知了青年布局文化「產品」, 以「系列」升級紀錄片品牌的N次方

2021-03-03 傳媒圈

導語:2018年可謂是文娛市場的深耕元年。


在文化產業圈有著前瞻性和先導優勢的知了青年,在2017年以「產品思維」為驅動布局文化品牌格局——以《了不起的匠人》第一季為基礎,打造「了不起」品牌系列產品《了不起的村落》,並在此基礎上形成「了不起」矩陣生成「了不起頻道」,走出了新一代紀錄片的獨特路子。


2018年,知了青年在文化產品的打造上從布局進入深耕期,以《三日為期》、《了不起的匠人》第二季為系列深耕「了不起」品牌,升級紀錄片品牌的N次方。

知了青年《了不起的村落》紀錄片全網內容點擊破億,這一成績似乎是預料之中的事情,紀錄片一詞也因此從傳統的電視平臺徹底走入了網際網路領域,以網際網路產品思維打磨和運營的文化產品可謂是大熱了。

實際上對傳統文化與文明的復盤是2017年文娛市場的關鍵詞,知了青年打造的《了不起的匠人》第一季為物質文化賦能,讓千年的東方手藝借紀錄片重新登場;騰訊視頻《見字如面》回歸傳統文化裡的書信文字,從文化的源頭喚醒了大眾對於傳統與傳承的認知;《中國有嘻哈》將音樂領域的文化內容細化精分,第一次讓小眾音樂文化走進了大眾視野;

央視《國家寶藏》將紀錄片和綜藝兩種創作手法融合應用,以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質,創造一種全新的表達;而知了青年「了不起系列」下的《了不起的村落》,則將紀錄片品牌化,並以產品化思維打破了紀錄片的傳統性與守舊性,走出了「新一代紀錄片」的新路子。

目前,知了青年打造的《了不起的村落》第一季即將收官,而第二季的籌備工作也正在火熱進行中。知了青年肩負傳承東方傳統文化和文明的責任和使命,以品牌系列影響力將致力於把「村落100計劃」延續到底。

從目前的數據來看,《了不起的村落》全網內容點擊破億,其中,知了青年從用戶的角度和興趣出發創新「今日頭條」多渠道分發,《了不起的村落》在今日頭條播放量超2500萬,成為今日頭條上最成功最優質的視頻內容;傳統媒體領域,從主流出髮帶動全人類對東方之美的探索,人民日報領銜點讚「肩負記錄與傳承使命的『村落100』計劃」,36家媒體跟進報導引全媒體人關注,國際主流報刊china daily整版報導《了不起的村落》內容。新興自媒體領域,以高質獲行業公知大V自主轉發:三聲、第一製片人、藝非凡、獨立魚電影、毒sir電影、刺蝟公社、電影派、新京報等在紀錄片首播後點讚了不起團隊「以匠制匠」……

大熱的數據不禁讓人思考,當下文娛市場,大眾對於內容品質的要求更高更精細也更有判斷力,對於傳統文化的情感粘性仍然高漲,那麼,知了青年紀實類文化節目為什麼會忽然成為大眾的「香餑餑」?紀錄片又是怎樣成為當下的大勢所趨?知了青年在這當中有著什麼方法論?

傳承「後繼有人」

90後以網感讓傳統文化不再枯燥

這應該是當下傳統文化市場最值得慶幸和感到驚喜的事情了。

一直以「紀錄片」這個小眾標籤為內容生產核心骨的知了青年,自覺肩負起了東方中國傳統文化傳承的責任與使命,併集結了一群熱愛傳統文化的90後年輕人,他們將自己對於文化的熱情灌輸在內容產品中,不僅讓文化產品具備了最年輕最時尚最貼合當下語境的市場化趨勢,也讓大眾感受到了東方中國傳統文化與文明的「後繼有人」。

將面臨消失的村落存檔,並以此喚醒大眾對於村落文化與文明的守護和重建,是知了青年這批90後在打造《了不起的村落》時的初衷。「紀錄片」這個小眾詞彙在年輕化思維的操刀下不僅具備了絕對的網感,也以大眾最容易接受的方式和模式展現,形成了互利互通的良性循環鏈。 

 

①不只是記錄,更是傳統信念的傳承

首先是內容的互通。《了不起的村落》以最代表人文情懷的村落為切入點,將最具代表性的人文元素與村落日常交互穿插,勾起了不少觀眾對村落情感的共鳴。

村落文明不該被遺忘,留下必有印記。《了不起的村落》更快一步的用影像通過對百個村落的本真記錄,讓面臨消失的村落有跡可循。《了不起的村落》用鏡頭存檔的不止是東方村落之美,也不止是對村落血脈的傳承與梳理,是一種對村落文明責任感與使命感的喚醒。

走進百座村落,《了不起的村落》用樸實的鏡頭記錄著樸實的人和事,在平鋪直敘中以小見大:看似短小精悍的內容呈現,實則囊括著一個民族的大文明,存檔著一個村落的大文化。

雲南普洱瀾滄縣泡在音樂茶杯裡的醇香村落老達保;藏在日落餘暉裡的海上牧場福建東壁村;與海共生的秘境世外桃源臺灣的蘭嶼島;藏在黃山雲海裡的仙境木梨硔;密林深處最後的馴鹿村;神的自留地禾木村,還有存活著世界上唯一象形文字的達祖村,素麵朝天的山西老牛灣……

《了不起的村落》裡記錄存檔著聞所未聞的謀生方式,捕捉著無奇不有的娛樂花樣,也記錄著直抵人心的樸實村落面孔。《了不起的村落》也利用這種具有話題性的題材與情感的衝突內容來實現著整個紀錄片與大眾的共鳴。

②不只是記錄,更有適應時代的網感

其次是方式的互通。前面就有提到,一群90後的年輕人「反套路」的記錄,讓紀錄片呈現方式進入了一個全新的時代,玩出了「新一代紀錄片」的多樣方式。

如電影般的畫面質感以及「雞湯」式的文字呈現,讓《了不起的村落》以高質成為文化內容的精品;片尾逗趣的花絮彩蛋以不走傳統「飛字」的套路,讓內容的每一分每一秒都變的彌足珍貴;而紀錄片內容每集10分鐘的表達,是這群90後在探索用戶慣性上的首次嘗試,慢節奏釋放受眾需求,展現出當下大眾一種從容淡定的文化心態。

關注生活體驗、關注人情冷暖, 將「人」放入一分一秒流逝的慢時光中, 滿足人們內心「詩意棲居」需求的集體釋放, 這是《了不起的村落》的價值之一。而拋開固步守舊的「字典式」傳達,以年輕化的思維和新的切入點將傳承的意義凸顯出來,也是新一代紀錄片區別於傳統的一個很重要的方面。

③不只是記錄,更以產品化思維鍛造

最後是產品的互利。不難發現,知了青年的內容核心——紀錄片,是一個簡單且複雜的產品。

簡單,是因為它所有的初衷,可以用一句話概括,就是講述著東方「或人文,或地理,或世情……」之美。複雜,是因為它的構築公式,其用三維度構築「產品化」矩陣,即融合了「新內容+產品化+跨界運營」的新一代紀錄片模式。

新內容方面,知了青年以「新視聽、新視角、新故事、新知識」四個維度來破除了大眾對於「紀錄片等於粗糙」的傳統印象,讓年輕人喜歡起來。產品化上,知了青年在創新上不拘泥於傳統的內容呈現於模式,而是在內容之上將作品變成產品,以產品化思維變現大眾化的局面。

跨界運營則讓紀錄片成為東方中國文化產業閉環的全新內核,這也是知了青年「第一次」將紀錄片融合商務運營的元素。紀錄片不只是線上觀看的內容,它更是敲門磚,打通視頻網站、電視平臺,打通國內國外。並在線下多維運營同步,如舉辦各類亞洲手作展、校園分享會、觀影會、戶外活動等。

就拿《了不起的村落》來舉例,其已經不僅僅是一部紀錄片,而是知了青年基於「了不起」品牌下的紀錄片產品之一。知了青年以《了不起的村落》優質內容為核心,挖掘內容衍生價值,開發村落「美食篇」等系列垂直衍生節目。並與淘寶電視臺合作,搭載平臺主題活動,以電影級的極致畫面和無負擔的美食篇內容吸引消費者的關注,完成與品牌的跨界玩法,實現知了青年內容的產品化。

儘管《了不起的村落》第一季已經收官,然而,這並不是這一產品的結束,其將以「村落100計劃」來延續和拓展內容渠道,打造《了不起的村落》第二季、第三季,多維度跨界運營,實現包括這一產品在內的品牌IP群落。

目前,《了不起的村落》第二季已經在緊張的籌備中。不僅如此,《了不起的村落》第一季將繼續與天貓實現多維度運營與變現。後續,知了青年也將會將《了不起的村落》第一季以「長版本」的模式在傳統媒體上播放,線下同步展出。

收官只是起點

以「村落100計劃」布局系列品牌才是終點

一程山水一程歌,一更風雪一更愁。在《了不起的村落》第二季中,觀眾將在千匯萬狀的錦繡奇觀裡看村落的方土異同。

河流的疾風,冰川的極寒,喀斯特熾烈的巖溶……《了不起的村落》第二季也將以12種最具東方色彩的村落形態營造鮮明的視覺差異,在不同地質地貌的村落面貌中帶出不同的人物故事,展現12組東方中國村落。

另一方面,基於《了不起的村落》第一季網友關於「節目時長太短要求加長的」呼籲,知了青年也將從用戶的需求上出發,在第二季的打造上將時長加長,以更加深度的內容為大眾存檔更精髓的村落文明。

由此可見,知了青年在「了不起」品牌下打造的《了不起的村落》,並不僅僅是一部紀錄片,其實以「村落100計劃」為整個品牌的大框架,打造的是一個《了不起的村落》產品下的IP群落。不難發現,知了青年在紀錄片品牌的打造上實現的是一個金字塔式的層級拓展。

內容為基,之上是產品自身品牌的滋養,如「村落100計劃」整體框架裡的《了不起的村落》層級。然後再上一層,《了不起的村落》只是「了不起」品牌下的一個產品之一,而在這個層級裡,還有《了不起的匠人》、《三日為期》等系列產品,它們是獨立的產品品牌鏈,卻又同屬於「了不起」品牌之下。

然後再上一層就是「了不起頻道」。紀錄片要實現大眾化,必須有新的東西不斷出現,在品牌的布局上也要推陳出新。知了青年在此基礎上專門開設了了不起的頻道,旨在從自然、地理、人文、世情、歷史、民俗、科技、視野等維度,讓受眾深入知曉東方中國,帶領受眾一起去探索那些未知的、被忽視的以及令人驚嘆的東方奧秘,在滿足受眾好奇心的基礎上,通過那些了不起的人和物,見識新鮮有創造力的本真東方。

「了不起頻道」以滿足十九大後提出的「新矛盾」為出發點,以年輕化的態度和網際網路思維,把傳統東方本真做傳承。這裡面涵蓋的不再是知了青年的所有紀錄片產品,知了青年更想要的,是在「了不起頻道」下整合整個紀錄片市場,所實現的是品牌的N次方。

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-完-

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