專訪劉楊院長:五金機電行業轉型困局的突圍之道

當前我國經濟增長的主要動能正在從需求拉動向供給推動轉換，不久前結束的中央經濟工作會議明確了2017年加快供給側結構性改革的主要任務。

擁有著百萬從業者和過萬億產值的傳統五金機電產業關係著國計民生。以龐大的實體店為基礎的五金機電行業，「網際網路+」模式也正在滲透中，但由於產品的特殊性，並未對實體店帶來致命的打擊。相反，一些有遠見的實體店從店面形象和提升顧客體驗方面先人一步，積極爭取彎道超車的契機。從業者們也由幾十年不變的坐商轉變為行商，產能過剩引發的價格戰與營銷策略單一是困擾行業發展的兩大頑疾。

本期我們專訪了中國五金商業教育研究院院長、天津博士達諮詢及芭尚傳媒董事長劉楊先生，請他就行業轉型困局的突圍之道談一下自己的觀點。

劉楊院長曾先後服務於法國達能、臺灣頂新、美國雅芳、德國博世，並連續兩年榮獲博世集團「全球銷售精英獎」。他在微電影領域也連續兩屆在濱海國際微電影節上榮獲「本土人才獎」及「筆牧夫金像獎」的殊榮。他的職業生涯橫跨快速消費品與工業消費品領域，他諮詢服務過的客戶涉及世界500強、跨國公司、央企、民企、高校、行業協會等多種業態。

針對五金機電行業廠商間的價格戰他提出三點改善建議：首先，著力打造爆品，深化品牌意識。品牌塑造不是單純依靠路牌廣告與經銷商店招、貨架陳列等形式，傳統的企宣方式僅僅是刷存在感，收效甚微。凡是品牌已深入人心的企業從不擔心對手打價格戰，消費者對品牌忠誠度極高，他們看中的是價值、創新與服務。企業需要制定出符合個性化的品牌戰略與戰術，而不是去模仿競爭者。其次，通過系統培訓提升銷售隊伍的溝通能力與「霸氣」，有效管控渠道。一旦低價在渠道中衝擊市場，就會降低經銷商利潤，久而久之經銷商便退出，產品曇花一現，淪為市場犧牲品。最後，應減少價格促銷頻次。很多廠商在去庫存過程中採取各種以價格為手段的促銷方案，雖短期獲得了銷量，但卻是將品牌推向深淵的前奏。採用一些不觸動價格的促銷方式，比如用旅遊方式回饋經銷商，不僅增進了感情還提升了團隊凝聚力。

針對營銷策略單一的現狀，劉楊院長提出兩點建議。他認為，要借鑑吸收快速消費品行業的培訓體系與營銷經驗並嫁接到工業消費品上，會產生出奇制勝的效果。五金機電行業早期成功的幾大品牌曾招聘過的營銷人才多數具有快速消費品行業背景，他們受過系統的歐美體系培訓並具有市場實操經驗，而這一點正是五金機電行業的短板。其次，在大規模市場推廣活動中採取多維度的娛樂營銷及新媒體策略，更可事半功倍。

本期對劉楊院長的訪談，希望給處於轉型困境的企業帶來一些啟發。