還記得早幾年，時尚民主化曾是一個響噹噹的熱門話題。那幾年可正是 Christopher Bailey 在 Burberry 實踐數位化大旗的日子。
別忘了，他也是那個親手把吳亦凡帶進這家英國老牌奢侈品牌秀場的人。而他也是那個大放厥詞說，痛恨奢侈品帶來糟糕一面的人，這些糟糕的一面包括精英主義和自大。
在 Burberry 掌舵的那幾年，Christopher Bailey 恰恰利用了社交媒體這個工具來實踐自己的反精英主義。他將 Burberry 鋪滿了整個社交網絡，像一家大眾品牌一樣，期待被所有人看到。
而為了讓 Burberry 看起來更加年輕和親和，他讓該品牌率先嘗試了所有的社交媒體平臺，並在 2010 年時就嘗試了網絡直播，還用全息投影的方式讓模特走秀，甚至讓即看即買成為了奢侈品行業的一種常態。
但奢侈品行業真的就變得民主了嗎？畢竟被所有人看到，並不意味著能夠被所有人買到。社交媒體確實改變了奢侈品行業的許多方面，但奢侈品行業的本質是否被改變了呢？
Burberry 早在 2009 年便已經開始實行數位化改革，大力發揮社交媒體的作用。
可直到 7 年之後，像 Prada 等奢侈品牌才剛開通電商服務。而同樣原本在社交媒體上布局緩慢的 Dior 和卡地亞也開始加快了腳步，2016 年，他們都紛紛開通了微信電商渠道。
幾年之後的今天，Dior 已經成為在中國市場布局社交媒體營銷最為成功的品牌之一。Louis Vuitton 亦不斷嘗試在社交媒體營銷上做文章，在去年，該品牌不僅入駐了小紅書，還讓時尚 KOL 來接管微博帳號進行宣傳。
而且，Louis Vuitton 更加成熟的地方在於，該品牌已經掌握了在不同社交平臺上應該採取的對策，在小紅書上，該品牌邀請明星和 KOL 來打造種草筆記，而在微博上，則邀請插畫師製造有趣的漫畫。
社交媒體在奢侈品行業的地位已經慢慢褪去邊緣角色，而這還伴隨著電商業務的快速發展。根據 ForwardPMX 的調查，奢侈品牌 Michael Kors 的線上市場銷售份額已經高達 16.1%。而像 Farfetch 這樣的線上奢侈品購物平臺也在高速發展。天貓和京東同樣也成為奢侈品入駐中國電子商務渠道的主要渠道。
當然，社交媒體做出的貢獻可能和快時尚的影響類似，就是讓奢侈品時尚變得如此觸手可及，當然，除了價格。以往，我們要去高級百貨，要購買厚厚一本的時尚雜誌來欣賞，但現在，幾乎毫無成本，你就可以觀賞到奢侈品牌最新一季度的設計。而且你的喜好，現在有可能決定奢侈品牌們下一季做什麼。
不過，社交媒體對奢侈品行業影響最大的一點可能是時尚 KOL 的工業化。以往坐在時裝周前排的記者編輯現在也可能被微博上的時尚 KOL 和 Instagram 上的博主所取代。儘管 KOL 們依賴於社交媒體，但像 gogoboi、dipsy、包先生這些 KOL 如今已經有了廣泛的影響力，而他們又成為了奢侈品牌下滲市場的主力軍。
社交媒體還革新了奢侈品牌的銷售方式，拋下了過往陳舊又隆重的旗艦店銷售方式，現在輕輕在 Instagram 或者微信小程序上一點就能購買到以往還可能需要排隊配貨的單品。長時間的銷售周期變得急促，奢侈品牌被社交媒體改造得如此快時尚化。
社交媒體也讓更多的新品牌和小眾品牌有了成長的空間。在美國，短短幾年時間內，便興起了一批以網際網路和社交媒體為導向的生活方式中階品牌，包括像 Allbirds、Everlane 等。
但社交媒體帶來的改變，也加速了奢侈品牌之間的吞併。大集團有著更雄厚的財力和規模來適應這些改變，Louis Vuitton 的數位化改革就已經看到了成效，而 LVMH 也成了社交媒體時代最大的贏家。
社交媒體是一個提供自我展示的窗口，尤其是自拍文化在社交媒體上的興起，加劇了消費者炫耀心理，讓奢侈品崇拜成為一種炫耀的文本。
此外，社交媒體亦是一個公共空間，在這個審美的公共空間，「好看」和「有錢」也就成了公共空間裡交往的社會籌碼。尤其是隨著圖片和視頻流軟體的流行，文字交流逐漸被視覺取代，這樣為奢侈品牌的露出創造了天然的條件。
科技還是無法改變一些人類最本質的東西。社交媒體的興起，看起來是助長了個人主義，但更多地卻維護了最原始的人類關係——家庭社群。而原本應該更加開放的網際網路，也在變得更加封閉。
在回頭看看，奢侈品行業的價值觀建立的根基依然是階級性和排他性，奢侈品牌們通過營造社會距離和個性表達來達到目的。
社交媒體的興起並沒有改變奢侈品行業 「exclusivity」 的價值觀核心，相反，層出不窮的限量聯名合作就是在向消費者證明，你足夠有錢和能力才有機會買到品牌不同的限量款。
另一方面，社交媒體的分享屬性加劇了年輕世代的身份認同和炫耀心理。同樣，在社交媒體的幫助之下，嘻哈文化的流行同樣鞏固了群眾炫耀的心態，這種「炫耀」的消費者心態是奢侈品行業樂於見到的。而在這種「炫耀」心理的操控下，炒鞋行為才會變得如此一發不可收拾。
這一點，在現在 Riccardo Tisci 掌舵下的 Burberry 亦被運用的靈活自如。他延續了此前 Christopher 的數字第一的戰略，他的首個設計系列便在 Instagram 上發售，又在微信上推出 24 小時限量款商品。並將 Burberry 的 monogram 符號成功運作成新的社交媒體炫耀素材。
不過從年輕人如此急切地購買奢侈品來彰顯身份的行為，也可以看出他們的身份焦慮感，他們需要奢侈品來彰顯自己的個性，他們同其他族群的差別。此外，大量崛起的新富階層，尤其是亞洲市場，他們更加需要奢侈品來鞏固自己的身份自信。
社交媒體恰好成了一個最好的身份展示媒介。
所以，社交媒體確實影響了整個行業，但還不至於顛覆這個行業，所謂的民主化也聽起來像是無稽之談。
撰文：Junjie Wang
郵箱：general@fashionomy.com