6年前，網際網路領域的傳奇人物陳小華剛剛在紐交所上市現場敲完鍾，回國後突然宣布，要放棄上市公司的高位，從零開始，奔赴更為寬廣的賽道——家庭服務行業。
這個行業規模高達萬億，主體由散兵遊勇構成，規模化程度低，品質服務供不應求，「中國第一產業、第二產業已經崛起了，難道第三產業就一直這麼爛下去嗎？」
陳小華為家庭服務行業描繪了一幅廣闊的發展藍圖，「58到家將來要解決1000萬人就業，要達成百億美元市值」。
2014年7月，「58到家」正式成立，陳小華出任CEO，再次扣動了創業的扳機。
這是一個又苦又累的行業。陳小華反而認為，苦累才是壁壘，「我在網際網路行業打了十年仗，『爬過雪山，走過草地』，早就體會過創業的艱苦。投資人問我這麼重的事情你為什麼要做？我說，因為重我才做，抱有這種心態後我就無所畏了。」
6年過去，當年在地下室起家的58到家，如今已經長成參天大樹，可以傲然面對風風雨雨。
為了開拓更精準的用戶群體，建立更鮮明個性化的品牌形象，陳小華決定換一個更清晰更響亮的品牌名稱。「天鵝到家」這個名字承載了希望，「改名的前提是必須自己有能力成為強勢的一流品牌，也有底氣有信心在改名後再創輝煌。」
海平面之上，冰山一角，是品牌升級。海面之下，萬千溝壑，則是數智進化、業務變革、流程再造，陳小華要帶領天鵝到家「刷新」中國家庭服務行業。
籌劃已久的改名
改名不是心血來潮，而是陳小華籌謀兩三年的既定動作，他想得很清楚，「天鵝到家是家庭服務平臺，我們要讓用戶有個清晰的認知。」
按照原定計劃，品牌升級原本在今年春節後啟動，家庭生活服務行業的業務量通常會在節後環比上升二到三成，員工士氣正足，此時改名，也算是助威加油。
但陡然而至的疫情拖延了計劃，到了第二季度，58到家的家政業務開始快速反彈，陳小華這才一鼓作氣，敲定了改名的時間點。
優雅高貴的天鵝形象，似乎也和又苦又累的家庭服務行業很不匹配，這種衝突感，恰恰是陳小華最為看重的——天鵝到家，要重構中國家庭服務行業，引導行業登上標準化、規模化、連鎖化、數位化、智能化的新大陸。
改名之後，大規模、全方位的廣告轟炸也同步啟動。
這隻優雅的「天鵝」與新代言人鄧超一起，陸續現身於分秒必爭的央視黃金檔、分眾傳媒的電梯廣告牌，商業綜合體地庫燈箱以及社區門禁，身影稠密得無處不在，讓人難以忽略——讓新品牌高舉高打、人盡皆知的刷屏破圈，是陳小華的小目標。
很少有公司敢在品牌高速成長期改名，一個普遍的擔心是老用戶會不會因此而流失？
陳小華分析說，很多網際網路公司是連接平臺，提供流量分發或者供需匹配，本身並不提供服務，用戶和這樣的平臺的粘性較弱，很容易因為改名而遁走。
天鵝到家是個網際網路家庭服務平臺，提供的是獨一無二的不可替代的品質服務。打個比方，消費者購買蘋果手機，歸根結底是蘋果的產品好服務好，跟蘋果在哪個電商平臺首發，沒有本質關係。
因此，對於改名，陳小華不僅不擔心，反而要把改名當作品牌觸達大眾、提升轉化率的跳板。
對於用戶來說，不能帶來價值增量的改名，很難產生深度感知，借著改名的時機，拿出上億元紅包補貼用戶，是天鵝到家的「見面禮」，讓用戶對新品牌快速認知，產生好感，留存粘性，是陳小華的「一箭多雕」。
天鵝到家的這次改名，歸根結底，其實是在業務底盤紮實之後的一次全面升維，於外部，是一場高舉高打的品牌升級，於內部，其實吹響了業務變革的集結號。
這跟平臺模式的貝殼區分於自營模式的鏈家，以及淘寶商城走出淘寶母體改名天貓，異曲同工。
2008年，淘寶商城成立，但直到2012年改名天貓之前，其面目都相當模糊，用戶根本分不清，業務層面也是小打小鬧的試水性質，2009年啟動的淘寶商城首屆雙11，只有區區9000萬交易額，但到了2012年改名後的頭一年雙11，交易額就逼近200億元。
改名後的天鵝到家，也按下了業務變革與升級的啟動鍵，中國家庭服務行業全鏈路、全業態、全場景的數位化、標準化大潮開始湧動。
全鏈路的數位化引擎
疫情曾一度冰封了家政行業，身在其中的陳小華體會到了切膚的涼意，他讓財務準備好了三個月的活命錢，力保公司一定要撐到疫情之後。
但疫情也成為了家庭服務行業數位化的加速器，天鵝到家全在線閉環的戰略，在疫情期間落地生根。
「如果把疫情比喻為二戰，那麼這套全在線流程就是我們的飛機、火箭、飛彈，疫情期間，原來的武器用不了了，但所有人都開始知道我們有先進武器了」，陳小華打了個比方。
換成專業術語就是「流程再造，服務升級」——從供給端到用戶端進行全鏈路升級，推動家政服務從小作坊時代進化到在線化、標準化時代。
其實，天鵝到家的家政業務數位化，在疫情之前就已啟動。比如阿姨的認證、保險、簡歷等環節都已初步實現了線上化，但最為關鍵的環節，比如面試、籤約等環節，多數還仰賴於線下完成。
疫情一來，線下很多業務場景被迫暫停，家政服務的供需兩端，都被迫遷移到了線上，包括面試、籤約、培訓等環節。
在家政服務的整個鏈條中，其實數位化程度最低的，是學歷水平不太高的阿姨，但疫情期間，天鵝到家的阿姨普遍學會了在線接單。
風頭正勁的直播，也被引入進來。
傳統模式下，家政阿姨聚集在家政公司的線下門店，有單子了經紀人喊一嗓子，阿姨現場搶單。
現在，天鵝到家的阿姨可以打開手機，在線觀看經紀人直播，來了自己感興趣的訂單，點擊屏幕右上角就可以投遞簡歷搶單。
疫情期間，天鵝到家50%以上的訂單實現在線籤約，針對阿姨的技能培訓幾乎100%在線完成，阿姨的在線日活月月都在創新高。
「疫情期間，線上是從屬線下的」，陳小華總結，「現在是線上線下深度融合。就像當初我一直講的，不要把今天網際網路人去做的家庭服務平臺，跟原來家政公司劃等號，這是完全不同的物種。」
數字引擎發動後，流程再造的發令槍也同步打響。
比如，過去，分散在各地的售後團隊，由地面分部來管轄，未來售後可以收歸總部直管；以前家政業務的籤單流程，是先把客戶線索和阿姨給到經紀人，由經紀人來匹配供需，現在直接由系統在線匹配，經紀人的角色將更加凸顯服務屬性；覆蓋售前、售中、售後的全流程，都可以實現降本增效的再造和重構。
在整個服務鏈條中，人是不確定性的高彈性因素，而人工環節的精確化和細節化，最終指向終端服務的便捷化、標準化、品質化。
疫情之前，標準化程度最高的保潔，基本實現了平臺自動匹配，但僱主們對於專業化程度更高的三嫂（月嫂、育兒嫂、保姆），總要線下面試才會放心，這種路徑依賴說不上有多科學，但卻是行業習以為常的強大慣性，如果不是疫情因素，短期內難以扭轉。
疫情期間，天鵝到家快速發布了在線面試產品，僱主在不能出門的別無選擇之下，也逐漸接受了在線面試，當天發布需求，隨即收到阿姨簡歷，隨時啟動在線面試，高便捷性的優勢讓僱主們一旦嘗試，就欲罷不能。
這些習慣在疫後也沉澱了下來，被陳小華定義為「不可逆」的趨勢，如今，天鵝到家杭州市場的月嫂服務，已經實現90%的在線籤約。
啟動供給側改革
疫情冰封了整個家政行業後，陳小華擔心的不僅有天鵝到家的安危，還有全國3000萬家政服務者及其家庭的生計。
家政服務業，已經成為中國保民生、保就業的重要支點，2019年國務院出臺的《家政36條》明確指出，要推動家政服務業高質量發展。
而去年發布的《家政服務行業報告》則顯示，預計2022年，中國家政行業從業人員將超過4000萬人，但依然無法滿足市場需求，供需缺口高達3000萬人；不僅如此，家政行業從業人員良莠不齊，也難以滿足僱主不斷升級的服務需求。
量質雙弱之下，作為行業領軍者的天鵝到家，必須擔當起重任。
2018年6月，總理在長沙視察時，特意會見了陳小華，雙方交流的半小時裡，核心命題就是如何升級家政行業解決就業問題。
時隔兩年，陳小華拿出了解決方案——供給側改革，覆蓋培訓、考試、賦能、分級、獎懲、運營等多個環節。
首先是培訓，「我們肯定會成為中國第一大藍領培訓公司」，陳小華篤定。
未來，沒有經驗的家政服務人員來到天鵝到家，必須先接受系統的培訓。值得一提的是，這個培訓既可以線下完成，也可以線上完成。
疫情期間，天鵝到家的在線課程得到了許多阿姨們的認可，僅在3月就有26000人次完成在線培訓。後疫情時期，每天有10萬阿姨登錄「阿姨一點通App」，在這個集學習培訓與在線直聘於一體的平臺上，阿姨們不僅能學習職業技能，還能與同行們互動交流，分享學習和工作心得。
未來，培訓也不一定完全是自營模式，天鵝到家負責提供教材、制定課程，外部培訓機構也可以參與其中。
上崗前，所有家庭服務人員都要先經過專業考試，納入專業技能、服務態度、客戶評價等多維度變量，實現量化定級和階梯定價，提供好服務的阿姨可以提升等級，每個等級的月薪差可達數千元，最終構建優勝劣汰、獎懲分明的良性機制。
目前，行業內尚無通用權威的家庭服務從業人員水平考試認證，陳小華決定牽頭來做，在他看來，培訓、考試、定級都是對供給端的賦能，也是壯大家政行業、填平供需缺口的必走之路。
無論何時，好阿姨總是稀缺的，「得好阿姨者得天下，把握供給側才能充分滿足需求側」，陳小華說。
如何讓阿姨心甘情願留存，不再跳來跳去呢？提供安全感是解決之道，比如給阿姨上保險等保障。
僱主也希望留住靠譜阿姨，由此，在阿姨的留存上，和作為平臺的天鵝到家達成了一致。
歸根結底，改名只是這場進化的表象，從上到下的全面升級，才是陳小華認定的2020年主題詞。
這場升級始於內部，其正向外部性卻輻射到整個家庭服務行業——通過全鏈路數位化、全流程再造、供給側改革，天鵝到家提升了供應端勞動者的價值和能力，也優化了終端消費者的服務體驗，這是一場中國家庭服務行業數位化、標準化的升級運動，也是對中國家庭服務業的全面刷新。