鈦媒體註：本文來源於微信公眾號娛樂硬糖（ID：yuleyingtang），作者：劉小土，編輯：李春暉，鈦媒體經授權發布。
一月份沒剩幾天了，親，兩百塊買的日曆翻到哪了？
硬糖君自己買的第一本日曆，是2013年購入的2014年《故宮日曆》；及至2015年，日曆市場可以說是全面爆發，《故宮日曆》《單向歷》等搶佔書店暢銷榜，也在朋友圈形成刷屏。但彼時硬糖君覺得這就是個網紅風潮吧，起碼自己只買過那一次，根本想不起來用。
硬糖君再次逆言靈了。2020年，日曆仍是門好生意。北京的言幾又、Page one、西西弗等書店員工都對硬糖君表示「賣得不錯」。而一位設計師朋友則透露，日曆策劃因利潤可觀，已成為近年文創公司的重點業務。
日曆品牌也從最初的幾十家飆升至上百家，網際網路公司、自媒體品牌存在感日強。各家分別從圈層、小眾等垂直領域切入，改變著日曆書的設計、營銷，甚至商業模式。
如此繁榮的日曆市場，消費者究竟是怎樣的構成與想法。硬糖君進行了「日曆使用情況」問卷調查，在86個有效樣本中，僅15.12%的人能做到「按照順序每天一張的撕」，多數人都是階段補撕，或者壓根忘了自己有這玩意兒。
但即便如此，他們仍願意花費上百塊，連續幾年購買設計感強的日曆書。
今年的日曆書長啥樣？
在淘寶、京東、噹噹等電商平臺，對「2020日曆書」的關鍵詞進行檢索篩選，硬糖君粗略統計出有圖書標準書號的商品超80件。這些日曆主要分為翻頁式和撕頁式，涵蓋藝術、時政、生活、自然等領域，內容極其豐富。
若是從細分市場切入，其實難以歸納日曆書的類型。硬糖君匯總了當當網銷量排名前50的日曆，發現這些商品間存在相似特徵，基本能夠劃分為三類：IP衍生型、知識分享型和創新視覺型。
IP衍生型日曆多數取材於中國經典的文化符號，如故宮、國博、國家寶藏等，《故宮日曆》便是其中的頂流。
早在1935年，故宮就推出了現代日曆書鼻祖《故宮日曆》。這款新品顏色古雅、設計新穎，完全不同於傳統的老黃曆，文人墨客青眼有加。據傳刊印2000份，被搶購一空，是當之無愧的初代網紅。
而後，更新5冊的《故宮日曆》因時局動蕩逐漸被遺忘，直到2010年才再次「復活」。復刻、創新、升級，《故宮日曆》的銷量在改版中不斷增長，但尚未引爆。
2015年，故宮在商業開發、品牌宣傳上展開系列創新，徹底顛覆了過去的嚴肅性。一時間，故宮成為年輕群體追捧的網紅景點，文創產品隨之走紅。其中，「美意延祥年」主題的《故宮日曆》創下日銷5萬的戰績，買家秀席捲微博、豆瓣等社交平臺。據統計，這年《故宮日曆》總銷量高達22萬冊，超過了前面幾年的總和。
近兩年，頤和園、國博等博物館等知名景點也紛紛試水，但成績相差甚大。2020年，頤和園的《二十四節》無人問津，《國博日曆》卻在「噹噹文化暢銷榜」佔得第7，排名甚至超過《故宮日曆》。
和《故宮日曆2015》同期走紅的，還有來自單向街書店的《單向歷》。其極具時代感的文案為文藝青年所喜，也引領了創意視覺系日曆的風潮。此外，《單向歷》一改翻頁設計，復活了撕頁式日曆的設計。
創意視覺型日曆能圍繞文案、圖片、技術等進行品類細分。《箋譜日曆》將日曆和記事本結合，每頁都會呈現一副精美畫箋，主打「美得讓人不忍下筆」；《喵嗚不停日曆》以「城市之貓」為主題，配圖來自街貓攝影大V的作品，能夠吸引雲吸貓青年；《可以聽的音樂日曆》則採用二維碼植入，消費者可掃碼「每日一歌」。
網際網路公司、自媒體品牌的參與，更是掀起了創意視覺型日曆的腦洞風暴。陌陌的萌系插畫，知乎的問答文案，廣告門的扎心語錄……比得就是「誰更戲精」（部分無圖書標準書號）。
其中，知識型日曆書在近年呈爆發式增長。設計團隊將龐雜的知識體系拆分，滿足了消費者對碎片知識的需求，符合當下大眾的閱讀習慣，猶以文學詩詞和健康養生受歡迎。
在當當網銷量前50的日曆中，標題含「健康」「健身」「養生」的商品多達14件，《丁香醫生健康日曆》《範志紅健康日曆》《華西醫院闢謠小分隊：健康日曆》均擠進前10。
去年《丁香醫生健康日曆》就賣出了20萬冊，今年只多不少。從評論看，年輕消費者佔比極大。
而文學詩詞多數取材自唐詩、漢字、詩經，通過聯動知名的作家和博主，在年輕群體中迅速流行。
其中，馮唐的《歡喜·金句日曆》收錄了他的366句語錄和12副全新書法，本質上和《豆瓣日曆》《單向歷》等沒有差別，但被粉絲炒出了文學味兒。六神磊磊、王左中右、顧爺等博主，則延續內容特色，對唐詩、漢字等進行解讀。雖然沒能賣過《飛花令裡讀詩詞》《每日讀詩日曆》等經典款，但也嘗到不少甜頭。
而遲來的掘金者只能把目光瞄向更冷門的細分領域。航天、相聲、法律等相繼被搬進日曆，但沒能掀起太大水花。
要硬糖君說，相聲本該走創意視覺路線，整點德雲男團寫真集還愁賣？再搞個單鏈打榜，爆款妥妥的。
日曆書的「無用之用」
探討日曆的用戶心理前，我們有必要弄清大家獲取日曆的方式。這既決定了使用者的行為，也折射著購買者的心理。
在硬糖君發布的問卷調查裡，近70%的人表示日曆來自「他人贈送」。而結合當當網的買家評價看，我們能清楚知道幾款日曆確實是年輕群體的送禮選擇。「感覺朋友會喜歡」「好看，打算再買兩本送人」等反饋比比皆是。
文化內涵和收藏價值，是這群消費者最看重的。因而，《故宮日曆》《國博日曆》等IP衍生日曆的禮物特徵更為明顯。在他們看來，這些日曆不再是單純記錄時間的載體，而是兼具審美和底蘊的藝術品。
自《故宮日曆2015》全面走紅後，許多收藏愛好者高價求購舊款、全套。孔夫子舊書網上，《故宮日曆》（2010版、2011版等）單本售價動輒上千，《故宮日曆》全套（2010-2020）更是賣出了8800的天價。限量和溢價增強了某些日曆的收藏價值，也持續影響著當下市場。
當然，小樣本調查存在明顯局限。放眼整個日曆市場，自購用戶仍是主流。他們的消費行為由群體情緒所決定，選擇背後代表了一種生活態度。
早期的日曆多數是網格設計，直觀的排版方式符合當時人們對高效生活的追求。即便現在，「減肥體重管理日曆」「自律學習日曆」等功能性產品，仍舊沿用了這種形式。而當代佛系青年追求失序狀態，則更看重日曆書的設計感。
此外，日曆書還能賦予使用者掌握時間的心理價值。撕頁式更增強了這種儀式感，某種意義上滿足了社畜對抗枯燥生活、自我解壓的需求。抖音、小紅書上瘋狂補撕日曆的視頻，都收穫了「拯救強迫症」「看著都很爽」的評價。估計跟高考結束後撕書的感覺差不多。
日曆書文案始終是其精髓。《單向歷》《歡喜·馮唐金句》等迎合了文藝青年的需求，「在我這貧瘠的土地上，你是最後的玫瑰」「年少時代的憂鬱，是對整個宇宙的驕傲」……嗯，QQ空間金句文化永遠熠熠生輝。
《小黑書》《毒湯日曆》則戳中了佛系青年的嗨點。「努力不一定成功，不努力一定很舒服」「打工等於穩定貧窮」……都是當下流行的喪文化，易於掀起造梗狂歡。當然，任何特色文案都能為固定群體提供朋友圈素材。買了本日曆，365天的自拍都不用想配詞了。
有趣的是，年輕人一邊嫌棄著爸媽分享的「震驚！專業醫生曝光長壽秘方」「99%的人都不知道的養生小知識」，一邊在購物車加進了各類醫療大V團隊打造的日曆。熬夜蹦迪，日曆養生，當代青年能照顧好自己，爸媽盡可放心。
沒有人能隨隨便便賣掉日曆
日曆書的走紅，是一場蓄謀已久的炒作。除了深度捆綁年輕生活方式，緊跟潮流文化外，社交媒體的價值也不容低估。
《故宮日曆》《單向歷》《箋譜日曆》等經典款，先在消費群體建立良好口碑，經微博、微信、豆瓣等社交平臺宣傳，再由明星、博主等放大聲量、促進轉化。而購買者拍照打卡的集體行為，也能帶動裂變傳播。
但這種模式需要知名景點、人氣書店等IP，才能撬動市場。2017年，大批廠商試圖複製《單向歷》的成功，因缺乏穩定粉絲底盤而翻車，導致次年日曆數量略有回落。
如今，網際網路公司、自媒體成為出版社合作首選，日曆書的營銷模式隨之更新。想打造一款網紅日曆，定價、工期、銷售渠道等都有門道。
創意內容是日曆的核心競爭力，不過，硬糖君匯總的50款日曆，同質化仍極為嚴重。單看《健康日曆》挺有特色，但放在整個知識品類、或健康養生題材，都存在明顯「撞梗」。
當日曆內容難以差異化，營銷策略更能影響銷量。2018年初，運營人員夜祺（化名）負責公司首款日曆開發。但進行到後半程，她才發現相似度極高的競品。
經過幾輪案例分析，夜祺團隊發現定價、工期是影響同類日曆銷量的關鍵。定價低、工期短且先上市的產品，市場表現更好。她們將單價89元的日曆下調至69元，預售期提前到了當年9月（原定11月）。
據硬糖君觀察，當當網銷量前50的日曆平均定價為100元／本（折後平均售價53元／本），銷量前10 的日曆平均定價為103.9元／本（折扣平均售價49.64元／本）。結合「日曆使用情況」的問卷調查，推測日曆書最佳售價區間應為：50-100元。
為了儘可能延長宣傳期，日曆開發團隊一般會搶先預售。此外，眾籌也是自媒體、設計工作室等前置造勢、評估成本的重要方式。幾大文化創意眾籌社區，都有幾十個日曆預售項目成功落地。
「單本日曆能掙差不多30塊，我們做一年淨利150萬左右。」夜祺告訴硬糖君。
值得一提的是，日曆銷售渠道也從書店、電商等傳統平臺，向社群、朋友圈等轉移分銷，頗有幾分微商化的味道。夜祺開發的日曆就提供代理模式，公眾號、博主、kol等只需通過指定方式（比如小程序）銷售，就能獲得分成。
「分銷佔比較小，但也是個宣傳品牌的好方式。」某家公司正是通過這一渠道發現了夜祺公司，找他們籤約了幾萬本定製款。事實上，越來越多的開發團隊將觸手伸到日曆產業上遊，以定製、外包等服務降本增效。
2020年才剛剛開始，夜祺們已經著手策劃明年新品。想要搶灘日曆市場的朋友，再不開工就晚了。硬糖君有個小想法：手帳黨越來越多，咱可以搞個專供版貼紙日曆嘛。邊撕邊貼，豈不美哉！