像往年一樣，從11月初開始，全球各大品牌就陸續發布聖誕廣告了。但不同的是，在特殊的2020年，與疫情有關的主題或場景成為今年聖誕廣告很難避開的表達。
疫情依然沒有結束。視頻廣告平臺Unruly和Tremor Video在10月發布的《2020年假日購物季消費者調查》採訪了800多名美國消費者，發現42%的消費者認為假日廣告應參考疫情，57%的消費者則希望廣告能讓他們感到高興。報告認為，品牌在計劃假日廣告營銷活動時，除特別注意慶祝節日，還應平衡對消費者面臨的困境的認可。
品牌們的確是這樣做的。縱觀今年大品牌的聖誕廣告片，你會發現它們希望傳達給消費者的，除了產品銷售訴求和品牌形象訴求，還有艱難時期能夠給予的陪伴與鼓勵。
從本質上看，情感連接的確是品牌營銷的終極訴求，但當全人類面臨共同的脆弱時刻，這也成為2020聖誕季廣告最特殊的印記。
John Lewis：
風向標繼續講愛
在英國，高端連鎖百貨John Lewis每年發布聖誕廣告就意味著節日進入倒計時，這已經成了一種傳統。
11月13日，John Lewis與旗下高端超市Waitrose共同發布的2020聖誕廣告如期而至，主題是「Give a little love」。
全片圍繞著愛的傳遞展開，愛心元素出現在每個場景之中——愛心形狀的雨傘、氣球、車輪、購物袋，甚至是小男孩的愛心形髮型。在廣告片尾，品牌表達了聖誕主張：付出一點點愛，我們在一起就能創造大大的不同。
這則廣告依然由2009年起就擔任該品牌代理商的Adam & Eve DDB倫敦設計。從整體視覺效果看，今年John Lewis的聖誕廣告片風格並不統一，這是因為品牌邀請了8位藝術家加入廣告創作，希望在特殊時期給創意人提供更多機會。在愛心傳遞的不同場景之中，真人表演、黏土、素描、水彩、CGI特效等多種表現手法，被來回切換和運用。該品牌執行董事Pippa Wicks在談到廣告片時表示，希望短片可以啟發和鼓勵人們，以自己的方式在聖誕節分享和傳遞善意，尤其是對那些最需要的人。
John Lewis的第一支廣告在2007年發布，相比往年數百萬英鎊的製作費用，今年的廣告費也降低了。受疫情影響，今年英國線下零售業損失嚴重，傳統百貨商場雖然在嘗試線上轉型，但短期內難以實現業績扭轉。9月發布的財報顯示，John Lewis上半年虧損了6.35億英鎊。就在發布聖誕廣告的11月初，為了在疫情中重建業務，John Lewis剛宣布在總部裁員1500人，這使得今年總裁員數已接近2900人，約佔員工總數的4%。
Give a little love, John Lewis & Waitrose
可口可樂：
為世界也為自己打氣
可口可樂今年的聖誕廣告片名為《The letter》，主題是「This Christmas, give something only you can give」，代理商為W+K倫敦。
廣告故事並不複雜，講的是聖誕節裡「父女團聚」的橋段。但是，整個廣告片將這種感情無限放大，並以一種奇幻冒險的敘事方式展開。
「家人團聚」從來都是聖誕節的主旋律，但今年的疫情讓這件事更有意義，因此可口可樂把家、社區和感恩放在首位來策劃故事。可口可樂表示，廣告中聖誕老人和可口可樂聖誕車的創意，是在充滿挑戰的一年向人們傳達「希望」。該品牌歐洲區營銷高級副總裁Walter Susini稱，在全球應對疫情之際，希望這次的聖誕營銷活動可以促進團結和提升。
可口可樂官方稱今年的聖誕營銷活動是品牌有史以來最大的一次節日營銷，有90多個國家市場都參與支持了今年的這項計劃，包括節日包裝、戶外和社交媒體創意等多個方面。
可口可樂如此重視今年的聖誕營銷，可能和正在面臨的業績壓力有關。由於疫情影響，全球多個國家採取了一系列封鎖措施避免人群聚集，比如關閉餐館、劇院，停止舉辦體育賽事等，這導致公司全球銷售額持續下滑。今年第三季度，可口可樂的營收為86.52億美元，較去年同期下降9%，但相比Q2已有所改善。
The letter，可口可樂
Burberry：
尋找希望
今年英國奢侈品牌Burberry的聖誕廣告選擇致敬經典，改編了好萊塢歌舞片《雨中曲》。除了展現品牌的產品功能，這支廣告似乎也在向外界傳達一種面對困難境遇時的樂觀和勇氣，暗含對疫情當下應有的態度。品牌創意總監Riccardo Tisci對媒體表示，廣告是關於對未來的展望，以年輕人為靈感，將不同人才和世界融合在一起。
疫情今年對奢侈品行業影響巨大。根據貝恩11月最新發布的全球奢侈品報告預測，今年全球個人奢侈品銷售額將下跌23％至2170億歐元，這是自2009年以來出現的最大一次跌幅。Burberry也承受著業績下滑的壓力，該集團近期發布了截至9月底的上半年財報，營收下滑31%為8.78億英鎊，利潤與去年同期相比大幅下降75%。疫情中的這個聖誕季，Burberry將目光投向未來和年輕消費者，應該也是想為陰霾籠罩的奢侈品市場帶來一絲希望。
Sing in the rain, Burberry
樂高：
果然樂觀
看完玩具品牌樂高今年的聖誕廣告，你能感受到一種濃厚的樂觀情緒。該廣告名為《And I think to myself》，正是廣告歌曲《What a wonderful world》中的一句歌詞。廣告展現的是孩子們和家人聚在一起玩樂高玩具，將原本普通的日常生活變得充滿魔力，通過想像用玩具「重建」新世界。「Rebuild the world」（ 重建世界）是樂高去年9月在全球發起的營銷活動主題，今年聖誕廣告依然延續了這一主題。
有趣的是，視頻廣告平臺Unruly在11月通過測試工具發現，樂高這則廣告是今年最具情感吸引力的節日廣告，39%的人觀看過後產生了強烈的情感反應，幾乎是英國平均水平的2倍，人們在廣告中感受到的主要情緒有幸福、驚訝、溫暖和鼓舞。Unruly 洞察部的全球副總裁Rebecca Waring甚至表示，這則廣告不僅是2020年迄今為止最具情感色彩的廣告，也是在英國測試過的最具情感色彩的聖誕廣告，比2013年John Lewis的聖誕廣告得分還要高。Unruly認為這則廣告完全符合樂高品牌，也符合英國當地消費者的需求——該平臺早前發布的研究結果顯示，儘管今年聖誕節可能喜憂參半，但人們還是希望廣告能讓他們感受到溫暖、快樂、懷舊或有啟發，今年人們對廣告的情感反應比去年上升了14%。
樂高集團9月發布的半年財報也和廣告一樣透露出樂觀，與去年同期相比收入增長7%，營業利潤增長11%。雖然部分線下實體店受疫情影響暫時關閉，但電商業務顯著增長，品牌的商業世界也在重建。
And I think to myself, 樂高
亞馬遜：
幸運者不忘政治正確
電商巨頭亞馬遜在11月初發布的節日廣告則和樂高一樣，擁有著非常強烈的情感衝擊力，在Unruly的測試中也僅次於樂高。
這則廣告名為《The show must go on》（演出必須繼續），講述一個好不容易獲得演出機會的黑人芭蕾舞者，雖在疫情中仍堅持練習，但公演因疫情被迫取消，最終在家人和鄰居幫助下完成一場「特別」演出的故事。
亞馬遜全球創意副總裁Simon Morris在談到廣告時表示，該營銷活動是受到了今年經常看到的無與倫比的人類精神和社區力量的鼓舞，並向這些人們致敬。與廣告同時上線的，還有亞馬遜的在線聖誕禮品店。
亞馬遜所處的電商業是今年少數幾個能持續增長的幸運行業之一。今年最新發布的Q3財報顯示，亞馬遜在該季度淨銷售額為961.45億美元，和去年同期相比增長37%，淨利潤同比大幅增長197%為63.31億美元——也許在這個背景下觀看這則廣告，才能更好理解亞馬遜想要傳達的情緒。
The Show must go on, 亞馬遜
微軟：
賣萌也賣產品
微軟在12月初發布的聖誕廣告把萌寵狗狗作為了主角，廣告名為「Find your joy」（找到你的快樂）。
廣告片的劇情仍然與疫情相關。當人們因為疫情無法出門卻沉溺於網絡連接時，家中的寵物寂寞到只能在夢中尋找快樂。
這則廣告由麥肯世界集團代理。廣告中出現多次的線上辦公軟體Teams和遊戲類產品，正是疫情之中用戶需求激增的兩大品類。廣告從狗狗視角切入講萌寵故事，實際上主要是在宣傳自家產品。有趣的是，《我的世界》遊戲也同時推出了聖誕特別版《Dogtopia》的地圖，整個遊戲場景都是狗狗的主題，該遊戲聲稱，這裡樹上長著燻肉，狗狗身上沒有跳蚤，狗狗可以在這片神奇樂土上美夢成真。