%)排在第三位，「在線教育與學習」與「出行與旅遊」分別以18.52%與16.42%的比例排在第四、第五位。

整體上，「在線通訊與社交」服務為好感度最差的國外網際網路服務行業。具體而言，「在線通訊與社交」的好感度淨值最低，為-35.98%。

圖2-32 中國消費者最喜歡和最不喜歡的網際網路服務品牌類型(N=1145)

註：由於該問題各選項提及率低，調查結果僅供參考。

榜一 外資網際網路通訊與社交服務好感度排行榜：Facebook最不受歡迎

調查顯示，受訪者最喜歡的前三大外資在線通訊與社交品牌依次為Facebook、Twitter以及Skype，具體提及率分別為8.50%、5.83%與5.67%。此外，The Google+的提及率為5.17%，排名第四位。

受訪者最不喜歡的前三大在線通訊與社交品牌為Facebook、Twitter以及The Google+，提及率分別為39.83%、31.83%以及25.83%。此外，受訪者最不喜歡的外資網際網路通訊與社交服務品牌中排名靠前的還有Skype，該品牌的提及率為20.67%。

圖2-33 中國消費者最喜歡和最不喜歡的外資在線通訊與社交品牌(N=600)

註：由於該問題各選項提及率低，調查結果僅供參考。

榜二 外資網際網路視頻服務好感度排行榜：YouTube最不受歡迎

在外資網際網路在線視頻品牌中，YouTube(13.82%)成最受歡迎的品牌;其次是Yahoo Video，佔比達6.03%;第三位是Flickr，獲得3.27%的受訪者親睞。

然而，YouTube與Yahoo Video是受訪者最反感的前兩大外資網際網路在線視頻品牌，提及率分別為31.16%和27.64%。

圖2-34 中國消費者最喜歡和最不喜歡的外資在線視頻品牌(N=398)

註：由於該問題各選項提及率低，調查結果僅供參考。

榜三 外資網際網路教育與學習等服務品牌好感度排行榜：EduCanon最不受歡迎

Ted是受訪者最喜歡的外資網際網路教育與學習等服務品牌，選擇比例為5.67%。排名第二的外資網際網路教育與學習等服務品牌為Coursera，選擇比例為3.19%，其餘品牌的選擇比例均未超過3%。

國人最不喜歡的外資網際網路教育與學習等服務品牌為EduCanon，提及率為11.70%;EduLastic和Edmodo的提及率緊隨其後，提及率分別為10.99%和10.64%。其餘品牌的選擇比例均未超過10%。

圖2-35 中國消費者最喜歡和最不喜歡的外資在線購物品牌(N=282)

註：由於該問題各選項提及率低，調查結果僅供參考。

榜四 國外網際網路購物服務品牌好感度排行榜：亞馬遜最不受喜愛

亞馬遜是受訪者最喜歡的國外網際網路購物服務品牌，選擇比例為15.93%。排名第二和第三的國外網際網路購物服務品牌分別為Ebay和樂天市場，其選擇比例分別為4.03%和3.84，其餘品牌的選擇比例均未超過1%。

國人最不喜歡的國外網際網路購物服務品牌為亞馬遜，提及率為44.34%;Ebay和樂天市場的提及率緊隨其後，提及率分別為38.96%和22.65%。其餘品牌的選擇比例均未超過10%。

圖2-36 中國消費者最喜歡和最不喜歡的國外網際網路購物服務品牌(N=521)

註：由於該問題各選項提及率低，調查結果僅供參考。

榜五 國外網際網路出行與旅遊服務品牌好感度排行榜：Yahoo! Maps和Apple Map最不受喜愛

調查顯示，受訪者最喜歡的前三大國外網際網路出行與旅遊服務品牌依次為Google Map、蘋果地圖(Apple Map)以及國際青年旅舍(Hostelling International)，具體提及率分別為19.47%、10.89%和9.57%。此外，雅虎地圖(Yahoo! Maps)的提及率為9.24%，排名第四位。

受訪者最不喜歡的前三大國外網際網路出行與旅遊服務品牌分別為雅虎地圖(Yahoo! Maps)、蘋果地圖(Apple Map)以及Bing地圖，提及率分別為31.35%、30.69%以及18.15%。此外，受訪者最不喜歡的國外網際網路出行與旅遊服務品牌中排名靠前的還有Google Map，該品牌的提及率為14.85%。

圖2-37 中國消費者最喜歡和最不喜歡的國外網際網路出行與旅遊服務品牌(N=303)

註：由於該問題各選項提及率低，調查結果僅供參考。

附錄：背景資料

附表1.性別

附表2.年齡

附表3.學歷

附表4.個人月收入(加權後)

環球輿情調查中心

2016-03-7