一年一度618電商大促驟然打響，各大電商平臺你方唱罷我登場，掀起了年終最大的一次打折促銷狂歡。表面上看，以京東、淘寶為代表的電商網站流量倍增、消費者與平臺商家雙雙收益。但作為各大電商平臺的主力軍——網店店主們卻在這場狂歡中陷入兩難。
電商大戰升級，「主場」默契一夜消失
據媒體報導，今年618期間阿里平臺在自己力保的服裝品類上，要求相關品牌商必須退出其他平臺618的活動。往年僅在雙十一期間上演的「二選一」選邊站隊，今年在京東營銷主場618年中購物節中也出現了。
「商家基本只有在雙11的時候會遭遇二選一，618因為是京東的主場，按慣例阿里方面在這期間會有個端著明面上不跟京東玩的默契，所以往年我們的壓力都沒那麼大。」據某平臺商家說法。
「但今年天貓突然瘋了一樣，宣布完全針對性對標京東的618年中大促，向我們提出二選一的要求。」作為普通網店店主與平臺商家，「我們沒有大品牌的議價權和話語權，加上阿里對小商家的流量控制權限很大，所以很多跟我們一樣的商家壓力很大。因為事出很突然，很多促銷預熱都已經發布出去了，臨時變化不論對客戶還是對京東都很不好。」
據某電商從業者爆料，天貓此次的「二選一」方針，先是威脅商家撤出京東618會場，又要求商家在自己的旗艦店裡掛橫幅，說由於系統問題訂單無效。京東方面採取應對措施之後，天貓又讓商家自己把在京東的庫存拍下，總之就是讓京東在活動期間無貨可賣。
「6號的時候，天貓方面要求我們發微博，說京東強拉促銷鎖貨，不聽話就把我們從天貓的會場裡拿下去。」
「這事我們也不想做，但沒辦法。所以只能背地裡給京東的工作人員解釋了。」
阿里窮追猛打，商家陷入兩難
作為國內兩大電商巨頭京東和天貓之間存在業務競爭也是在所難免，良性的競爭也有益於促進市場發展，但不應該用商業手段來攪亂市場。自6.18購物節開啟以來，先後有媒體爆出部分品牌商家公開發布微博圍攻京東，這又是怎麼回事?
「我們也是被阿里要求二選一的商家，而且我們也在自己官微上投訴了京東。」據某不願透露姓名的商家講，「但我們也是被逼的啊，天貓小二威脅我們如果不退出京東會場就讓我們遭受灰度搜索、降權下架等懲罰，我們這些小店可受不了這種封殺，只能無奈接受。「
知情人透露，「有多個服裝品牌因在京東和天貓設置相同促銷力度而被天貓撤出主會場。隨後這些商家收到天貓方暗示，只有發微博指責京東才能夠恢復天貓會場位置。「
網絡甚至傳言天貓平臺要求商家618期間不參與京東等其他平臺的促銷活動，以脅迫的方式慫恿商家進行針對性的「上公告，發微博，下會場」。
面對如此「窮追猛打」，「京東618前期的銷售增長還是給保下來了。」
但18日之前，天貓又重新逼迫商家在京東提價，「脅迫我們撤離京東618主會場，暗示商家如果不照做就會遭遇懲罰。」某服裝品牌負責人稱，「一些誇張的品牌沒辦法想撤離京東，又因活動促銷計劃早已提前確定無法更改，所以採取了瘋狂提價的方式。比如裂帛，同樣一件衣服，在京東的價格提到了天貓價的最高三倍。」
某品牌商家表示，「我們選擇參加了京東的主場活動，天貓那裡的流量就基本廢了。本來這個月定的業績目標，被二選一這麼一攪和，能完成80%就不錯了。」他說，此前每次」雙11」和618都會發生『二選一』，但沒想到這次特別嚴重，「5月底的時候，天貓的小二就通過電話、聊天等方式發出『警告』，希望我們不參加京東的大促、不用平臺優惠券、不在相應會場出LOGO，否則就會遭到降權的處罰。」
為了防止服裝商家大規模從促銷會場撤出、確保確保618活動期間價格和庫存的平穩，京東方面對於承諾參加會場的商家進行了庫存和店鋪裝修的後臺鎖定，品牌無法直接退出會場，無奈之下只得做出自行調高價格的舉措。據網友爆料，韓都衣舍等品牌在調價之前，其在天貓主會場的位置被沉到了底部，但在京東調高商品售價之後，其在天貓會場又被恢復到了核心資源位置。
拒絕還是接受?網店店主心裡苦
「京東發布公告要求我們補差價，並給我們發了店內券，以此來拉平被脅迫上漲的價格，這樣也算對天貓有個交代了。」但天貓方面仍然不依不饒，「後來就出了裂帛老總發微博說要退出京東的事了。」某網店店主這麼說，「所以這事其實很簡單，阿里在這裡年起到了很壞的作用」「 ，「但畢竟還是會對店裡的銷量會有影響，天貓平臺目前仍然是我們的流量大戶，所以如果天貓堅持強勢，我們也只能接受了。」他無奈地表示。
另外一家網店店主則更苦悶，「我們針對這件事的第一反應是，你天貓這是明顯的店大欺客!但畢竟好多商家對天貓的依賴程度太高了，現實考量，著實難辦。理智上講，京東增速很快，在越來越多商家那裡分量越來越重;但天貓既有優勢在，如果必須二選一，大家會很苦惱。」
「這次二選一直接讓我們這個月的計劃一半都完不成。「某品牌負責人抱怨道，」因為這次的二選一事件搞得消費者和商家都怨聲載道，網店店主心裡苦啊，明明是可以兼顧共贏的事，非要弄的有你沒我。「「不過京東方面正計劃接下來做一個返場清倉的活動，幫助我們消化未完成計劃的庫存。希望天貓方面也能多站在商家的角度，對為商家考慮一下，市場那麼大，何必一定要二選一呢。」
電商「二選一」，法、理都不容
那麼，備受爭議的集中大促「二選一」，在工商總局已有部門規章的前提下，為何還是屢禁不止?電商平臺強迫商家「二選一」，平臺和商家又各自應承擔怎麼樣的法律責任?
由工商總局制定並於2015年10月1日起施行的部門規章《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》(以下簡稱《暫行規定》)，可謂專門針對類似雙十一、618等網絡集中促銷經營行為規範的規章。
《暫行規定》第十一條規定，網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。
簡單說，限制、排斥平臺內的商家同時參與其他第三方交易平臺組織的促銷活動，已被明令禁止。
而該規定出臺或制定的背景恰是，過往雙十一、618、春節等期間，有電商平臺在組織網絡促銷時，對參與活動的商家提出限制要求，只允許商家特定時間內在自家平臺參與促銷，不得在其他平臺同步參與促銷。
之所以「二選一」涉嫌違法或違規，究其根源在於：一方面，從商家的經營來看，「二選一」涉嫌侵害了商家的自主經營權;另一方面，從平臺間競爭來看，某平臺強迫入駐商家「二選一」，不允許商家參與其他平臺的網絡大促，相當於濫用了平臺優勢，侵害了平臺間的公平競爭，並最終可能對消費者權益或公共利益構成傷害。
相鄰的兩家餐館，一家生意火爆，一家門庭冷落，於是，門庭冷落的餐館僱了一堆人去隔壁餐館，只坐著但不點餐。這種做法是傳統商業競爭領域常見的不正當競爭手段。
《反不正當競爭法》第二條規定，經營者在市場交易中，應當遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。本法所稱的不正當競爭，是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。
簡單說，前述案例中，之所以構成不正當競爭，是因為僱人坐著不點餐的做法，不僅違反了誠實信用原則，也違反了公認的商業道德。
回到此次618年中購物節，網絡傳言電商平臺要求商家不參與其他平臺的促銷活動，或者是慫恿商家「上公告，發微博，下會場」等做法，如果屬實的話，那麼，明顯違反誠實信用原則和公認的商業道德，都涉嫌構成不正當競爭。
此外，就商家與平臺已達成網絡集中促銷合作或協議的，惡意幹擾、破壞協議的執行，涉嫌侵害消費者的信賴利益。
在各類網絡大促期間，消費者都會提前將擬購買商品加入購物車，待活動開始後，完成下單支付操作。一旦其他平臺惡意引誘、脅迫商家退出某平臺的網絡促銷，將使得消費者無法按照此前已公示的價格或優惠購買到商品。
簡單說，被強迫「二選一」的商家，不僅違反了其與平臺之間的約定，也違反了其對消費者的承諾。因此，平臺惡意幹擾、脅迫商家不得參與特定平臺的網絡促銷行為，涉嫌損害消費者合法權益和公共利益。——李俊慧(中國政法大學智慧財產權研究中心特約研究員)
可預期的未來：心裡雖苦，但「不聽話」的商家會越來越多
對於天貓此次「二選一」的強勢，很大原因是因為「不聽話」的商家越來越多。大品牌、鐘錶、奢侈品一直一來都比平臺強勢，運動品牌、男裝等行業店面很多都在硬扛天貓的政策，只有一些淘品牌迫於天貓壓力不得不如此行事。
但天貓這麼做恰恰適得其反，「不聽話」的商家會越來越多。隨著京東的崛起、在一些品類上的業務快速增長，商家賺錢的機會不再局限於單一平臺，越來越多品牌會選擇不接受「裹挾」，堅持自己的道路。
京東大盤增長的速度遠超天貓，對於商家而言也是一個機遇。「我們今年前五個月在京東取得超過3位數的增長，在天貓的增長是個位數。」某商家這麼說，「電商、網店是要平臺、消費者與商家共贏，並不是某個單一平臺說了算，如果一個平臺只想讓商家聽話的話，那麼這個平臺終將自食惡果。」