近年來，短視頻依託自身的流量池和強勢的內容傳播力，不斷改變著泛娛樂宣推的效率和底層邏輯，也為泛娛樂產業打開新的增量空間。與此相伴，一方面，越來越多的影視綜領域開始將短視頻作為泛娛樂宣推的新陣地；另一方面，伴隨著短視頻營銷成長起來的內容創作者，也逐漸找到個人價值與商業價值雙向實現的新通路。
在這樣的宣推環境之中，市場能夠直觀地感受到，越來越多熱門娛樂內容背後，短視頻已然成為支撐其聲量釋放的一股重要力量。而近日發布《2020騰訊微視年度影視娛樂榜》的騰訊微視，也再一次印證短視頻宣推所覆蓋的範圍正在不斷擴大，邊界逐漸從影視綜向泛娛樂內容拓展。
《2020騰訊微視年度影視娛樂榜》（下稱《年度娛樂榜》）評選出年度熱門影視綜TOP10和年度優質創作者TOP10。在這其中，從火遍全網的《創造營2020》《乘風破浪的姐姐》，到引發全民性討論的《三十而已》《以家人之名》，再到票房高走的《八佰》《我和我的家鄉》等，再度印證了短視頻營銷與泛娛樂內容傳播度之間的強關聯。
在這背後，微視不僅依託騰訊系資源形成獨特的定製玩法，也逐步建立起自身的創作者體系。在此基礎上，平臺所探索的短視頻營銷底層邏輯正變得越來越清晰。
新姿勢
縱觀微視的《年度娛樂榜》，包括《乘風破浪的姐姐》《三十而已》《送你一朵小紅花》等在內的不少作品，都曾引發過全網性、全民性的熱議。相關內容熱度表現不俗，也能夠在一定程度上折射出微視的流量運營邏輯。
一直以來，微視所依託的騰訊系資源中，不僅有微信、QQ構建起天然社交鏈，還有騰訊視頻、QQ空間、QQ瀏覽器等平臺將渠道拓寬至更大範圍。《三十而已》播出時，微視便聯動騰訊旗下多平臺進行推廣，整體曝光量達到10億以上。當時，微視為《三十而已》定製互動短視頻「測測你是《三十而已》中的誰？」，很快吸引上千萬用戶參與，成為微信、QQ社交鏈中的一個話題性事件。
正是基於生態內社交鏈的底層支撐，微視的內容在傳播中可以很自然地接入熟人社交圈，並迅速釋放聲量。而在流量運營的基礎上，微視一方面依託騰訊的影響力，另一方面憑藉自身逐漸完善的宣推體系，為影視綜等泛娛樂項目定製營銷方案。
《以家人之名》收官夜當晚，劇中的兩位爸爸張晞臨、塗松巖在微視開起茶話會，實現超10億的曝光量，直播總觀看人數也在150萬以上。直播結束後，茶話會繼續以短視頻的形式傳播，引發長尾效應，相關視頻累計播放量破5億。
除了直播之外，微視獨家微訪談、影視綜花絮、番外衍生等內容，也在其他項目宣推中表現出可觀的影響力。在這背後，不僅是因為獨家內容顯現出差異化優勢，更在於與用戶之間的強互動貫穿了整個宣推過程。
去年上半年，微視曾為《安家》定製宣推方案。執行過程中，近100萬微視用戶參與到多輪互動視頻玩法中，累計互動超1100萬次。更有超200萬用戶參與到「熱劇女主大變身，帶你穿越百年」變臉活動中，與劇中主演一起體驗百年妝容。而今，像這樣與用戶高效互動的玩法，在微視的泛娛樂宣推中已經逐漸成為常態。
在這個過程中，用戶通過答題、挑戰賽、直播等趣味玩法，直接參與到娛樂宣推的核心環節之中，伴隨著強互動與影視綜形成高效率的連接和轉化。加之微視「一鍵跳轉」、站內看原片的版權和技術實現，觀眾便不難解鎖「一站式」追花絮、追星、追周邊、追劇的「新姿勢」。
新生態
除了相對常見的影視綜熱榜TOP10，《年度娛樂榜》中，微視還專門留出一個重要板塊，用於評選年度優質內容創作者。最終，會火、毒舌電影、貓眼電影、if視頻等娛樂領域的KOL們，都出現在這份年度榜單之中。
值得注意的是，微視之所以將內容創作者放在如此重要的位置，關鍵在於短視頻營銷需要儘可能地讓更多創作者和普通用戶參與進來，他們也是營銷內容創作和傳播過程中的重要力量。
截至目前，進入微視《年度娛樂榜》TOP10的「會火」，在微視的影響力不斷提升。這個長期奔赴在娛樂前線的KOL，總是能在人們的娛樂神經上抓住爆點。無論是《追光吧！哥哥》中上演的杜淳爆笑「頂胯」，還是趙麗穎在《有翡》中的「撕心哭戲」，都使其在精準的爆點捕捉中聲量漸起。相似地，「毒舌電影」、「貓眼電影」等娛樂KOL，也在微視快速積聚起自身的影響力。
由此來看，從這些創作者的內容表現出不俗的傳播度，到微視以一個獨立板塊評選年度KOL，實際上不難發現，微視已經逐步培養起自有帳號體系，且這個體系正在快速成長。當前，微視正面向原創創作者發起「新星計劃」，為其提供億級流量資源、官方指導、優先審核、商業變現等諸多權益。顯然，平臺的自有帳號體系呈現出多層並進的發展特點，微視所構建的泛娛樂內容生態也將在未來變得愈加豐富。
除了扶持新生力量之外，越來越多的影視綜片方、主創團隊、相關藝人等也開始化身短視頻創作者，通過自建帳號在短視頻平臺搭建「宣推據點」。《年度娛樂榜》中的《創造營2020》播出時，即實現節目官號、101位學員全體入駐微視。隨著節目熱度釋放，希林娜依·高的粉絲很快突破200萬，趙粵、張藝凡等10位學員的粉絲量也達到100萬以上。這些創作者在節目期間發布的視頻，更是累計拿到8.8億播放量。
隨著更多藝人、影視綜官方成為微視自有帳號體系的重要組成部分。他們將由此沉澱自身的私域流量，並與核心受眾直接互動，加速自身作品釋放聲量。同時，微視與泛娛樂內容乃至行業從業者之間也將形成深度連接，以更豐富的內容生態拓寬其泛娛樂宣推的邊界。
新起點
整體來看，對外，微視依託騰訊系資源，以用戶互動為支撐點為IP定製宣推方案。對內，微視則建立起創作者體系，並不斷完善自身內容生態。內外共振的策略之下，微視實際上是在探索短視頻宣推的底層邏輯，並在此基礎上，逐步形成一套獨特的內容營銷打法。
而今，這套「打法」也開始在原有的玩法之上探索新的營銷邊界。一方面，從整體上而言，影視綜長視頻與微視短視頻之間的合作，呈現出從多端聯動向一端整合的發展態勢。平臺正通過打通版權、技術、內容等生態資源，提升自身的泛娛樂內容承載力，進而滿足用戶多元需求。
另一方面，在具體的營銷玩法上，微視也進一步探索泛娛樂宣推更深層的價值實現。近日，騰訊微視聯合《姐姐的愛樂之程》節目組、《嘉人》雜誌，為七位姐姐拍攝了一組時尚大片。為此，微視還定製了獨家PGC物料，並產出現場探班的UGC內容。相關短視頻在節目收官當天釋出，#姐姐團收官大片#話題隨即登上微博熱搜，閱讀量達到7000萬以上，站內獨家內容也在微視熱門持續發酵。
在這個過程中，平臺、內容方與藝人一起，將娛樂宣推延伸至更專業、也更多元的維度。由此可見，微視在短視頻宣推的探索上，並沒有止於當下已經成熟的營銷形式，而是基於多方共贏的考量，不斷帶給行業新的思考。
如今，微視依託騰訊，在現有的動漫、遊戲、音樂等泛娛樂基因之上與泛娛樂內容更好地融合，伴隨著微視的泛娛樂生態布局不斷演進，創作者的內容也有了更多可嘗試的發展方向。從這個角度來看，微視對娛樂宣推的底層邏輯探索，將為創作者實現個人價值和內容價值創造更大的空間。而隨著微視泛娛樂宣推生態進一步發展成熟，平臺內的創作者們也將與微視一起，站上短視頻宣推的新起點。
鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）原創文章