近日，2020金獅國際廣告影片獎頒獎典禮在上海舉行,各項大獎塵埃落定。其中，一支由騰訊微視在2019年京東11.11全球好物節期間推出，由明星柳巖傾情出演的「11.11互動視頻廣告」，包攬了最佳競爭戰略金獎、最佳品牌主金獎、最佳互動視頻廣告銅獎三項大獎。
隨著電商的空前發展，每一年11.11都是優惠劵與促銷好物齊飛，各大商家更是頻頻祭出大招吸引用戶的眼球。2019年京東11.11全球好物節，京東商城就與騰訊微視聯手製作了一條頗有趣味的互動視頻，明星柳巖不僅自己瘋狂刷劵，還邀請網友自己選擇，領到屬於自己的京東全球好物節券。
上線短短1周的時間，這支互動視頻廣告就已突破1000萬次播放，數萬人參與了此次領券互動，超過5000分享量，實現了「京東11.11全球好物節」的傳播與營銷效果的轉化。
而這條廣告片能夠一舉拿下三項大獎，實際上是通過內容和形式的配合，完成了從培養用戶好感、激勵用戶選擇到建立密切關聯三個循序漸進的階段，最終促成用戶的決定。
第一階段：巧妙展示特性，培養用戶好感
信息爆炸式增長，用戶在篩選信息的過程中想要花費的時間和精力卻越來越少。尤其在商品的選擇上，「第一印象」決定了大多數人的選擇意願。這支互動視頻中柳巖對著手機屏幕猛戳，最後露出了滿意的笑容。這樣的劇情一方面通過展示明星美好的一面，為用戶傳遞出活動十分優質，連明星都覺得很滿意的印象。
另一方面，通過柳巖頻次高、速度快的刷劵動作及刷劵時的情緒狀態，與「劵多」「價值高」「搶手」等活動特性潛移默化地關聯起來。
從整體印象到具體特性的展示，這條廣告片裡全程沒有明確說出，但都傳遞得十分清晰，也為用戶在評估是否值得參與的環節中增加了一條理由，無形之中調動了用戶的參與熱情。
第二階段：號召參與，激勵用戶選擇
消費行為很容易受到心理和情感等因素的影響。柳巖看向屏幕說「愣著幹嘛，還不趕緊搶劵！」在用戶已經對活動產生好感的時候，用一句有號召性的語言就和用戶進行了直接的對話和溝通，進一步調動了用戶對於參與活動的積極性。
第三階段：尊重個性意願，建立密切關聯
隨著市場、產品、活動等內容越來越豐富，用戶在選擇的過程中很容易挑花眼，那麼如何與用戶自身建立更緊密的關聯，則是商家可以考量的一條脫穎而出的思路。
互動視頻中出現了「主會場」（全場通用券）和「分會場」（大額滿減券）兩種京東全球好物節券，用戶選擇其中一種券後可以觸發不同的劇情，後續還可以直接在視頻裡點擊「百億補貼」，直接跳轉到京東商城買買買。
微視互動視頻這種把足夠的選擇權交給用戶的設定，讓用戶在參與活動的過程中從被動接受信息變成了主動選擇的身份。尊重用戶選擇權利，同時也為用戶的選擇匹配了對應的收益效果，這種方式在活動與用戶之間增加了一條結實的溝通紐帶。
同樣的案例還有很多，騰訊微視從2019年開始就已經推出了有很多種不同的互動視頻玩法，包括投票視頻、多結局視頻、解鎖視頻等，都因為能夠調動深度的參與而備受喜愛。
除了這次獲獎的「11.11互動視頻廣告」外，在營銷活動、知識科普、商家帶貨等場景下都出現過騰訊微視互動視頻的身影。例如近期正火併成功「出圈」的大女主古裝豎屏互動劇《摩玉玄奇》，就通過沉浸感極強的互動視頻賦能收穫了大批粉絲；近日，騰訊微視還與中國青年報客戶端聯合推出了首部火星題材豎屏互動短劇《飛往火星》，邀約用戶與歌手毛不易、演員榮梓杉一同體驗探索火星之旅，通過解鎖不同的故事支線的方式，進行火星知識科普。
一支好的廣告片有很多不同的因素，騰訊微視與京東合作的這支互動視頻的獨特在於不僅從內容上逐步影響用戶的決策，更通過形式的創新來為用戶提供新鮮的交互體驗，在內容和行為上雙管齊下，不僅達到很好的曝光效果，更收穫了用戶的好感，能一次性包攬三大獎項也是實至名歸了。
重要提醒：因微信改了推送規則，不再按發文時間線顯示推文，如不想錯過精彩內容，請將 DoMarketing-營銷智庫 設為『星標』，讀完文章點下『在看』，對喜歡的文章也請多『收藏』、『分享』和『留言』，從而讓算法記住你的喜好，讓我們能夠多多相逢，謝謝。DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）創立於2012年，系Domarketing.cn網站官方微信公眾號，專注泛營銷、熱愛大文娛、發掘新商業，致力於做百萬營銷人首選的思想加油站。
投稿或商業合作請加微信：
Domarketing（註明你是誰，來自哪家機構）
點擊下列關鍵詞 讀更多精彩文章