復盤被誇瘋的B站跨年晚會:既要打破次元壁,更要堅守次元壁

B站在「UP主-內容-社區用戶」這樣的框架下，實現社區繁榮。但B站增長壓力，使得B站需要不斷開拓變現渠道，突破小圈層，引入主流人群。

跨完年回來，B站被誇瘋了。

我看了有50篇各種分析B站刷屏的文章，把這場晚會的細節都摳完了：

請了吳亦凡、鄧紫棋很牛叉，演奏會結合古風很牛叉，數據分析很牛叉，虛擬偶像很牛叉，採訪導演準備晚會的過程很牛叉……

但分析都只停留在晚會本身，有種只緣身在此山中的感覺。我相信每個刷屏營銷背後都有系統性戰略布局，更別說這一夜上漲50億的了。下面我想從這場刷屏晚會入手來聊聊B站的整體營銷戰略。

一，克制的品牌宣傳

我系統的整理了他們近一年的雙微和全年的營銷節奏後，感受就三個字：自己玩。

沒有花裡胡哨的動作，行業都在倡導的所謂跨界、國潮、聯合搞事，他們基本沒有。

總結官方的宣傳方向就三點：為自家的活動打call，為自家優質內容打call，用當紅明星帶鹽來為粉絲打call。

1，活動上，在站內發起促up主生產活動，在微博上做轉發抽獎為站內導流

公關和品牌活動基本沒有，轉發抽獎活動都是為站內的促生產類活動導流。不做那些面向大眾類的活動。

2，找年輕人喜歡的明星為自己帶鹽

因為B站有影視、版權的內容，也跟優愛騰一樣要做娛樂內容運作。微博上總會放出一些明星訪問視頻，站內有一個「bilibili星訪問」的帳號，會採訪當下最有熱度的明星。跨年晚會倒計時的預熱，也是用吳亦凡等明星的採訪視頻、來做倒計時的。

3，內容向每天發布優秀up主的視頻連結，官宣優秀動漫上線，引進電影版權等。

沒了，就這三類。

其實從這裡就可以看到，B站一直是做用戶愛看的內容的，但跟同樣年輕類品牌如喜茶這種愛搞事品牌號不一樣，B站只跟自己玩耍。

而這場跨年晚會卻是一個轉折點，他們開始跟大眾玩耍了。

其實B站這種高質量晚會類活動，非常多，也做的很得心應手，只是人家沒想讓你知道而已。

2019年8月16-18日，B站主辦的線下漫展活動「BiliBili World」在廣州舉辦，三天展會共吸引6萬人次參觀，相關周邊產品大受歡迎。

B站每年都有這樣盛大的BML和BW活動，都是口碑很好，粘性很強，一票很難求的。我問過很多高粉up主，票實在很難搞。

但他們那種晚會都是二次元主題歌舞晚會，表演嘉賓都是以UP主為主的。也是只跟自己玩耍，只面向up主。

而這次跨年晚會節目跟之前B站的活動相比是不同的。節目是符合大眾審美意識的，B站主動把內容服務對象擴寬了，做到了小眾中的大眾。

這也顯示了B站最新的戰略方向——出圈：

2019年Q2財報發布後的電話會上，陳睿說「我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優先級最高的工作，因為它會對我們後續的增長起到很重要的作用。」

這場刷屏的晚會正是他們打破次元壁的第一個裡程碑。

這幾年網絡上各種z世代未來論非常多。B站擁有的這批00後，是各大品牌眼中的香餑餑。聽內部人說，找他們合作的品牌方非常多。

但從實際動作來看，卻基本沒啥品牌和公關動作。

他們應該很克制的拒絕了很多，目的當然是為了守住亞文化的調性。我想之後，B站的這些品牌公關類活動應該要多起來了。

增長是頭等大事，但內容調性更是B站的頂梁柱。

一方面要打破次元壁，一方面更要堅守次元壁。

他們如何守住這個平衡的呢？

靠嚴苛的社區運營來守住自己最核心的文化調性。

二，嚴苛的社區運營

B站對社區氛圍的運營極為重視，整體給我的感覺是策略精細，執行嚴苛。

用嚴苛這個詞，是因為我本人在運作帳號的時候，被拒絕了n次，說封就封，說刪就刪，毫不商量。

要說清楚整體的社區運營可能要寫一篇論文，而B站官方重點策略，是up主為核心的——因為這些up主可以說是b站之魂：

B站之所以區別於優愛騰，成為獨特一極的原因就是其特有的pugc內容。

打開B站首頁，羅列的熱門排行中，幾乎是清一色的原創視頻。b站數據顯示，2018年第三季度，由UP主創作的視頻貢獻了平臺整體89%的播放量。製作了這些原創內容的up主們是社區調性的重要一環。

所以我就從up主運營這個切口，把站內的內容運營、活動運營、產品運營等串聯到一塊說一個大框架吧：

1，對up主的分層管理

a、針對底層up主：

打造UP主培訓體系，開設線上線下創作、運營培訓課程，提升新人創作力。

比如：線上bilibili創作學院、開展各種「UP主學園交流日」線下活動、針對一萬粉以下的up主開展「新星計劃」……

b，針對頭部up主：

官方自己做成了一個mcn在up主頭像右邊就顯示「高能聯盟」「百大up主」等頭銜，儀式感非常強。

這種頭銜的強勢展示，是在其他很多社交媒體上沒有的。

並通過付費籤約深度綁定，防止核心UP主被競爭對手挖走或流失。

定期舉辦百大UP主頒獎典禮，邀請唐國強、張亞東等大咖來頒獎，打造行業影響力同時，提升UP主群體榮譽感。

2、激勵政策

實物獎勵：1萬粉絲後可以獲得一張恭賀信，獲得10萬粉絲可以獲得一枚銀牌小電視，獲得100萬粉絲後可以獲得一枚金牌小電視，均為實物獎勵。

精神獎勵：設置各種up主勳章及認證體系。

3、發起各種線上線下活動

站內發起各種促生產的線上活動。平均一個月20場以上吧，每場活動設置各種激勵獎金和流量扶持。

B站每年還在線下舉行盛大的BML和BW活動，作為平臺的一個場，每一年都一票難求。用戶與博主之間的情感，在線下場域裡，更進一步的加強。

4、引導商業變現

懸賞計劃：UP主在達到一萬粉絲以後可以申請加入懸賞計劃，其核心模式為開放UP主視頻下側廣告權限，UP主可以自主選擇展示何種廣告內容，平臺與UP主按照一定比例分成廣告收入。

創作激勵計劃：UP主在粉絲達到1K或播放量、閱讀量大於10w後可以申請加入創作激勵計劃，該計劃按照UP主的視頻播放量核算補貼，不同品類的內容cpm基數不同。

充電計劃：主要模式為用戶打賞，普通用戶在投一次視頻稿件後成為UP主即可參加該計劃。

……

B站在「UP主-內容-社區用戶」這樣的框架下，實現社區繁榮。

（b站2019年Q3財報）

三，B站踩下增長油門

B站還在虧損，2019年Q3總淨營收為18.6億元同比增長72%；淨虧損為4.057億元，較上年同期的淨虧損2.461億元擴大65%。

2019年9月陳睿在接受《晚點》採訪時說，「未來三年，在中國低於100億美元這個體量的內容型平臺都將被淘汰。我提的不是一個目標，而是過不了這根線我會死。」

在這樣的壓力下，B站近幾年不斷開拓變現渠道，突破小圈層，得引入主流人群。

所以在用以上運營策略維護住社區調性的同時，做了很多融入主流的商業性和增長動作：

1，遊戲方面

遊戲業務佔據著B站營收的半壁江山，未來3-5年內遊戲業務依舊是其營收增長的重要引擎，100億「小目標」既定，當然要加大投入力度。

（2019年Q3財報）

除了遊戲聯運外，2019年12月3日，B站一口氣花了8億，從快手、鬥魚與虎牙手中搶過了未來三年《英雄聯盟》全球總決賽的中國獨家轉播權。籤約鬥魚一姐馮提莫。這一系列動作寄予了其深化布局電競直播業務的願望。

2，縱橫拓展的內容

業購買大量番劇版權，推進大會員。拓展到產業內容上遊，自己製作內容。B站提出「MADE BY bilibili」計劃，由B站參與投資、出品、發行。2019年10月30日，B站開啟付費課程頻道。

橫向拓展方面，從成立至今B站對外投資的ACG產業鏈上的公司已經超過了60家，涉及動漫製作、虛擬偶像、二次元聲音、漫畫、遊戲等多個領域，僅2018年一年在文化娛樂領域投資的公司就已經超過了20家。收購了網易漫畫，二次元音頻社區「貓耳FM」、超電文化、入股「洛天依」……

在電商帶貨層面，B站上線電商小程序功能，同時通過邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺，打通商業化鏈路，加速內容變現。

B站在近期推出「時尚星計劃」的主播招募活動，計劃投放20億專項流量，重點挖掘在快手、抖音上業已成名的網紅，粉絲數量在10萬-30萬之間。

B站正式會員的考題難度正在降低，例如過去答題時間是60分鐘，現在則延長至48小時，且答對60%的題目即可通關。

……

B站定下到2021年，MAU達到2.2億，營收超過100億的目標。

如何保持高速增長的同時，維持好垂直的調性。這是一道很多人失敗了的難題。

對此，可以引用陳睿說b站的終局「not only online，最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。」

確實，每家內容平臺都有個迪士尼夢，在讓你享受其內容的同時，還特賺錢。

總之，這場刷屏的晚會只是故事開頭，一起康康踩下油門的B站，究竟會駛向何方。

原標題：《B站跨年晚會後的整體營銷復盤》