用抖音直播開產品發布會,新力開創了行業先河

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愛麗絲對帽子先生說：我喜歡你。

帽子先生問：為什麼？

愛麗絲：因為烏鴉像寫字檯。

帽子先生又問：為什麼烏鴉像寫字檯？

愛麗絲：因為就像我喜歡你一樣沒有道理。 

相信很多大小朋友都記得這段對話，它來自於迪士尼著名電影《愛麗絲夢遊仙境》。電影講述的是，漂亮女孩愛麗絲，在追逐一隻揣著懷表並會說話的白兔時，掉進了兔子洞裡，由此墜入一個神奇的仙境。仙境裡，她遇到了帽子先生，互相建立起深厚的友情。很多人對這個童話故事都意難平。因為最終，愛麗絲還是離開了仙境，告別了她的帽子先生。不過，就在前幾天，在新力控股集團（股票代碼02103.HK，以下簡稱：新力）的安排下，愛麗絲與帽子先生又相見了。8月20日晚間，通過直播的方式，新力在抖音平臺召開線上新力5S住區產品發布會。主持人播放的視頻中，帽子先生搖身一變，成為了新力5S住區業主，他給愛麗絲寫了一封信，邀請愛麗絲來5S住區玩，愛麗絲赴約了。房地產一直是缺乏創新精神的行業，新力這場發布會，是大膽的突破創新。至少莫老爺至今為止，還沒有看到哪家房企，敢用抖音直播開產品發布會的。
後臺數據顯示，發布會新力收穫了621人次的送禮，在線觀看總人數22萬人次，新增粉絲4000多人，直播收益超過99%同級別主播。這樣的數據雖談不上重磅，但也相當漂亮。相比請明星、請頭部網紅的巨額投入換來的流量，新力這場沒有明星、沒有網紅的發布會，只花了點前期宣傳的錢，真是辦得很出彩。莫老爺全程觀看了直播，觀後感是——這是一次開闢行業先河的品牌營銷案例。它也是一場具有探索精神的品牌發布會，並不是以營銷為導向，但從實際效果來看，一旦成熟後很容易促成營銷的轉化。很有可能，它馬上就會被同行紛紛效仿、跟進。現在抖音真的很火。海外版抖音TikTok，火到被美國政府下達封殺令；而在國內，一些知名企業也開始利用抖音提升企業知名度，一周前，小米十周年慶典的舞臺就是抖音直播間。公開數據顯示，2020年1月，抖音日活躍用戶數量超過4億人。這意味著，新力5S住區產品發布會的觀眾，有4億人的流量池。而如果線下發布會，全場爆滿也就1000人。抖音主力用戶與當下購房主力大軍都是80後、90後、95後。並且，抖音的核心競爭力是算法推送，即抖音能夠通過大數據進行用戶理解、資源理解，然後將兩者精準匹配。比如，當新力在開發布會時，抖音就會將其推薦給那些最近搜索過置業相關信息的用戶。莫老爺在直播室就看到，很多用戶發表的評論相當專業，它們應該都是抖音為新力精準截流進來的。第三，線上直播更富有娛樂屬性，容易提升與用戶的親密值。線下發布會，主持人西裝禮服隆重登場，發言一本正經，看似華麗卻無法與臺下觀眾互動，枯燥程度不亞於單位開例會。常常是主辦方辛辛苦苦籌備了幾個月的表演，臺下與會人員卻都在玩手機。新力很聰明，沒有選擇錄播，而是採用能夠隨時與觀眾交流的直播形式。主播是新力控股品牌總「痒痒姐」親自上陣，藝名寓意是，看到好房子就手痒痒，心痒痒。「痒痒姐」一出場氣氛就很輕鬆，她漂亮得像只小白兔，著裝洋溢著青春氣息。她以「自黑」作為開場白獲得好感：「這是一場沒有領導講話的發布會，直播式的發布會源於省錢，而省下來的錢用在哪呢？這場發布會的紅包。」整場主持下來，「痒痒姐」段子信手拈來，觀眾在評論區提問，她立刻就能給予反應，逗得大家笑口常開，瞬間拉進了雙方距離。尤其引得男觀眾慷慨解囊，禮物一波接一波的刷屏。第四，更節約成本，同時這也是疫情特殊時期最明智的做法。線下發布會需要考慮高額場地置辦費用，還得配備人員專門負責跟進餐飲、物料、差旅、接待等瑣屑之事。線上直播只需一個主講人、一塊屏幕便可實現。據說，新力這次全程都沒有外部服務商，員工包攬了前期、中期到後期全流程。並且，防疫常態化將維持很長一段時間，線上發布會也更安全。

當然，抖音直播開發布會優勢諸多，但要幹好這件事卻不簡單。較之線下發布會、線上錄播發布會，它至少需要面臨以下挑戰：

第一，更充足的準備。

抖音是一個巨大的流量池，它能讓你的產品與企業形象迅速獲得曝光度，但一旦發生失誤，也會迅速在龐大觀眾群體心中留下負面印象。這不像錄播，失誤了有NG的機會。

從「痒痒姐」當天的表現來看，應該是做足了準備工作，她做到了全程吐字清晰，語言組織也相當有邏輯感，絲毫不怯場。

線上錄播，臺下根本就沒觀眾；而線下發布會，與會人員都是主辦方指定的，大家必然也都會給面子，不可能聽的不樂意了就拍屁股走人，所以主持人也很省心。抖音直播就不一樣了。在一個全民開放的平臺，所有人都有資格參與進來，也就是說，主辦方是沒有辦法篩選可控觀眾的。那麼，遇到噴子搗亂怎麼辦？遇到有心業主維權怎麼辦？遇到競爭對手幹擾秩序怎麼辦？或者，發布會進行到一半，觀眾都流失了怎麼辦？在新力的直播間，莫老爺細微地觀察到了一幕：活動接近尾聲時，直播間人氣略微下滑，但產品的介紹仍在進行中，主持人「痒痒姐」快速反應，立刻調整流程，她話鋒一轉說到：「我們還是先來抽紅包吧。」瞬間，整個直播間又沸騰了起來，人氣回歸巔峰。再比如，有些觀眾提的問題相當尖銳，但「痒痒姐」也都通過話術化解了。第三，因為觀眾屬性的改變，開發商需要設計完全不一樣的內容編排。今年以來，召開線上發布會的房企不少，不過大多只是單純地把線下那一套，用固有的玩法提前錄好，再通過線上渠道播放出來而已。恕莫老爺直言，這種思路是有問題的。過往的線下發布會，基本都是面向業內人，發布會的內容更多是從專業角度呈現，比如剖析企業光鮮的經營數據、透露一下未來發展戰略等。來到線上，你的觀眾屬性變了！也許業外人才是主體，這部分人也不乏潛在客戶，想要獲得他們的好感，內容編排就必須調整，因為這些人是不會對專業術語感冒的。

莫老爺也曾參加過新力線下發布會，所以明顯感覺到，此次直播發布會的不一樣。

比如在配樂的選擇方面，挑選的都是抖音裡的爆款音樂，這更符合抖音傳播。

「痒痒姐」準備的直播內容，也基本都是業內人、業外人都感冒的。本身產品這個東西，一方面，行業回歸產品競爭，業內人對如何營造好產品是懷有取經心態的；另一方面，業外人所謂的產品大白話就是房子，在房住不炒綱領下，房價很難暴漲，他們最在乎的也變成了房子品質。
所以直播中，「痒痒姐」連線了新力5個5S住區代表作的營銷同事，讓他們用最通俗易懂的語言，向大家展示新力的產品高度。這5個項目分別是：蘇州新力雲語鉑園（滬蘇網紅打卡樓盤）；南昌洪大新力合悅濱江（南昌新力首個5S住區）；成都新力曦悅（集團TOP級產品）；諸暨新力帝泊灣（紹興新力首秀作品）；珠海新力灣（粵港澳大灣區代表作）。此外，愛麗絲與帽子先生重逢的短視頻，核心內容是，愛麗絲來到帽子先生的家新力5S住區後，他們在住區裡的經歷。其實這也是以最容易理解的業主身份，帶觀眾體驗成為新力業主將擁有什麼樣的美好生活。在業內，通過導演、拍攝經典童話故事續集，來提升品牌形象是非常罕見的。莫老爺在直播間裡看到不少其他家房企的品牌官也在觀看，他們應該都是聞聲來學習的吧。

為什麼莫老爺說新力的這場直播是教科書式的示範？因為它符合成功的線上發布的兩條基本要素：

第一條，吸引來的觀看人數？以及是否觸達到了目標人群？

這兩個問題在前述文章中都已經有答案了，不再贅述。

第二，大家是否記住了你的產品？對你企業品牌形象增加了好感度？

莫老爺個人的感受是，因為對愛麗絲與帽子先生的故事本來就有感情，當年看電影就希望他們不要分開，這個願望被新力實現了，選的兩個演員基本又與電影裡原型人物接近，尤其帽子先生，造型簡直就是原版嘛，所以看得真的很感動。再加上劇情的趣味性，莫老爺是投入其中了的，也就記住了新力5S住區的產品內涵。

下面，可以試著給大家回憶一下。

新力5S住區，是以新力五大標準驅動的全新健康人居體系，五大標準分別為：

第一，產品見新，健康住宅產品標準（設計）。制定了3大價值主張、11重品質精築、459項細節標準。

第二，精工見新，工程品質精工標準（工程）。從精工景觀、精工建築兩大專業布局，針對6大模塊21項匠造工法細節打磨。

第三，體驗見新，置業服務體驗標準（營銷）：為客戶提供給5大模塊標準、19重優享服務、37項精緻體驗，讓每一位置業人員都享受到貴賓式禮遇。

第四，保障見新，客戶服務保障標準（客價）：針對客戶「購房、交房、居住」全過程的所憂、所想、所需,提供全周期、全方位的服務解決方案。

第五，服務見新，社區物業體驗標準（物業）：通過服務、安全、環境、維護、氛圍、智能6大體驗體系、1個健康社區模式、46項服務細節，讓每一位置業人員都體會到回家的舒適。

而即使對愛麗絲與帽子先生的故事感觸不深的觀眾，也會對新力5S住區形成記憶。

這場直播新力為觀眾準備了豐厚禮品，禮品豐厚到觀眾捨不得離開直播間，但想要它們，「痒痒姐」卻設計了門檻。

舉個例子，發布會上，愛麗絲剛剛帶我們了解完新力5S住區產品見新的標準，「痒痒姐」便提問：有誰記住了它的三大價值主張？將答案打到屏幕上，就能參與抽獎。

正確答案是：「新精緻主張、新全齡維度、新安全守護。」記住了的觀眾將答案刷屏，記不住的觀眾看著這些刷屏也記住了。

有沒有瑕疵？當然也有。比如蘇州新力雲語鉑園案場的連線，就出現對方聲音過小的問題。但總的來說，直播主播出差剛回來就馬不停蹄上崗，活動也沒有經過彩排，能呈現這樣的效果已經很不錯。任何行業都需要創新，唯有創新，才能推動行業進步。過去，房地產是最不講創新的行業，未來，希望能夠多一些房企學習新力好榜樣。其實，只要有心，創新不難，抖音直播開產品發布會很難嗎？當然不！關鍵就在於，只有新力敢做一個吃螃蟹的人。5G時代已經來臨，線上化、數據化才是房企未來發展趨勢。根據中國聯通近日發布的《直播終端參考報告》顯示，預計到年底，我國直播行業用戶就會突破6億人。期待新力的下一場抖音直播發布會。

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