周星馳的新電影口碑將在天堂與人間遊蕩？這恐怕是春節檔第一變量

前言

2019年可能是史上最擁擠「春節檔」。2018年，電影市場經歷了一年的跌宕起伏，從業者們對口碑、題材、明星團隊的影響又有了新的認知。春節檔是爆款的溫床，檔期之後，對於未來電影內容生產的影響，亦不可估量。因此，我準備從幾個角度觀察春節檔，與業內朋友探討。

周星馳剛殺青的新片終於露面——《新喜劇之王》，它將殺進明年春節檔。11月的最後一周，隨著《新喜劇之王》和《熊出沒之原始時代》宣布定檔，明年春節檔已亮相十餘部影片，仍然不斷有新品往春節檔裡擠。

（目前周星馳新作在媒體上露面最多的物料是所謂「飯制」系列海報）

這樣看來，明年春節檔又是喜劇扎堆、大體量影片扎堆，競爭恐怕遠比今年春節檔激烈。2018年，春節檔前七天總票房即在55億左右，整個春節期間，票房最高的《紅海行動》加上《唐人街探案2》超過70億元。目前，從公布的項目來看，2019年春節檔總量有望再創新高。然而，從整體影院市場這兩年的增長來看，春節檔雖然爆款頻出，總量也在不斷增長，但如果這些影片均不改檔的話，存量博弈將是市場的主線。

（目前春節檔部分定檔電影）

目前，物料初露崢嶸，部分電影發布了先導預告，其他電影公布海報、卡司陣容和基本的劇情介紹等信息。從微博數據上看，春節檔電影的討論話題已經初步從業內人士、核心影迷的圈層向普通影迷擴散。在新浪電影推出的一項關於春節檔必看電影的投票中，周星馳的電影目前遙遙領先，排在第一位。

為什麼首先討論周星馳？不僅因為我自己曾是周星馳的忠實粉絲，也因為周星馳是春節檔的爆款發動機，更因為在《美人魚》和《西遊·伏妖篇》之後，周星馳的口碑遭受了曾經影迷的質疑，他們之間將存在

在我看來，今年春節檔存在諸多變量，但第一變量當屬周星馳。周星馳的《新喜劇之王》預計將是一部總票房波動極大的影片，根據周星馳的個人品牌價值和內容把控能力，以及市場競爭情況，個人預計，其最終票房將在5億~25億之間波動，這中間的空間，將是存量博弈中最大的市場空間。

原因就是口碑：口碑隨著社交網絡的反饋機制，對影視市場的影響正在不斷強化。

今年影視產業已有一定共識，口碑成為影響市場的最大的影響變量，2018年春節檔，這一規律完全奏效，《紅海行動》的逆襲正說明了這一道理；近期，口碑對市場的影響甚至在不斷加強中。從《無雙》到《無名之輩》，都是口碑的正反饋機制在不斷強化的結果，而《李茶的姑媽》，則在口碑不濟的情況下，引發負反饋，票房也一路走低，遠低於預期。

周星馳今年的口碑恐怕將在天堂與人間波動。

周星馳的口碑為什麼波動會特別大？一是對於作品的預期值；二是對於營銷的負反饋。

在預期方面，舊作將影響影迷的期待值，資深影迷對影片品質期待值將會降低。從2008年《長江7號》開始，周星馳殺入春節檔，2013年的《西遊·降魔篇》首次達到了10億元票房大關，從《功夫》到《西遊·降魔》，周星馳無論是從票房表現還是口碑表現都達到了相當的高度，而到了《美人魚》之後，無論是從社交網絡口碑和豆瓣等網站的評分來看，都明顯走低。

（周星馳最近四部電影的豆瓣評分，正在呈下跌趨勢）

影評網站的評分本質上是口碑的一種量化體現，而且會在用戶之間不斷影響。周星馳這部《新喜劇之王》在一開始宣傳的時候就冒出一個不好的苗頭，這部電影被部分媒體報導為「速食」電影，在三個月內拍完並做完後期，甚至被報導導演是幾乎沒有什麼喜劇作品的邱禮濤（有闢謠稱導演仍是周星馳），雖然香港電影圈早有這樣的案例，但在大眾觀念中，對於影片的品質將受到不小的質疑。這條新聞在新浪等門戶網站上引發了不少網友評論，從評論中看，持有這種質疑情緒的網友，與認為周星馳的電影一定會去看的粉絲，幾乎旗鼓相當。

今年國慶檔正是口碑——票房互相反饋機制的一次重大預演，實際上，國慶檔三部主力影片《無雙》、《影》、《李茶》的內容類型上還有相當差異，尚未構成同質化競爭的局面，而與國慶檔相比，周星馳面對一個更大的檔期、更好的檔期，但同樣也遇上了喜劇扎堆的現象，同樣的喜劇元素電影無疑將構成正面競爭。有報導稱，觀眾對於同一類型的電影一般只會選擇一部觀看，這時候首選項至關重要。

（國慶檔三部電影的票房受口碑的反饋效應影響十分明顯）

前面說的是危機，其實周星馳同樣有重大機遇，那就是對觀眾心理預期的管理。同樣品質的內容，在影迷對電影有疑慮、預期相對偏弱的情況下，有相當希望可以產生「超預期」的口碑，超預期就是引爆點。從之前的《夏洛特煩惱》到今年的《紅海行動》、《無雙》、《無名之輩》，所謂票房逆襲的奇蹟，從市場層面上看，有很大程度是由於觀眾較低的心理預期引發的口碑加成。

目前，電影的內容僅有一句話介紹，難以確定，電影是在原作基礎上的延續，還是復刻、翻拍；至於卡司，有媒體報導男主角是王寶強，他雖然演過很多喜劇，但他的角色特點與周星馳的經典喜劇之間也是存在差異的。

這兩條信息，其實在降低觀眾對電影的預期——但電影剛開始後期，劇本號稱已打磨多年，真實情況尚未可知。搜索電影《無雙》上映前的網友評論，它被不少觀眾認為又是一部「圈錢港片」，但上映之後，卻很快被評價為是「良心之作」，直接成為國慶檔最大的變量。

（近期「口碑出來以來再決定看不看」的最大受益者《無名之輩》）

事實上，我在周圍朋友（非影視行業從業者）中做了幾個小調查，發現了非常有代表性的一個觀點：等口碑出來以後再決定是否去影院看。持這種觀點的群體數量不小，並且這一群體數量在遞增中。當前一些電影票房高開低走（如《李茶》），或者低開高走（如《無名之輩》）的決定因素，他們的會強化口碑的影響，同時也會強化票房的影響。

在營銷方面，「欠XX一張電影票」這類營銷賣點的負反饋。這一營銷方式曾在前幾年紅極一時，不管是影迷自發還是片方主動而為，都是一柄雙刃劍，一旦這種本質上是賣情懷的營銷方式結束之後，本身就會形成「我已經不欠XX的電影票」這樣的負口碑——「情懷」本身是最難以打破圈層的營銷點，幾乎只對核心粉絲群體真正有效。搜索微博發現，第一波負面評價，大都來自那些當年被「欠一張影票」給傷到的觀眾。

「只要是周星馳一定大賣」和「只要是開心麻花一定大賣」的論斷同樣危險。儘管春節檔機遇廣闊，但同時還有《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《白日酒店》、《神探蒲松齡》等一系列帶有喜劇元素的電影同檔競爭，一旦口碑掉隊，就會被迅速甩開市場空間。

周星馳經典電影系列

（周星馳電影影響深遠，這次推出的一批飯制海報就致敬了一批周星馳經典作品，不知未來周星馳是否有計劃推出「新食神」、「新唐伯虎」、「新凌凌漆」。）

周星馳本人是中國電影界更加歷久彌新的品牌，《喜劇之王》也是周星馳絕對的經典，周星馳的個人品牌效應，確實決定了這部電影的票房「起步價」至少有5億，但再往上能到多少，是像《西遊·伏妖篇》那樣後續乏力被同檔期其它電影超過，還是能一路走高，這就得走著瞧了。

無論如何，經歷今年這樣一個擁擠的春節檔之後，內容如何影響用戶的口碑和心理預期，將會引發更大規模的討論。

• 文娛產業從業者，在時代大潮中觀察內容、文化、產業的小變化，歡迎關注