說來有趣，我們貓空開展文創設計與銷售工作已經十年了，那天和鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理曾鋒聊天，聊到他很推崇臺灣的周鈺庭老師，近期有一節她的直播分享課，推薦我關注一下。
周老師在誠品工作25年了，2個半小時的直播，從文創的起源一直談到商業模式的歸納，有理有據，讓我心生欽佩。聽得不過癮，索性下單把書買了回來，逐字逐句，劃重點，反覆推敲，心中復盤，就想著，是不是可以延續這本書的內容，和大家分享一下我這十年的操作手法和心得，也希望在當下這個節點，多一些助益。
貓空·平江路總店
書店裡面賣文創，我覺得是天經地義的事情，當初貓空的第一家店的設想，就源於我太太設計了一些文創產品，比如明信片、本子、地圖，因為東西太小太少，就想找一個更合適的氛圍來烘託這些我們的心頭好。覺得紙產品放在書店裡面最合適，所以就去當地的圖書市場批發了一批文藝範的書，這才把整個店撐了起來。正如當下的書店，尋找契合店內圖書風格的文創產品，都是一樣的邏輯，相互幫襯，相互支援而已。所以首先要放下文創會不會讓書店氛圍變淡，會不會搶了書店風頭的包袱，如果這個基本觀點您不認可的話，就別往下看了，浪費時間。
周鈺庭老師的《文創地圖》第二章到第五章內容，都是立足於誠品這個已是華人書店第一的大平臺上總結出來的，但我的店才50平米到100平米左右。如何開始文創的第一步？如何不被坑？我想在你沒有實力去做自主設計、規劃生產文創產品的時候，實際上在書店裡做文創就等同於「選」文創，最基本的邏輯就是我撒錢出去，不要挑錯！
什麼是書店中的文創
文創，從字面上看就是文化創意的簡稱，但其實內容非常寬泛，有時候遊戲之類都會被歸到這個類別裡面來。我們既然身處書店這個大行業，那麼我們說的文創，就應該是在書店中的文創。這樣就很聚焦了：能夠從「圖書+」這個角度相匹配的文創，就是我們所說的文創。比如你在賣生活方式類的圖書，就像「知日」系列，那麼在店鋪內銷售「BALMUDA巴慕達」電器就挺和諧的，你就可以把巴慕達當成文創，也不會有人說這是個電器，當然如果你擺一個「美的」常規產品，估計就是完全相反的效果。
另外，很多人會把文具歸類在文創裡面，我覺得絕大部分文具不屬於文創，因為絕大部分文具都是功能性的，但由於文具和書店是緊密關聯的一個類別，所以如果你在書店要增加文創產品，也可以先上文具，再考慮上文創，有個先後次序。
貓空本子
墨格monogram玻璃蘸水筆
當然因為貓空是一個設計文創產品的公司，我們眼中的文創定義又會包含開發者的內容：通過增加文化內涵或創意設計，重新構造的產品，稱之為文創。既然是產品，那麼就要體現實用的功能，在這個基礎上，通過對生活的洞察，對文化的理解，加上新的材料和技術手段，賦予了產品新的內涵。比如一本常規的記事本就是一個文具，但我們將紙張換用日本輕薄的巴川紙，再將日期、時間軸、內容規劃表設計在其中，這就變成了一本手帳本，而手帳本就屬於文創，因為這裡面已經包含了設計師的創意以及對生活規劃的理解，希望通過這本手帳本對客人能起到幫助，而不僅僅用來記事。
書店選擇文創品要堅持兩個基本準則
貓空認為書店增加文創品的銷售，本身有兩個目的，第一是更好地服務於自身的消費者，第二是改善書店自身的銷售毛利率。
Hellokitty保溫杯
從第一個角度來講，也是選品最核心的難點，就是給你的消費者畫像。他們是怎麼樣的一群人？主要是由學生組成的？高中生還是小學生？還是由家庭客組成的，或者是周圍的辦公族白領組成的？有了基本的消費人群畫像，可以根據人群的特徵進行選品初步定位，比如如果都是高中學生黨，那麼文創產品可以偏文具，而且偏基礎文具，單價可以控制在10元以內，因為這樣的客群需要的是好用、性價比高，不希望在考試的時候掉鏈子，文具在他們眼裡就是易耗品，更看重的是性價比，但也不要選擇最便宜的產品，不然就意味著會和校邊店以及淘寶店廝殺，低價漩渦是一個無底洞，不太建議書店朝那個方向走。
文件夾
幾米信封紙
第二個要考慮的問題是一定要保證文創產品的毛利率。圖書本身的毛利率不高，書店財務狀況的改善基本需要靠文創與輕食來解決，貓空覺得如果文創產品的毛利率低於45%就基本上不用考慮了，特別在選品的時候，要關注一下品牌方線上控價能力，不要看起來給了5折的折扣，但品牌方常年在線上7折甩貨，中間的差額只有20%的毛利率，對於你來說，攤上人工、房租、水電，鐵定虧錢。這樣的品牌方基本上只是把線下渠道當成了一個他自己的品牌展示空間，並沒有把您的書店當成是他的合作夥伴，這樣的品牌不要也罷。
如何選擇供應商才能避免出現同質化情況
有了以上兩個基本準則，選品就相對來說比較精準了，核心還是圍繞著你的客群展開，儘可能避免按照自己的喜好選品，不要擔心自己客群狹窄找不到合適的供應商，因為在每個產品層級，都有相應的供應商存在，比如我們認為供應商分為海外品牌、國產品牌以及地方區域性品牌三種，一般一家書店選品如果能從這三個級別的品牌庫中選品，那基本上就不會出現與其他書店選品同質化的情況。
貓空x橡子共和國 便籤
貓空x橡子共和國 紙膠帶
海外品牌相對來說可以作為定調，如果縮小到文具品牌，那麼這些泊來品牌都會帶有自己國家的文化色彩，而文化屬性又是文創產品的魅力所在。前幾年接觸了一個色彩非常跳躍的鋼筆品牌，我猜是中歐或者北歐的，因為那種色調和質感，常在風景照片裡面看到過，後來看介紹，果然是捷克的牌子。店主選品可以在合適的價格區間上選擇，因為一般的進口品牌，價格相對來說會偏高，如果大量的都是進口產品，那麼動銷就會有壓力，一般進口品牌的服務商還會提供相應的道具，容易出氛圍。進口品牌如果規模不是特別大，基本上會在國內設立代理商模式，前幾年我們在選品的時候，會發現有些代理商非常陌生，常會出現在那種畫材專業領域，而非我們所熟悉的文具市場，後來才弄明白，原來那個品牌主業就是做油畫耗材的，周邊的幾條產品線順手讓原來的畫材代理商代理了，沒有再單獨設立代理商。當然這樣的代理商，基本就不會設置市場推廣之類的營銷活動了，某一天產品的爆紅全靠運氣。
貓空外採品牌:iwako橡皮
國產品牌則是需要重點考量的，因為其產品定位及設計更專注國人的需求，更新速度也快，同時價格親民，這都是國產品牌的優勢。特別類似故宮文創這樣的國家隊下場玩，就讓選品變得很豐富。國產品牌按照價位段基本集中在中低端這個層級，鮮有高端定位，比如晨光、KACO、若態等，都是有成熟的銷售體系，很容易找到銷售窗口。而我們貓空最近也開始設立2B業務，計劃將貓空孵化成熟的產品線走出自己的生態圈，尋求更多的銷售場景。
最後很多書店的選品會忽視地方區域性品牌，在每個區域，小到一座城市，基本上都有小的工作室在創業。工作室一般都會針對當地特色開發產品，這些屬地文化的挖掘，一定是當地文創品牌最擅長的。印象中特別深刻的是重慶當地插畫師「偉大的掃把」設計的明信片和本冊，非常的出彩，這樣的產品如果出現在當地的書店裡面，那真應當鼓掌。個人覺得地方性品牌書店應該有責任去挖掘與扶持，一來相互之間的互動很容易在當地形成影響力，二來很容易溝通書店的需求，得到定製版本，形成書店自己的特色。最後，也非常容易得到帳期支持，畢竟抬頭不見低頭見的，容易形成攻守同盟。
如果你所在的當地實在沒有文創品牌可以支援你，那麼也可以考慮少量的淘寶進貨。因為很多文創工作室規模真的不大，或者就完全放棄線下渠道，只在線上發布，這樣你也只能在淘寶店裡才可以發現他們。你可以在淘寶搜品牌、品類，然後再去阿里巴巴上找源頭，這種方法貓空在創業前3年都用過，但一定要控制線下陳列露出的量，因為這類產品一般無任何的控價措施，而照搬線上的價格，你又沒有利潤，抬高零售價只會讓你的消費者說你是「黑店」，這實在划不來。在這裡可以分享一個技巧：嘗試去找淘寶店主而不是淘寶客服，說明你身份，希望能在線下銷售，一般都會給你一個代理的價格，如果你的書店小有名氣，說不定還有驚喜。
貓空與三麗鷗合作書籤
貓空與三麗鷗合作紙膠帶
我想像中完美的選品是這三者都能有，海外品牌負責顏值擔當，國產負責流量營業額，地方品牌負責屬地文化挖掘和個性，三者相互搭配，就把文創的基本盤撐起來了。
圍繞目標客群不斷嘗試細化選品
供應商選定之後，就是選品。這裡都是圍繞著你的目標客群進行選品，特別注意的是，你完全沒必要跟著品牌方的採購目錄，整個系列全拿！一開始我們也是這樣操作的，總擔心系列不全，但發現同一個系列總有好賣不好賣，而消費者並不在意這點！後來我們在日本與我們的供應商midori開會交流的時候，才了解到他們這麼長的產品線，但沒有一家銷售商可以作為他們的樣板間，因為在不同的店鋪中銷售著不同的產品線，就算是同一個系列，各家選的具體sku都會不同，而這麼細化的銷售模式，就要求他們要同時在日本國內管理超過1000家代理商，這在中國目前都還未發生，但在未來何嘗不是這樣的進化呢？
貓空外採品牌:iwako橡皮
選品的廣度和深度問題，沒有一個定案，你都可以去嘗試，去逐步觸摸這品類的邊界到底在哪裡。
如果你書店面積夠大，那麼廣度和深度就看你能容忍怎樣的動銷率，如果你對賺錢沒興趣，那麼開一座文創博物館，或者文具博物館也是極好的，我一定想著去參觀。但如果你空間有限，靠書店養家，那麼就好好地嘗試，既要杜絕貪多，又要避免單一，是挺難的。
在這裡我舉一個墨格選品橡皮的例子。首先墨格是一個文具店，所以從廣度上講，必須要有橡皮這個品類，而在深度上，我們覺得又不能把所有品牌的橡皮都拿來賣，我們就選擇這三個維度：世界上最好的性能，也就是消字率指標最高的品牌是日本蜻蜓，這可以滿足繪圖、考試等要求性能的場景；然後我們再去找歷史最悠久的品牌，也就是故事性最強的品牌，這樣就找到了西班牙的米蘭橡皮，100多年的歷史，設計都很有歐洲範，也很好用，在門店介紹的時候，說是歷史最悠久的橡皮品牌，基本上都可以達成銷售；同時我們從有趣這個維度，挑選了日本的iwako橡皮，iwako橡皮都是做成擬物形狀，恐龍、消防車、水果不一而足，往牆上、掛鈎上一放，完全不用介紹，就可以吸引消費者的注意力，特別是小朋友的目光，剩下的事情你懂的。這樣墨格用三種不同設計方向的橡皮完成了橡皮這個品類的深度規劃，日常跟隨著品牌方產品更新而上架新品就可以了。
貓空·平江路總店
當然你也可以先選品，然後再去找供應商，不用太拘泥次序。選品是關鍵，體現了你對你的客戶的了解程度，我相信客人都走進你的店逛了，他沒掏腰包一定是沒有打動他的產品而已。
本文圖片由貓的天空之城概念書店提供，未經允許不得使用
本文為貓空創始人徐濤關於如何在書店做文創的上篇，主要談貓空理解的書店文創定義以及前期規劃及選品思路。下篇將重點談對文創產品的陳列、場景布置及銷售組織進行，請持續關注北京開卷公號。
本文作者徐濤，畢業於東南大學機械系，從事過IT行業，做過產品經理，創辦過物流公司，與朋友一起開過青年旅舍，2009年創立貓的天空之城概念書店，2016年創立文具品牌墨格，現在有一對可愛的女兒，最享受與家人的旅行時光。