你說我說
□ 胡立彪
上海警方日前披露了今年初破獲的一起特大假冒註冊商標案，以吳某為首的制假售假犯罪團夥大量仿冒知名奢侈品牌商品，涉案金額超過1億元。該案之所以引人關注，除了涉案金額巨大，還有一點是犯罪嫌疑人的膽子大。據警方介紹，案件中的假冒商品每件成本200元左右，但在網上的銷售價最高可達數千元，翻了10倍以上。
對此，有網友稱：「造假者膽兒也忒肥了，要是定價低點兒，或許還不那麼容易被發現。」也有網友表示：「真貨用料好，做工講究，再加上純手工製作，成本要高很多，哪那麼容易仿冒！」但這兩位的說法全被另一位網友否定了：「假貨成本200元已經相當有良心了，真品成本也不過如此。至於真品何以賣得貴，就在一個凡勃倫效應。而假貨要想冒充真貨，還就得把價提上去，否則一眼假，蒙不了人。」
對於奢侈品牌及其假貨，大多數人的認識與前兩位網友一樣都太表面化，只有後一位網友的見解才接近本質。民間「便宜沒好貨」的說法其實只說對了一半，走便宜路線的假貨是比較單純的假貨，而更具迷惑性的假貨走的卻是高端路線，不會蠢到讓人僅憑價格一眼分辨出來。假貨的所謂「高端路線」，走法有二：一是像真貨一樣用真材實材料，也講究做工；二是像真貨一樣定高價。一言以蔽之，力求在各個方面以假亂真。正所謂「假作真時真亦假」，假貨越像真品，其「亂真」能力越強，越容易把真貨置於一種不利位置——既然假貨在品質上跟真品並無二致，那麼同樣的成本為什麼真品可以定那麼高的價？若價與實相差懸殊，是否可以認為真品也帶有欺騙性質，甚至與假貨無異？
顯然，「假作真時真亦假」的衝突，必然帶來「真作假時假亦真」的糾結。在這種情況下，搞清那位網友所說的「凡勃倫效應」，顯得非常必要。簡單說，「凡勃倫效應」指的是商品價格越高就越容易受到部分消費者青睞的現象。在經濟學領域，該效應更多被用於解釋直接與奢侈品相關的炫耀性消費。在一些學者看來，奢侈品應該定位為「功能性價值」佔「價格」比值低的產品，亦即「有形價值」佔「無形價值」比值低的產品。說白了就是造價（或進價）低而賣價卻非常高的產品。這種「價差」恰成「炫耀」之處，也成了奢侈之為奢侈的根本。
很顯然，人們消費奢侈品更多是為了滿足心理需求，這就是所謂「擁有」比「使用」更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值微乎其微。一塊鑲滿鑽石的江詩丹頓手錶，同一塊價格幾十元的普通手錶相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手錶無法比擬的。而奢侈品的目標群，就是心甘情願為那種「精神價值」（或曰「品牌溢價」）買單的小眾。以營銷手段論，奢侈品牌給人灌輸的是像那種經典紅酒一樣喝一瓶少一瓶的理念，這種理念迎合了被認為是「成功人士」的那部分小眾的消費心理。
基於凡勃倫效應，奢侈品作為一種市場存在是具有合理性的。不過，在中國，穿著LV擠經濟艙甚至擠公交的人並不罕見，喝路易十三猶如喝二鍋頭般牛飲的事情也時有發生，這都是市場不成熟的表現。而有些人分不清奢侈品的真假，甚至明知為假卻仍要購買，這更是消費心理不成熟的表現。與這種不成熟相應，是假冒奢侈品牌商品大量行世。看到大街上到處有人用自己的產品，普通品牌會很開心，可要是換了LV（路易·威登）、GUCCI（古奇）、CHANEL（香奈兒）等這些奢侈品牌，它們一定會哭的——正品限量賺不了多少錢，可盜版卻能無限量地賺下去，如果打擊不力，這種情況會讓奢侈品牌不斷掉價，甚至讓這個牌子消亡。
《中國質量報》