作者/阿北
在藝人經紀公司工作的平凡女孩千鳥需要照顧五位未出道的練習生成員，他們中有傲嬌自戀的舞擔，有可愛天然的吃貨，有溫柔腹黑的vocal。正是在和他們日常工作與相處的過程中，千鳥與其中的一位墜入了愛河…
很常見偶像劇套路，喜聞樂見的娛樂圈元素，不過這一次，女主千鳥的選擇可以由你操控。屏幕前的觀眾可以控制她在劇情發展的節點進行不同選擇，攻略不同的男主。而一著不慎選擇錯誤，還可能面臨「被開除」的結局，只得從頭來過。
6月20日愛奇藝上線的這部《他的微笑》，在劇中設置了21個選擇節點、17種結局，也成為了國內第一個女性戀愛向的互動劇項目。
除了愛奇藝，騰訊、優酷等平臺方和一眾內容公司也開始緊鑼密鼓的布局互動內容。據娛樂資本論了解，今年下半年，將有超過5個項目在各平臺上線。
平臺的入局打響了互動內容賽道的發令槍。不甘落後的玩家們不僅把這看做是完善平臺內容生態的有力武器，更是把互動劇作為完善影視產業鏈條，補足C端變現的新嘗試。
當下，攜手內容方，不少平臺已經初步搭建起一個成功的互動基站。但在整個行業發展初期，實現C端變現是否是個過早的命題？
巨頭紛紛入局，互動內容未來已來？
早在數年前，國內便出現過互動內容的身影。尤其是2017 年林更新和趙麗穎出演的武俠互動劇《忘憂鎮》，憑藉明星陣容和第一視角參與感讓不少人印象深刻。但嚴格來說，那時的操作大多以AB選擇不斷延展，內容也是為了宣傳手遊《新劍俠情緣》，其本身的廣告目的蓋過了背後的互動主題。
因而直到今年年初，互動內容的春風才真正刮來。
1月3日，《古董局中局》互動劇上線，作為騰訊當時熱播同名網劇的番外篇，原劇中主角許願的爺爺，開篇即領便當的許一城作為互動劇的主角，和觀眾一同開展一場古墓護寶之旅。這次，觀眾的不同抉擇都可能互相疊加影響此後的劇情走勢。
緊接著1月末，互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》在芒果TV上線，作為熱門綜藝《明星大偵探》的衍生劇，屏幕前的觀眾需要承擔起偵探的角色，在觀看過程中點擊畫面收集線索，最終通過對嫌疑人的審問找到真兇。
儘管這兩部互動劇都依附於劇集和綜藝本身的內容衍生而來，但平臺的入場、精良的製作都引發了業內關注的目光，也正式推開了國內互動內容的生產大門。
此後，2月時真人演員拍攝的互動遊戲《隱形守護者》上線後的好評如潮和登頂Steam全球銷量榜榜首的優異表現，也再次把互動影視內容風口又吹高了不少。
正是在這樣的局勢下，越來越多的內容方將目光投射向這一領域，開始布局原創型互動內容，而平臺方也把這一領域視為重點挖掘對象。
根據目前市場上的已有案例，娛樂資本論（id：yulezibenlun）也總結出了互動內容的七大類型，分別為圖片式互動視頻、營銷式互動H5、實驗式交互劇集、互動遊戲、互動電影、互動綜藝和互動劇集。而這七大類又可以簡單分為兩類，一類是互動遊戲類項目，一類是互動養成內容。前者針對單一內容進行遊戲的互動體驗，而後者則是基於製片人孵化IP玩法的互動遊戲體驗。
針對這兩大模式，不同平臺會根據各自的需求進行選擇。目前，優愛騰和內容方合作推出的具體項目均屬於逐一的項目開發。3月時騰訊發布首款移動端互動敘事合輯《一零零一》中關於戀愛真人互動劇《拳拳四重奏》的計劃，上周愛奇藝率先問世的《他的微笑》，優酷計劃在暑期檔推出的互動劇《大唐女法醫》都是代表案例。
而在ip孵化養成領域，平臺則會瞄準中腰部的ip內容，通過受眾的投票決定每期內容的發展方向，經歷了一個完整的周期後，這些ip便可以跟隨用戶的互動選擇孵化出一輪較完整的內容。以入局較早的一次視頻為例，其從去年便開始打造製作人平臺，當下平臺中的腰部演員陳穩跟隨粉絲選擇拍攝的微綜藝內容《陳穩是誰》便取得了不錯的ip養成效果。
正是這些平臺方的頻頻動作，宣告著互動內容的未來已來。
互動內容風口背後，
一場從toB到toC的商業模式變革
細究各大平臺、內容方紛紛涉足互動內容領域背後，除了對創新內容生態的需求，還有著升級商業模式，填補持續空缺的 to C變現市場的考量。
當前在整個影視娛樂行業中，變現模式的局限性一直是橫亙在資本方、平臺方、內容方面前的問題。除了成熟院線電影內容是依靠to C的票房收入完成變現，其他無論是劇集、綜藝或是明星，都還是依靠其流量聚集效應實現B端變現。
位於娛樂內容生產銷售鏈條最初始環節的藝人，收入大多來源於內容製作方的片酬和廣告主的商業活動代言費，均不是C端路徑。而內容製作方的買單對象則是播出平臺和廣告主，同樣來源於B端。
各大砸重金展開內容爭奪戰的平臺方在開啟VIP爭奪戰時，倒的確實現了從會員用戶處的C端變現。然而vip免廣告這一模式天然與B端付費大頭品牌主的需求產生衝撞，也致使to B和to C之間存在角力。尤其是近期各大平臺會員增長速度明顯放緩，更是說明C端變現市場的發展遭遇瓶頸。
這也增強了各方在C端變現領域尋找新通路的決心。特別在今年的環境下，廣告行業發展進一步收縮，品牌主投放趨向冷靜，頭部綜藝撤單現象頻繁，這也直接讓中腰部大量的成長型內容面臨招商難的困境，開拓新的C端獲利渠道，保證內容的穩定發展和平臺的良性運轉可謂迫在眉睫。
而互動內容的出現，便正給了無數行業人士一條嶄新的變現通路。對習慣了傳統的影視內容觀看方式，對內容付費天生接受不良的廣大群眾而言，經過包裝後的「為互動體驗買單」是一項全新的概念。
此前，五元文化創始人，《古董局中局》導演五百便告訴過娛樂資本論（id：yulezibenlun），互動內容可以模仿遊戲，在觀看的過程當中，在一些關鍵場景點上對道具收費，這些特殊道具可以解鎖隱藏內容，或是給出劇情提示。這背後是一片極具潛力的C端變現市場。而愛奇藝高級總監李蒞櫻在採訪中也表示，互動影視對於平臺會員拉新有著重要意義。
芒果TV的會員搶先看
但是在採訪多家平臺和內容方時小娛也發現。針對具體的互動項目布局上，大多數先行者都認為要實現徹底的C端變現還需要一段時間，當前先要做的還是市場培育，需要通過優質內容讓觀眾習慣嘗試互動內容。而且，只有解決了互動影視作品和遊戲之間的模糊定位，將受眾泛化到更廣大的影視作品消費者，才能實現對這一內容的to C收割。而隨著5G時代的到來，AR、VR技術的普及，這一進程也有望加快。
反倒是在互動養成內容領域，由於互動選擇體現在內容之外，而瞄準群體又是精準的中腰部ip，行至如今，已經有平臺跑通了一條C端變現的通路，例如上述的一次視頻互動微綜藝《陳穩是誰》，便通過粉絲付費投票選擇藝人營業方式的路徑，實現了盈利。9期內容下來，參與人數為這檔綜藝帶來了數十萬的收入。已然為行業做出了一個優秀的範例。
20%核心粉絲或成付費受眾，養成ip，反哺廣告主
長久來看，互動內容之所以能夠成為新風口，激發C端消費者的買單欲望，在於其對ip用戶結構的把控和大眾消費心理的解構更精準。
一直以來，國內的娛樂消費內容都存在著核心用戶需求得不到滿足的問題。
在曉說中，高曉松曾表示：「文娛產業中有一個金字塔，事實上只有20%的粉絲花錢。而金字塔頂端那1%的用戶，更是花了80%到90%的錢。」可是這些花錢的用戶，尤其是核心的1%高粘性用戶，所獲取的內容與其他的外圍普通觀眾並無顯著差別。
無論是在劇綜消費還是在明星消費上，付費粉絲和普通粉絲享有的內容往往是類似的，因此才會出現需要「自證粉籍」，付費粉痛斥白嫖黨的操作。
而互動內容的出現恰恰有助於解決這一痛點。帶了不少遊戲互動屬性後，互動內容的消費者結構也向遊戲受眾靠攏：付費用戶就是享有更高的參與體驗，擁有特權。甚至非付費用戶和NPC一樣，成為付費用戶的體驗之一。
「簡而言之，互動內容滿足的就是這群20%的付費受眾，他們並不是為內容買單，而且為互動行為和高參與度買單。」一次視頻創始人夏翰傑告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun）。據他介紹，也正是出於對用戶心理的精準把控，一次視頻才能達成多個互動養成ip均實現C端盈利。
「我們的互動內容會針對普通受眾、單次消費受眾和忠實消費受眾開闢不同的權益，甚至在成立社群時也會將他們分開，為忠實用戶單獨成立高權益社群，便於他們後續進一步參與互動，培育粘性，同時享受到核心用戶的獨有體驗。」夏翰傑說。
另一方面，這樣的做法也有利於平臺培養中腰部ip的內容和用戶進一步成熟。據夏翰傑介紹，一次視頻只收取付費粉絲投票收入中的部分作為平臺運營費用，而其餘則是這些中腰部內容生產方的盈利。在還未成為頭部前，ip方可以收穫變現投入進一步的內容生產。而粉絲隨著投入增加，沉沒成本增加，對ip的粘性也會進一步加大。
同時，對於平臺方來說，除了賺取佣金，參與互動ip養成過程中的粉絲消費數據也是一筆更大的寶藏。
在流量造假成風的當下，不少中腰部kol為了獲得廣告收入而進行刷量買量等操作，這也會讓許多廣告主的投放判斷出現偏差。而參與互動的粉絲所能給予的消費數據無疑是最真實的，通過互動ip養成，平臺方可以獲得中腰部內容方的真實粉絲購買力和轉化情況，這對於一眾品牌主挖掘高潛力ip、分析更匹配的廣告營銷模式都大有裨益。
也正是意識到了這點，已經在C端實現盈利閉環的一次視頻同步發力起消費數據領域，在互動內容平臺背後，夏翰傑還成立了一家大數據公司，專門針對用戶消費數據進行統計，力求再反哺B端，實現「兩條腿走路」。
「現如今，我們的主要發力方向是進一步擴充平臺內的互動養成內容，保證中腰部ip在各個類型上都有涉及。LO圈kol、萌寵行業視頻創作者、健身領域、星座教學等內容都在不斷上線。」夏翰傑說。
而一次視頻這樣的嘗試，也給更多中腰部內容生產者者描摹出了另一種孵化IP、獲取變現的可能。