義大利奢侈品牌古馳（Gucci）最近賺足了眼球。宣布將與寄售網站The RealReal合作推出線上平臺，向轉售市場進軍；推出一款專為男士設計的連衣裙，售價約1.49萬元，引發網友熱議。古馳的種種操作，究竟在打什麼算盤？
據悉，The RealReal與古馳的合作將持續到今年年底，雙方將合作推出一家網上商店，出售來自品牌自身或委託人提供的二手古馳產品，包括男裝、女裝、包袋和鞋履。The RealReal 稱，古馳是第一個鼓勵客群委託寄售和轉售的奢侈品牌。
對於古馳的這個決定，一些網友表示意外。一向高冷的奢侈品大牌對於二手售賣模式一直存有敵意。品牌方普遍認為，鼓勵顧客購買二手產品會影響其新系列的銷售，並損害品牌形象。有分析認為，品牌與轉售平臺之間存在著不穩定的關係，在某種程度上，轉售公司與第三方市場極大削弱了品牌對其產品分銷的獨家控制能力。
不過波士頓諮詢公司常駐米蘭的業務負責人Guia Ricci表示，大多數消費者進入二手市場之後，會繼續購買一手產品……這並不會蠶食品牌自身的市場份額。
從營銷角度出發，奢侈品牌與平臺合作，能擴大品牌的影響力，從而促進產品的銷售。有分析認為，通過為消費者提供誘因，促使他們繼續與品牌互動，轉售業務也可以成為一種強大的、幫助品牌和消費者保持關係的途徑。
此外，購買二手奢侈品的消費者，往往是那些從未購買過奢侈品牌，渴望以低價購買入門款的年輕群體。奢侈品牌與轉售商建立合作，可以幫助奢侈品牌開拓這一全新的年輕消費群體，進而提高顧客的忠誠度。
除了加大品牌營銷力度，轉售也可以讓商品在市場上流通的時間更長，減少資源浪費的同時又能以此賺錢。
The RealReal在一份聲明中表示，通過加入The RealReal，古馳可以進一步延長其產品的壽命。到目前為止，在The RealReal平臺上寄售的古馳服裝已經減少了230噸碳排放和1000多萬升水。該網站表示，將向消費者提供其購買二手產品所節省的碳排放量和用水量，從而進一步擴大轉售模式的影響。
如今，轉售業務愈發受到品牌和消費者的認可，二手奢侈品市場規模也越來越大。數據顯示，2018年全球二手奢侈品市場規模達到250億美元，預計到2023年將達到510億美元。去年，波士頓諮詢集團曾發布《全球奢侈品行業消費者洞察報告》稱，奢侈品品牌商能夠通過參與和鼓勵二手交易實現更大利益，包括提高品牌形象和獲得新消費者。
可以說，古馳進軍二手市場在一定程度上能夠提高品牌影響力，增強用戶黏性。而近日，古馳在新品發布會上，推出一款專為男士設計的、售價約1.49萬元的連衣裙，此事一經曝出，立刻驚動了廣大網友，大家對此也褒貶不一。「誰穿誰醜」 「連衣裙一直都是女性的服裝，真的有男性能接受這種連衣裙嗎？」「誰會願意買這樣的男士連衣裙，難道是為了收藏？」「或許無性別服飾會引起新的風潮」……
古馳官方表示，推出男士連衣裙是為了對抗「男性性別認同的有害刻板印象」。有分析人士直言，「無性別」服飾不僅代表著設計師創作境界的一個提升，而其核心要義是進一步擴寬品牌面向的消費群體。在後疫情時代，保住盈利能力已經成為頭部奢侈品牌們最重要的一條底線。
從業績報告來看，古馳依舊深陷業績瓶頸，今年上半年銷售額大跌33.5%至30.72億歐元。此次的「無性別「服飾，能否讓古馳在創意和商業之間找到新的平衡點，還需要市場的檢驗。（記者 陳晴）
來源：中國商報/中國商網