各大博物館、藝術機構、創業園區等都在談論如何打造 IP ？如何對粉絲流量進行有效轉化？云云。不過話說回來，我們對我們口中所侃侃而談的IP 真的了解嗎？《藝術商業》9月刊帶您一探IP背後有哪些內在的邏輯？我們又該如何玩轉 IP 呢？
▌在日本，IP一詞依舊給人一種網絡地址的印象，我們口中的IP在日本的商業環境中幾經細化，並沒有一個熱詞可以代替。日本本身對於IP產出的環境不能說是完美，但是對於產權保護的力度可以說是滲透到每個人的意識裡，上至上市公司企業，下至獨立工作室或者文創工作者，在此環境下大量的IP產出使得日本的文創行業競爭相當激烈。而且在新媒體越發普及的背景下，法律與規章也在不斷地適應並支持IP的輸出，在這點上，本文以吉卜力工作室為例，集中討論一下日本的文創行業。
吉卜力美術館
▌文前提到，日本沒有IP這一熱詞，能夠與之相對應的大概是intellectual property的直譯，即智慧財產權。而智慧財產權之下又會大致分為產業財產權、著作權及包括網絡域名等的權利。產業財產權與發明專利、工業設計專利、商標權等有關係；著作權則包括顧名思義的跟創作創意有關的保護以及表演、錄音錄製、電視播放等的著作領接權在內。簡單來說，就是包括了商標、發明專利、著作權、設計專利以及企業秘密。尤其是著作權，是不用在國家機關經過註冊也能自動生成的受到保護的權利，有這層保護，日本的作品版權意識是相當強烈的。
▌而另一個與IP產業鏈相近的詞應該是「創意產業」（コンテンツ業界），也就是文章、音像、遊戲等製作與流通的產業。創意產業中最大的分支就是動漫產業。在日本，動畫的製作是以製作委員會的方式為主流，歷來TV動畫都是經過電視臺、廣告商、動畫工作室多方合作的成品，作品的版權歸為動畫工作室。另一種製作委員會是以1995年播放的Khara工作室庵野秀明導演的《新世紀福音戰士》為例，由電視臺、廣告商、玩具商以及動畫工作室對版權共同出資的方式，這種情況下作品的版權歸出資者。
《新世紀福音戰士》動畫
▌在版權意識強烈的環境下，經過了漫畫雜誌—電視臺一手遮天的時代之後，現在出現的各種網絡平臺使得有才華的作者有了更多的可能性，許多獨立的動畫工作室或者漫畫社團也得以獨立生存。其獨立並不是說單打獨鬥拼得鼻青臉腫，而是會利用一次創作出來的作品進行影視改編、廣告商業等跨行業的合作，這其中作為漫畫社團很成功的例子可數漫畫團體Clamp，而動畫工作室就數吉卜力了。
▌吉卜力工作室是以《風之谷》為契機，1985年由出版了《風之谷》的德間書店建立起的動畫工作室。以宮崎駿及高畑勲兩位導演為中心，只製作劇場版的長篇動畫，且只製作吉卜力自己的原創動畫。這在日本動漫行業也是極為罕見的，因為更多的工作室無法只賭一部長篇劇場版的風險，而會選擇製作電視動畫來維持運營。
《風之谷》動畫
▌不過吉卜力工作室在最開始的時候不是這樣的。宮崎駿與高畑勲導演之前是在東映動畫製作長篇動畫，然而為了順應電視時代的到來，製作電視動畫的潮流無可抗逆，在大量的產出之後，宮崎駿與高畑勲導演意識到他們自身想要追求的是更加高質量的動畫製作：能夠更加深刻描繪人類心理，用更加豐富的表現方法去展現人生的喜怒悲歡，這是受預算及時長限制的電視動畫無法實現的。因此，在吉卜力工作室建成之後的20年，每一部動畫都是以宮崎駿與高畑勲導演為中心，再加上運營人員的努力，才在很艱難的境況下迎來了票房與經營的成功。
▌當《龍貓》取得了票房上的成功之後，它的衍生產品自然而然就誕生了—那個滿足了孩童要擁有一隻巨大玩偶的願望，有著軟乎乎大肚皮的龍貓形象，很快地就成了熱門商品。很多人會誤以為《龍貓》這部作品是為了創造出一個這樣的形象，然後緊貼作品銷售，但其實吉卜力工作室的本意只是電影製作，龍貓產品化的構想是在電影上映後2年，某玩具廠商的建議下才誕生的。龍貓產品的熱賣，也使得工作室的運營經費得以補充，也促使了工作室分出商品企劃部做自己的影視形象商品策劃。而工作室的堅持是：一切要以動畫製作為中心，之後才會考慮商品化。也就是說，內容在先，商品在後。他們的堅持自始至終是要製作出高質量且內容能夠打動人心的作品，作品能夠給人帶來印象，關注作品本身之後才是附帶的衍生產品。他們對自己的定位始終是一間堅持原創作品的動畫工作室。
《龍貓》動畫
▌之後的作品也是每每推出都是票房大熱門，1989年《魔女宅急便》共計264萬人前去影院觀看，票房收入與票房動員都是當年日本電影第一。作為「內容高評價」與「票房成功」的典範，關於它的宣傳策略，吉卜力工作室認為有3點。
《魔女宅急便》動畫
▌第一，高水準的作品完成度。吉卜力的每一部作品你都不會覺得是低幼向的動漫，它總是在用一種孩童般的視角去討論映射現代社會的問題。筆者在日留學期間，經歷過幾位社會學及歷史學的教授，他們都不約而同地會選擇用一節課放映1997年上映的《幽靈公主》來討論人類與自然之間的矛盾。
《幽靈公主》動畫
▌第二，過去積累的口碑。吉卜力作品在《魔女宅急便》之前，最多只是在行業內得到了好評，而隨著《魔女宅急便》的上映效果，之前的作品也得以憑藉其高質量的製作及內容通過錄像銷售和電視播放。他們的作品基本都會選擇在夏天拍檔—在全國範圍內製造出「每到夏天，就要看吉卜力」的氣氛。宣傳目標從孩童到大人，宣傳範圍也是導演和製作人從東京到各個大城市，並利用當地媒體進行大量的宣傳。
▌在推出《千與千尋》的同時，2001年10月宮崎駿導演的另一個作品—三鷹之森吉卜力美術館也誕生了。作為美術館，它並不只是裝飾的手稿，而是讓觀者能夠在那空間中感受到如同看吉卜力作品時那般的愉悅。自開館以來，其採用的都是完全預約制的運營方式，就算如此還是吸引了每年70萬來自世界各地的人來館參觀。除了工作室的常設展覽，美術館定期還會舉行如「天空之城與想像中的機械」等策劃展，還有「皮克斯展」「尤裡·諾裡斯金展」等以介紹國外的優秀動畫人及工作室，承擔著動畫文化教育功能這樣的展覽。另外還可以看到一些館內限定的工作室短篇動畫作品。
《千與千尋》動畫
▌除以上幾點之外，吉卜力工作室還進行了很多跨行業的嘗試。他們曾經作為捷克電影Dark Blue以及法國電影《嘰哩咕與女巫》日文版的宣傳方；2001年還參與製作了Asahi的飲料廣告，接著羅森、瑞穗銀行、讀賣新聞等商業廣告的渠道也被打開了。緊接著的嘗試是在活動運營上，除了本身的電影活動宣傳外，他們還開始製作「吉卜力工作室立體造物展」「球體關節人形展」「漫畫電影全貌展」等企劃，海外範圍內的出展也有參與。
▌所有的衍生活動都是為了吉卜力工作室這個品牌的影響推廣，都是在本業的原創長篇動畫不受影響的情況下進行的。這一方面回報了觀影人群以及法人顧客的厚愛，同時也使得吉卜力工作室本身的經營得以改善。
三鷹之森吉卜力美術館屋頂花園中的機器人雕塑
▌吉卜力作品的海外放映在前10年主要是在香港、臺灣等地區，官方甚至任性 地在 宣傳頁上寫著：因為對於海外的票房沒什麼興趣，所以也沒有很積極地去投放。到了20世紀90年代，先是《龍貓》在美國影線上映，然後由福克斯發售的同一音像製品賣出了60萬卷，這對於日本電影在美國市場的推廣也是具有意義的一筆。
▌1996年，工作室與迪士尼談成了包括《幽靈公主》及之前的吉卜力作品的海外播放合作。這個合作具體反映為1998年《魔女宅急便》的錄像帶在北美發售，1999年《幽靈公主》的英文配音版在全美影院上線，宮崎駿導演與吉卜力的名字也因此進入美國觀眾的視野。
吉卜力美術館裡的《龍貓》
▌2001年，宮崎駿導演的《千與千尋》在日本電影界掀起了颶風，至今也是日本電影票房最高的作品，觀影人數2350萬人，票房高達304億日元。該電影海外的評價也非常高，不負眾望地獲得了「第52屆柏林國際電影節金熊獎」以及次年的「第75屆奧斯卡長篇動畫獎」。與此同時，日本電視臺、迪士尼、三菱商事、電通等投資公司以及羅森、讀賣新聞、第一興商等贊助商對於工作室的影響非常巨大，吉卜力也因此由一個原創動畫工作室變成了商業典範。
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文 /Teki Huang（日本東京）
《吉卜力工作室是如何玩轉日本創意產業的？》選自《藝術商業》9月刊，文章有刪減，點擊下圖了解雜誌詳情，購買雜誌請點擊【閱讀原文】。
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