娛樂營銷如火如荼，一部熱播綜藝劇自然成為了商家們眼中的金礦。比如曾在《奇葩說》中大量植入的蒙牛純甄，便抓住了《極限挑戰》第三季熱潮，藉助代言人張藝興的影響力與社會化媒體平臺優勢，玩了一波亮眼的娛樂營銷。
蒙牛純甄不僅把自家代言人植入進了綜藝節目中，還充分利用了純甄微博、微信、甄享匯、明星、微博段子手、微信熱門公眾號等資源進行多維度傳播，讓「一口純甄，回歸純與真」的品牌賣點深入人心。
數據顯示截止到11月20日，在社交平臺上，相關微博閱讀量高達上億次，微信閱讀量共計達92萬+次，其中5篇文章閱讀量高達10萬＋。#來啊一起純真啊#話題在社交平臺上熱度高達6669萬，討論量超67.5萬次，多次榮登微博熱搜話題榜。12期微博投票總計閱讀量2822.8萬，參與人數總計高達10萬+人次。
亮眼數據證明了其營銷的巨大成功。今天007從三個方面為你回顧復盤蒙牛純甄營銷背後的秘密。
秘密一
搶佔娛樂制高點
製造首周大事件爆點
《極限挑戰》第三季在萬眾矚目中於7月9日正式開播。節目開播之前，純甄官方借勢純甄極挑的主題製作了男人幫元素包裝的產品，利用定製包裝引導觀眾關注自家產品，包裝中可愛的明星形象瞬間引發了粉絲們廣泛好評。
動畫形象的傳播素材不僅緊扣節目內容，還從興趣入手鎖定了粉絲聚集的渠道，是一波漂亮的預熱。
同時，純甄官方還結合節目劇情發布了開播倒計時海報，在新一季開播前期截取流量，為後續活動預熱。憑藉著《極限挑戰》首播的熱點以及前期預熱積累的傳播聲量，「黃渤孫紅雷送純甄」這個爆笑又感人的植入橋段，瞬間引爆朋友圈，打響了營銷的第一槍！
《極限挑戰》作為目前最火熱的綜藝節目，前兩季都取得了非常不錯的成績，第三季的火熱也自然在預期之內。事實證明，雖然節目播出時間有所調整,但不妨礙忠實觀眾與粉絲對節目的熱愛,首期播出，便取得了收視率全網第一的極佳數據。所以，伴隨著節目的火熱#孫紅雷送奶#的話題也榮登微博熱搜榜，引發各大新聞媒體集中聲量傳播，證明了這樣的植入是有效的。
007認為，蒙牛純甄根據《極限挑戰》的內容元素進行產品的定製化延伸，不僅讓內容與產品實現了關聯，還通過明星萌化形象抓住了受眾興趣；另外，在早期及時的跟進熱點，並發布海報搶佔娛樂信息傳播速度的制高點，快速形成關聯信息和第一記憶。營銷準確的抓住了「預熱+首波」熱潮，製造了爆點大事件，把深刻的品牌烙印打入極挑粉絲，666！
秘密二
張藝興明星光暈效應
打造持續話題傳播
影視劇廣告植入有效的原因除了高曝光度以及無意識的品牌露出外，最重要的或許就是【光暈效應】了。所謂的【光暈效應】是指，通過植入觀眾能對節目或主演明星的熱愛，部分轉嫁到自己的產品和品牌上。所以蒙牛純甄本次植入最大的亮點還在於，張藝興作為蒙牛純甄的代言人親身加入了節目。
蒙牛純甄品牌在代言人張藝興的帶領下，不僅得到了消費者的認可和喜愛，還產生了極高的話題性。網友回復「張藝興的純甄」，說明明星與品牌的關聯度極高。把自家代言人植入到綜藝劇中，這種營銷手法也是溜得不行。
張藝興&黃渤微博互動
借勢張藝興的影響力，蒙牛純甄在節目播出之後還進行了一系列趣味互動聯動粉絲團。比如，每周進行「純真感」投票，既加強了話題感，也讓話題在社交媒體上持續保持熱度。據007了解，極限挑戰活動期間，甄享匯總人數增至377萬+，增長54萬+；H5投票參與超360萬+；總PV3850萬+，UV830萬+，日均活躍粉絲5500人+。這樣的數據也是非常亮眼了。
秘密三
花字+劇情
品牌信息立體化植入
娛樂營銷中的影視劇、綜藝植入最重要的不只是提醒觀眾，而是要充分利用節目內容表現品牌主張、訴求。蒙牛純甄在營銷中，通過男人幫和嘉賓進行日常飲奶、花字植入以及融入故事情節的植入橋段，實現了品牌信息縱深化的立體植入。
在綜藝節目中，花字已經是相當常見的形式了，可愛的樣式、繽紛的顏色綜藝感十足，在節目播出過程中十分搶眼，也不易讓觀眾反感，只要抓準時機配合氛圍，大量曝光的內容讓觀眾不記住都難。比如在《極限挑戰》第三季中蒙牛純甄的「小提醒」，文案為「純甄酸奶 鎮定一下」，讓產品與積極的情緒掛鈎突出功能性的同時也塑造了良好的品牌印象，效果相當不錯。
除了花字的高曝光外，蒙牛純甄還通過品牌與節目內容掛鈎實現了品牌深度植入，比如王大陸、黃磊尋找純甄之心，獲取武林秘籍的劇集中，純甄通過緊鎖住主線人物和情節，把品牌嵌入故事情節強化了消費者記憶。而在8月6日播出的劇集當中，張藝興與姚晨拍攝《阿甘正傳》的橋段，更是用代言人自身良好的品格傾身演繹了「一口純甄，回歸純與真」 品牌賣點。
蒙牛純甄在《極限挑戰》第三季的植入不僅通過花字實現了高強度的視覺反覆曝光，還緊鎖主線人物和情節，從縱深兩條線路完成了品牌形象的立體化打造。
【總結反思】
明星代言、花式綜藝植入，娛樂營銷的套路花樣百出。根據不完全統計，熱播的每一部國產劇都有至少4-5個品牌植入廣告，有不少品牌還在多部劇中都有植入，生生依靠植入影視劇打開了市場知名度。在廣告轉化率逐年下降的現在，影視劇植入可以說得上是當下品牌實效營銷最重要的方式之一了。
如何抓住娛樂營銷的大趨勢，找到「植入」新的突破點？蒙牛純甄在《極限挑戰》中，品牌信息縱深化的立體植入思路以及前期預熱，中期微博社交圍繞的傳播策略確實非常值得肯定，期待蒙牛純能夠在後期給予我們更多精彩的營銷案例。
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