在剛過去的2017年，由於一些不可言說的原因，韓國流行音樂在中國市場的發展有些暗淡，但在西半球的美國，卻越來越能感受到來自東半球「韓流」的衝擊：在2018年的第一天，防彈少年團（BTS）第一次將韓國流行音樂的旗子插上了紐約時代廣場跨年演唱會的舞臺。
毫無疑問，BTS的躥紅讓韓國流行文化離當代「美國夢」更近了一步。不論是在美國三大頒獎典禮之一的全美音樂獎（AMERICAN MUSIC AWARDS）上表演、參加美國脫口秀節目，還是刷爆流媒體、社交網絡平臺，從Twitter粉絲數為0到突破1000萬，BTS前後僅用了1793天。
然而，國際成績耀眼過天團BigBang的BTS，卻仍背負著KPOP走向國際的使命，還在接受著歐美主流市場的考驗。
錯位競爭＋強社會化傳播，「草根」也有春天
過去，頂尖男團往往都需由頂級經紀公司加持；而如今，通往成功男團的道路越來越多。BTS所屬經紀公司Big Hit Entertainment是名副其實的「草根系」，幕後推手方時赫憑藉個人的多年從業經驗，打造了一個音樂行業的「中小企業神話」。
截止到2018年年初，出道不到3年的BTS在YouTube播放量過億的歌曲MV就達到12首，其中新專輯主打歌《DNA》更是 在iTunes73國的排行榜登頂，該曲MV發布8小時便突破了千萬點擊量。
而去年9月發行的專輯《Love Yourself 承 『Her』》，除了在發行首周以第7名的成績登上美國公告牌（Billboard）Hot 200專輯榜，其主打歌《DNA》更以第67名的成績登上公告牌Hot 100單曲榜，成功打破韓國藝人在美國排行榜記錄。
BTS之所以能在全球掀起巨浪，甚至撼動了「頑固」的美國音樂市場，首先要歸功於幕後推手——Big Hit社長方時赫的準確定位。在之前的採訪中，方時赫談到：「要讓偶像成為大家的摯友，以講述真實的故事、直面成長痛引起年輕人共鳴，呼籲他們努力克服障礙，同時藉由這種正能量的引導帶給年輕人積極的影響。」
這表明，在偶像工業全球領先的韓國，除了打造「遙不可及的巨星」之外，也在思考如何創造更加多樣化的音樂偶像和音樂內容，從更多的角度切入粉絲市場。
作為男子歌唱團體的BTS，其運作的關鍵在於同其他男團的錯位競爭。換句話說，就是不將大家的注意力聚焦於顏值或舞技，而是主要突出全員的參與度以及正能量的傳遞。4位主唱歌手和3位說唱歌手共同進行創作，歌曲內容貼近青少年的心理狀態而更易在年輕群體中引發共鳴，也恰是這點，成就了BTS與流水線男團區別開的主要特色。在歌曲風格的把控上，BTS也和韓國偶像團體的流行舞曲進行錯位競爭，另闢蹊徑以嘻哈為主。
其次，利用社交網絡和各類媒體平臺進一步提升BTS的社會影響力和傳播度。除了上文中提到的流媒體播放和銷量成績，BTS成員充分利用社交工具與粉絲進行互動，並通過官方Twitter和Youtube帳號保持頻繁的視頻更新，這些要素共同造就了BTS在流媒體時代的國際影響力。
此外，BTS的音樂以流行度作為傳播的切入點，並與諸如Steve Aoki、Desiigner、Zedd, Chainsmokers等一眾著名音樂人共同合作，從頭部導流粉絲，而這也是歷來歌手想要打入國際主流市場的一記良策。
粉絲力量大，為與美國主流文化共存創造可能
提到美國男團發展史，從最早一批的后街男孩等團體開始，多是以陽光、充滿活力的形象給觀眾留下深刻印象，而另一邊的韓國偶像男團，卻形成了獨特的審美體系。而這種差異的產生，一方面是由文化所導致的，從而進一步決定了歐美市場對於韓國男團接受度的差別。
在韓國，集體主義是文化主流，因此在推崇個性化的西方國家，整齊劃一的流行團體較難被識別和認可；另一方面，韓國男團的形象偏陰柔、女性化，而西方對於男性的評判標準是以健碩和男子氣概為主，因此韓國男團整體較難獲得歐美粉絲的審美認同。
除了文化上的差異，語言的差異也對韓國流行音樂在歐美乃至國際市場上的傳播產生了影響。以西班牙語歌曲為例，拉美音樂之所以在美國成為主流，主要是因為有16%的美國人口都會說西班牙語（據2016年數據）。而在AMA頒獎典禮後，BTS的facebook上就有歌迷指出聽不懂他們的歌詞。
而最關鍵的一點是，美國在商業音樂市場的全球輸出上具有強勢話語權，這對其他國家的文化輸出造成較大影響，成為亞洲音樂走向國際化的一大阻礙。
但這些均沒能阻擋BTS在歐美市場的進擊之勢。在2017年的美國公告牌頒獎禮上，BTS打破賈斯汀·比伯（Justin Bieber）的「壟斷」紀錄，獲得「最佳社交藝人獎」。
同時，正能量的人設也為提高BTS的社會化傳播提供了一張快速通行證。此前，BTS 以「Love Myself」呼應新專輯宣傳主題，與聯合國兒童基金會聯合發起反暴力倡議活動。這類活動不但傳播了正能量，也提升了團體的知名度，在崇尚慈善和人權的西方產生了轟動。
一位聽KPOP的美國鐵桿歌迷曾對媒體表示，KPOP現在有越來越多的粉絲，而將自己喜歡KPOP告訴別人已經不太會被認為是一件很奇怪的事。但是在以前，她覺得美國的流行音樂文化並不認可KPOP，聽KPOP也會被定義為奇怪的行為。
不管是更加國際化的音樂形態、更加貼近生活的情感表達，還是韓國流行文化對於美國年輕人的滲透，韓國流行樂確實正在依靠強大的粉絲力量，創造了其與美國主流文化共存的可能性。
能否重新定義流媒體時代「主流」新標準？
我們確實正在看到越來越多的亞洲音樂走進歐美音樂市場，在網際網路和資本的助攻下，更多亞洲音樂的價值在歐美市上得到驗證也不過是時間的問題。
比如，在BTS耀眼成績的背後，我們同樣看到其與美國音樂市場主流標準的衝突。
以BTS的《Love Yourself 承 『Her』》為例，專輯發行之初預售數量即破百萬，同時打破了16年前GOD專輯最高銷量144萬的紀錄，以149萬的成績登頂韓國音樂銷量榜單Gaon（G榜）。在1月11日舉行的韓國第32屆金唱片頒獎典禮上，防彈少年團（BTS）一舉奪得唱片大賞，這是繼韓國年度樂壇盛事Mnet亞洲音樂大獎（MAMA）後，BTS再次獲得重磅獎項。
但是在最新的格萊美提名名單中BTS卻顆粒無收，即使以新人之姿挑下歐美樂壇大咖，但看起來仍無法順利躋身歐美音樂市場主流。BTS的歌曲雖然在音視頻流媒體播放量破紀錄、榜單停留時間長，但更多時候仍然會被與《江南Style》這樣的「現象級」神曲相提並論，而無法使KPOP長期立足於歐美主流音樂市場。
按照網際網路時代的遊戲規則，擁有漂亮數據的BTS，足以證明自身的流行度和主流地位。在流媒體和社交話題發酵的共同推動下，播放量已經是一個公開化的數據，而所謂的「標杆性」榜單和頒獎典禮，是否會在更多「流媒體黑馬」的衝擊下，漸漸失去原有的流行度和市場貢獻的評判價值？畢竟，掌握了流媒體播放數據的流媒體平臺也可以把「年會」辦的像模像樣，例如Spotify的年度音樂盛典。
從大趨勢上看，格萊美等官方獎項的影響力在美國本土藝人中已經逐漸減弱，未來這些「權威光環」將逐漸失去原有的吸引力，而最具商業價值的藝人也許會從播放量和藝人熱度的評判中產生。
流媒體時代藝人的市場價值有了更加直接、簡單粗暴的指向，即關注度和流量。在播放量等信息透明公開的大背景下，過去由於信息不對稱而帶來的對於個體價值的評判，或許終會被未來更加多元化的標準所取代，而傳統頒獎典禮和榜單的角色也會弱化。
因此，通過「錯位競爭＋強社會化傳播」作為殺入歐美市場的突破口，依靠強大粉絲經濟的「BTS們」是否有必要繼續追逐歐美榜單的「業績」呢？這個問題也許我們需要用下一個十年來解答，但或許並不需要那麼久。
文 | 韓穎楨
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