視頻號會殺死騰訊微視嗎？
2020-09-05 DoNews
文/DoNews 軒婷責編/楊博丞
如果評選今年爆款綜藝，《乘風破浪的姐姐》(下稱「《浪姐》」)必須榜上有名，節目從開播到今天收官，圍繞姐姐們的話題熱度一波未平一波又起。
一榮俱榮，高流量曝光也成了贊助商們的「加分項」。獨家冠名商「姐姐都在用的貴婦膏」梵蜜琳趁勢而起，至於姐姐們是否真的會塗已經不重要，就像她們平時大概不會用vivo，也幾無可能在唯品會上買衣服一樣，但絲毫不會影響這些合作品牌乘風破浪，聲量大增。
不過，騰訊微視是一個例外。
對於多數節目追隨者來說，可能隨意提及某個贊助商的名字大都會留有印象，卻唯獨記不起微視。
作為節目官方短視頻合作平臺，微視在這場浪姐風潮中幾乎沒有任何響動。主題曲《無價之姐》上線，二十多位姐姐發布個人舞蹈視頻;網友挑戰跳《無價之姐》;如此種種引發全民熱議和參與的現象源於抖音，而非微視。甚至豆瓣網友有言：不知道的還以為抖音才是節目贊助商。儘管後期加入了中插廣告，但節目關注度卻已經向下。
回想此前微視在多檔綜藝中的高舉高打，而今《浪姐》裡的寂靜無聲，仿若其在短視頻領域的尷尬境遇——委以重任二次披掛上陣，大量投入但始終不見效果。
《晚點LatePost》去年7月曾提到，如果換做以往的任何一場戰爭，微博之戰、搜索之戰和電商之戰，打到現在騰訊肯定已經交牌了。微視的不同之處在於，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。
只是，當微視勝算可能性愈加渺茫，加之微信視頻號出現，騰訊那張不願交出的牌還能握在手裡多久?
傾注資源力捧
對於騰訊而言，能夠讓其傾盡半個集團支持的產品屈指可數，2018年被重啟的微視享受到了這一特殊待遇。
作為短視頻領域曾經的先行者，微視一度藉助營銷推廣拿下App Store 下載量免費榜前五的位置，日用戶數激增至4500萬，一時風光無兩。但在微視、秒拍、美拍佔據主導的短視頻1.0浪潮裡，普遍認知短視頻商業變現前景模糊，用戶群體有限。基於這種判斷，2015年騰訊將微視併入騰訊視頻部門，微視產品部多個工作組解散。
2016年銜枚疾行的快手脫去隱形衣，從相對封閉的生態叢林中進入主流部落視野。快手的顯現，儘管證偽了短視頻沒有市場的判斷，卻未勾起騰訊重新下場做短視頻的欲望，而是通過投資參與其中。2017年3月，騰訊領投快手D輪融資，此時，快手已成長為中國第一大短視頻平臺及中國第四大流量應用。差不多同一時間，微視被徹底關閉。
曾一再猶豫要不要做短視頻的張一鳴，卻在這時攜帶西瓜視頻、抖音多款產品闖入該領域。「這會是一件給世界帶來很多改變的事情，不僅要做還要多兩款，不僅在國內做，還要在海外做，不僅要在海外做，還要做併購。」
直到2018年春節抖音爆發，騰訊才意識到問題的嚴重性，敵人已經打到了門口，自己卻無招架之力，重啟微視成了眼下的迎戰之計。2018年4月，騰訊宣布重新上線微視4.0版本，推出視頻跟拍、歌詞字幕等功能，同時與QQ音樂曲庫打通。
微視復活後，騰訊給予了眾多資源支持，不僅有來自QQ空間、QQ看點、天天快報、QQ音樂的助力;還砸重金邀請黃子韜、張杰等明星代言，《創造101》《吐槽大會》等綜藝中更是頻現微視身影;甚至啟動30億補貼計劃來邀請公會和達人入駐。
騰訊核心武器微信也是多次給微視開放流量入口，比如在朋友圈發布照片菜單中上線「用微視拍攝」的推廣;通過微視可以發30秒視頻到朋友圈;今年春節在紅包中增加「用微視發視頻紅包」功能。
騰訊2019年第四季度財報指出，微視的日活躍用戶數環比增長80%，日均視頻上傳量環比增長70%。而QuestMobile發布的《中國移動網際網路2020半年大報告》顯示，至2020年6月微視月活躍用戶數為9615萬，月人均使用時長245.9分鐘，活躍用戶7日留存率50.3%，按照活躍率26.4%計算，其日活僅2500多萬，而2019年8月上線的抖音極速板日活已近4000萬。
大量資源投入背後，這樣的成績稱不得上亮眼。2019年微視並未完成騰訊4000萬日活的KPI，而在去年底騰訊員工大會上，騰訊COO、PCG負責人任宇昕曾透露2020年微視的新目標是5000萬DAU。半年內實現100%的增長，並不容易。
複製與模仿
騰訊罕見的全資源支持，讓不少人相信微視大有趕超抖音的可能。
彼時，MCN機構競相湧入，期待微視衝頂前搶佔平臺紅利。但很快他們發現，補貼吸引來了大量薅羊毛者，「這些人為了眼前利益，批量生產一些低質內容，補貼流量都被他們掠去，傷害的反而是我們認真搞創作的。」一位MCN機構創始人回憶時說道。
在他看來，微視當初一味拉新搞增長的做法，缺乏精細化運營支撐，最終進入一個「內容上不去，用戶留不下」的惡循環。據悉，微視復活後開會定策略的時候，主要目光就是對標抖音，包括日活、月活、留存、時長。
而事實上，微視對打抖音的招數就是複製一個抖音。初期微視無論是產品界面，還是內容呈現等各方面，可以說與抖音幾無差別。這是騰訊慣用的手段，先模仿對方而後再用流量去攻打。但這種手段在天天快報對抗今日頭條時就已經失靈，而微視與抖音的較量，再次驗證了其無效性。
對於微視員工來說，從來沒人和他們講過微視的目標、戰略和打法是什麼，甚至和抖音的差異是什麼也不知道。
「既然你和抖音沒有什麼差別，用戶為什麼要在上面殺時間，沒有用戶，我們又為什麼在上面生產內容?」上述人士告訴「DoNews」。
「DoNews」也聯繫到幾家MCN機構負責人，他們均表示，目前已經停止運營微視帳號。「我很不理解的是，直到現在微視的畫質也沒有得到改善。「其中一位負責人說。
而大量投入之所以不見奇效，或許如一位騰訊PGC人士所說：外界經常在說騰訊是傾集團之力在扶持微視，但嚴格來說，瀏覽器的信息流推一下、應用寶把微視下載位置頂、微信給出30秒短視頻權限，這些措施都算不上傾盡全力，只不過是完成領導派的一個任務。
視頻號向上，微視向下
今年5月，騰訊平臺與內容事業群(PCG)宣布對視頻業務進行一輪重要組織架構調整，調整多個部門職責外，撤銷包括短視頻平臺產品部等多個部門。不過隸屬於騰訊PCG短視頻社區產品部的微視並未受到影響。
在去年8月9日微視內部的一次績效總結會上，任宇昕曾對團隊表態，「微視要一直做下去，而且還要做得更好。」
《晚點LatePost》曾提到，騰訊不放棄微視的原因有很多，一方面它考驗著騰訊在面對挑戰者時的防禦和戰鬥能力，以及檢驗著整個管理層在930架構改革後的實際效果，另一方面從字節跳動崛起以來，騰訊幾乎沒有打過一場勝仗，內部真的太渴望贏一次了，如果現在就放棄，士氣肯定會備受打擊。更重要的是，它要牽扯字節跳動的兵力，讓字節跳動別那麼快、別那麼輕鬆地去做社交。
但如果有新的產品能夠接替微視挑起這些擔子呢?
今年1月底正式開啟內測的「視頻號」在短時間內實現2億日活後，也一直在不斷迭代優化。現今，視頻號內容轉發到朋友圈的顯示方式從原來的文字標題改成了小視頻加視頻號帳號tag的形式，打開視頻可直接觀看，點擊下面的tag可進入創作者主頁。
有視頻號創作者告訴「DoNews」，這種方式大大提升了視頻在熟人之間的打開率。另外，目前視頻號還在灰度測試「用視頻號發表60秒視頻」的功能，就是此前微視佔據的推廣入口，該功能若全部開放，意味著微視將失去微信所有的導流。雖然視頻號前路未知，至少現在來看，在防禦抖快上它有著強於微視的攔截能力。
據了解，2014年9月底，微信6.0推出小視頻，對微視當時的命運走向也造成了一些影響。不難想像，視頻號一旦走上快車道，是否預示著微視也將駛向終點。
不知道那時，騰訊是否會有交牌的勇氣?
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