商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 於昕桐
這是劉潤公眾號的第811篇原創文章
中國消費者一直是國際服飾、時尚、奢侈品行業的消費主力軍。據麥肯錫在疫情爆發前的預計，到2025年，中國奢侈品消費金額將佔全世界的 40%。
但自年初疫情爆發，服飾、時尚、奢侈品成為受損最嚴重的行業之一，收益在三個月內暴跌 32%。
疫情期間大家收入減少了，但一日三餐還要吃，車貸房貸還是要還，這時減少非必需品的支出就成了大多數人的選擇。
所以，國際時尚、奢侈品大牌虧損嚴重是因為疫情影響的。
是這樣嗎？是，但不全面。想弄清楚國際時尚、奢侈品牌在中國業績下滑的真正原因，我們需要追溯到影響品牌的三個核心因素：國家文化勢能、社會經濟趨勢、消費者對品牌價值的理解。
1. 國家文化勢能
中國品牌的崛起，使國際時尚、奢侈品牌在中國市場遇到了強勁的競爭對手。
早在2012年，李寧異軍突起；2019年，安踏出現在全球 Top 20 時尚產業榜單上；小米家居深受歡迎；完美日記火遍全網。
中國品牌正在掀起前所未有的國貨熱潮。中國品牌總體的崛起，是因為這些品牌的品質都有很大的提升嗎？當然。但其實國貨崛起的背後還有一個更深層次的原因 —— 「國家文化勢能」 的增加。
國家文化勢能是什麼？國家文化勢能是一個超越企業品牌的大框。一個國家的經濟體量增長、國家實力增強，帶來民族自信感，這個國家的文化勢能也會隨之增加，最終潛移默化的賦予品牌。
簡單來說，當中國強大的時候，全世界都喝茶；當西方強大的時候，全世界都喝咖啡。我們總想學習那些強大的人，認為那些強大國家的文化是優秀的。這份文化優秀就會體現在他們用的產品、生活方式、吃穿住行的方方面面上，這個就叫做國家文化勢能。
說回到時尚奢侈品牌。大牌雲集的歐洲就曾經對中國有強大的文化勢能。早先一件夢特嬌的冰絲T恤能賣到上千塊錢，而那時候大家一個月的收入也就100塊錢左右，幾乎一年的工資才能買一件T恤，但這就是時尚的代表。
現在，中國的高速發展帶來了滿滿的民族自豪感，把 「中國李寧」 四個大字穿在身上成為了新一代的國潮時尚。所以我們要認識到，中國品牌的崛起其實是文化自信的一種表現，這是一個很大的優勢。
新國貨，除了品質、設計感的提升之外，背後國家文化勢能的支持是其崛起的第一個核心。國貨有了國家文化勢能的加持，逐漸興起，從而降低了消費者對國際大牌的需求，這是國際時尚、奢侈品大牌收益下滑的第一個原因。
2. 社會經濟趨勢
第二個影響因素就是這次的疫情和隨之而來的經濟下滑。日本社會學家三浦展在《第四消費時代》裡，對比以高消費為特點的 「第三消費時代」 ，提出了以減少非必要消費為特點的 「第四消費時代」。
優衣庫和無印良品的崛起就是 「第四消費時代品牌」 最好的體現。
優衣庫，就是在一個大倉庫裡面擺滿最樸實的衣服，然後用極低的價格做標準款。無印良品，就是去掉品牌和商標帶來的價值，只關注產品品質本身，把過去品牌帶來的溢價還給用戶。
低價 「反品牌」 的策略讓優衣庫和無印良品在80年代日本經濟低迷時大受歡迎。同理，這次疫情爆發也加速了中國從 「第三消費時代」 到 「第四消費時代」 的過度。
疫情帶來的經濟下滑加速了以奢侈品為代表的 「非必要消費」 的減少。深究其中的經濟學邏輯，我們可以用 「需求彈性」這個概念來分析。
油、鹽、糧這一類生活必需品，是需求彈性較低的產品；皮包、首飾這一類可買可不買的非必需品，是需求彈性較高的產品。
每一次遇到疫情或經濟衰退，都會導致一輪消費者的理性回歸。大家都開始謹慎消費，放棄自我炫耀式的購物，回歸到樸素的基本需求。主流市場要回歸到需求彈性比較低的產品上。
基本款、品質優、好用、便宜都是在需求彈性比較低的領域裡面作戰。這個時候，用戶不再願意為了大牌子或設計感付出較高的價格。
所以提高品質、降低價格，用高性價比的方式來滿足用戶的基本需求，會變成 「第四消費時代」 一個巨大的機會。疫情影響下，消費者回歸理性，減少非必要消費，這是國際時尚、奢侈品大牌收益下滑的第二個原因。
3. 消費者對品牌價值的理解
中國消費群體和消費理念的轉變，也給國際大牌帶來了不小的挑戰。中國主力消費軍從70後和80後漸漸向90後、甚至00後偏移。
相比之前，新一代消費者更注重材質、設計、細節特點，而不是品牌本身。「只要大牌」、「只買貴的」 已經成為過去式， 「低調有內涵」、「極簡斷舍離」 開始興起。
為什麼會這樣？因為消費者對大牌所傳遞價值的理解發生了變化。新一代消費者已經不需要通過奢侈品牌來展示自己。
他們展示的方式更多樣了，可以通過去哪玩、吃什麼來展示，而不是一定要通過戴一塊名表、拎一個LV來彰顯自己。展示自己這件事可以追根溯源到生物最基本的需求——生存和繁衍。繁衍也有一個很重要的需求，就是向異性去展示自己的優勢。
比如說男士帶一塊名表，女士拎一個LV的包，都是在 「炫耀」 自己的 「比較優勢」。那麼，「炫耀」 的目的是什麼呢？表明生存和繁衍的基本需求可以被滿足。潛臺詞就是我有錢、有能力，如果有一天我們結婚生子，我們生活有保障，孩子我養得起。
我曾經有個朋友，喜歡戴百達翡麗的表。我問他為什麼喜歡，他說特別喜歡它的機械之美，「沒人能擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管」，品質精美，特別高大上。他真心是這麼認為的。
但是，其實他的潛意識還是一種 「炫耀」 的心理，不過我這麼說他肯定會暴跳如雷。雖然這個話大家不會明說，或者自己都沒意識到 「炫耀」 的真正目的，但這是寫在潛意識裡的人性基本需求。
可是，如果有別的方式來展示自己的 「比較優勢」，名品、大牌就不重要了。比如扎克伯格，絕對的富豪，但是你打開他的衣櫃一看，全都是灰色的套頭衫。
他為什麼不穿名品大牌？因為他不需要通過這些大牌來展示自己的 「比較優勢」，他只要說我叫扎克伯格，這個 「比較優勢」 就已經碾壓你了。
但是你要明白，不管是 「百達翡麗」 還是 「扎克伯格」 其實背後都是 「炫耀」 這個需求，只不過是 「炫耀」的方式不同罷了。
可是身為普通人的我們，沒有扎克伯格的資本，那我們 「炫耀」 什麼呢？
新一代消費者發現過去展示大牌太無趣，「低調有內涵」 和 「極簡斷舍離」 開始流行了。當別人看到我家裡面是極簡風，看到我衣服上沒有 logo，就是新式的 「炫耀」。它展示了我超越過去主流的審美，顯示我是一個與眾不同、有深度、有格調的人。
所以不是新一代消費者不注重品牌了，他們只不過是換了另外一種方式來展示自己。消費者對品牌價值理解的轉變，就是導致國際時尚、奢侈品大牌收益下滑的第三個原因。
最後的話
國際奢侈品大牌遭遇寒冬的原因不僅僅是疫情的影響。國家文化勢能、社會經濟趨勢、消費者對品牌價值的理解，共同構成了影響品牌的三個核心要素。
中國文化勢能總體呈上升趨勢、民族自信的上漲，奠基了國貨品牌的崛起；疫情帶來的經濟下滑，加速了中國消費者的理性回歸；新一代消費者展示自己新方法的出現，促進了 「輕品牌、重品質」 的消費新特點的形成。
那麼，大牌奢侈品的 「貴」 是不是不重要了？貴也很重要，貴就會帶來稀缺，稀缺就會帶來展示。
只不過現在展示 「低調有內涵」 的是少數，但如果大家都低調、都極簡，那極簡又會變得沒有格調、沒有價值了。這就是為什麼大家一直說 「時尚是個圈」，什麼稀缺，什麼就是時尚。
無論你選擇大牌的奢華還是極簡的風格，時尚這個輪迴的圈會在三個核心要素的推動下一直轉下去。選擇什麼並不重要，理解每個選擇背後的商業邏輯，不斷修煉你的思維、提升自身的價值，才是你最好的展示品牌。