上周二，Shopify 正式公布了黒五網一購物季的銷售成績，全球超過 100 萬的 Shopify 商家，完成了超過 51 億美元的成交總額，比 2019 年黒五同比增長了 76%。
在 Amazon 競爭愈發激烈、而 Shopify 整體快速增長的形勢下，越來越多的中國賣家、尤其是想做品牌出海的中國賣家加入了獨立站的隊伍。那麼優秀的獨立站具備哪些因素，又怎麼才能做好獨立站、甚至打出品牌？就此，筆者搜索了 Shopify 訪客數最高的 Top 10 網站，希望能夠通過對比分析，粗淺地回答上面的問題。
一、購物季流量靠前的 10 個獨立站
這裡簡單說下搜集Top10獨立站的方法。筆者在 11 月 30 日，也就是黑五網一的最後一天，藉助了一個查找 ip 地址的網站 https://myip.ms/#a 來查詢使用 Shopify 的商家。所有使用 Shopify 服務的商家在建站初始都會獲得 Shopify 伺服器分配的一個 ip 地址，那麼搜索 Shopify 的 ip 地址就可以查詢到使用這一 ip 也就是使用 Shopify 的商家。
搜索 ip 地址後的結果會按照網站活躍程度也就是每日訪客數量從上至下排名。貼心的是，在搜索結果表格的最後一欄，還會有該網站在全球網站的活躍度排名。筆者搜索了 Shopify 的 4 個 ip 地址，分別是：
在這些搜索結果中，筆者挑選出了全球網站排名最靠前的 10 個網站，它們中大部分都在使用23.227.38.32 這一 ip 地址。10 個網站中有兩個 to B 企業，筆者將他們刪掉補上了排名第 11、12 的 to C 網站。作為對比，筆者綜合看了 Shopify 官網發布的最成功的 500 家 Shopify 獨立站，這裡所列的 10 家網站同時處在 Top 500 網站名單的前 35。
註：該方法儘量涵蓋了 Shopify 的主要 IP 地址，難免有遺漏，如有問題，敬請指出。
通過對比 Top10 獨立站的多個維度，有幾個小的觀察，先簡單分享下。
表格顯示，除 usatuan 外，其他 9 個均是垂類網站，即專注某一領域。綜合型網站一方面供貨端不好控制，鋪貨成本較大，可操作性不大；另一方面，不易形成賣點，難以吸引用戶。唯一一個非垂類網站 usatuan，從其上架的商品來看，也主要集中於保健、個護和母嬰用品，並沒有將產品品項鋪的很廣。
另外，在 10 個獨立站裡面，鞋&服飾類佔到 7 個，其中明確針對男性受眾的有 3 個，明確針對女性受眾的有 2 個。男性用戶對於穿搭越來越重視的變化，讓品牌有了更多的發展空間。而潮流、文化因素在男性受眾間，也具有更強的吸引力。
最後一點，10 個網站中，只有三個沒有做品牌，這塊會重點展開說下。另外，7 個品牌中，有 5 個都擁有線下門店，從線上生長起來的品牌向線下轉移，已經是比較明顯的趨勢。
二、透過品牌看市場
先簡單說下 3 家非品牌獨立站——JB Hi-Fi、mclabels 和 usatuan。
JB Hi-Fi 是澳洲一家專注於家用電器的公司，網站上售賣各個品牌的手機、電視、電腦、咖啡機等產品。創始人 John Barbuto 是做線下零售店起家，最初希望能以最低的價格向客戶提供質量最好的高保真音樂和錄製音樂設備，後來逐漸發展成為澳大利亞電子產品零售連鎖商場。
也就是說，JB Hi-Fi 的網站相當於 Walmart 發展其線上業務，企業本身就很有知名度，且以線下為主，這樣的發展模式對出海獨立站商家借鑑意義不大。但從網站的 UI 設計和提供的服務來看，JB Hi-Fi 整體採用亮黃色界面，十分有記憶點；此外，產品分類方式明確，客戶可以通過要購買的產品定位到品牌也可以先選品牌再挑選具體品類。
從界面端就可以看出這家企業十分注重服務，「services」被單獨列為一個大的版塊，網站在這一模塊中用圖文介紹和 FAQ 的形式向顧客展示公司提供的服務，例如上門安裝等。
另外兩個不做品牌的網站則是抓住了特定消費人群。mclabels 是義大利的一家線上奢侈品銷售網站，沒有線下門店，公司表示自己最大的優勢在於提供其他在線網站和線下門店售罄的商品，奢侈品牌雖然受眾面較小但用戶消費能力強，客單價高。
發展奢侈品牌的電子商務早就不是新穎的點子，疫情的關係更是推了它一把。雖然奢侈品牌電商的競爭也越來越激烈，但 mclabels 的貨源優勢具有不可複製性的，這個案例給我們的信息可能也就是奢侈品的訪客量還是很大的，而受眾的地理範圍分布相對分散。
usatuan 雖然將目光投向「在美華人」這一消費群，但根據 Similar Web 數據，usatuan 的主要市場在中國，也就是說，國內人群才是 usatuan 消費主力。雖然國家質檢部門對保健品和嬰幼兒用品質量制定了更加嚴苛的標準，但很多國內消費者還是更偏好海外產品。
尤其是保健品和母嬰用品，國外的這類產品對適用人群有更具體的劃分標準，給國內消費者心理上更多的安全感，因此國外海淘一直都有市場空間。不過，商家要注意的是，國家貿易政策不斷變化以及 Z 世代不斷被培養的本土品牌意識也許會使國外海淘熱度下降。
usatuan 消費市場分布佔比｜來源：similar web
mclabels 和 usatuan 都將特定人群的特定需求作為主攻方向，群體人數固定但需求穩定，因此可以給商家帶來穩定的訂單，開發邊際人群市場或許是電商賽道中一條不那麼擁擠的路子。
Top 10 中剩餘 7 家網站，都在做品牌。
從大環境來看，傳統鋪貨模式面的競爭已經可以用慘烈來形容，如果不走「品牌化」，產品會面臨幾個嚴重問題。1、同質化競爭激烈，容易被複製和超越，並且容易形成惡性競爭；2、沒有品牌、沒有溢價空間，難以面對獲客成本、物流成本上升等不可控因素。
另外，商家和消費者將目光投向海外也會倒逼行業向「品牌化」發展，海外尤其是購買能力強的歐美成熟市場下，用戶更注重產品質量、甚至是品牌文化。雖然看起來很虛，但不得不說，在疫情期間，做好用戶關懷、甚至打出環境友好策略的品牌，都獲得了消費者的認可。
下表列出了 7 家品牌的文化，筆者了解了這 7 家品牌的創業故事和品牌精神，從中找到了它們的 2 個共同點。
1. 打市場空白 + 對用戶心理的揣摩
zanerobe 在雪梨起家，2002 年時，雪梨沒有一個時尚的男裝品牌，創始人 Leith 和 Jono 於是針對男士的穿衣需求創辦了這個不追隨短期潮流而是主張服裝壽命更長、環境友好的男裝品牌。
zanerobe 的服飾簡約大方，主要靠合理的剪裁和高質量的面料獲得口碑，除此之外，企業還宣傳品牌與用戶共同成長，彼此心靈契合的價值觀，更好的提高用戶粘性。
如果說在 2002 年，zanerobe 是用一種長期審美來代替短期潮流，在 allbirds 成立的 6 年，已經沒有這樣的機會了，後者需要在鞋這個品類裡再去拓展一個細分賽道、甚至激發用戶的某種需求。
allbirds 的主打特色，在於鞋子的材料和質感及其帶來的舒適度和輕巧程度、其中尤其是輕巧程度，對男鞋普遍笨重的認知進行了重新定調。allbirds 結合最新科技，打造出革命性的羊毛材料，專用於鞋類。
另一方面，消費者環保意識在增強，allbirds 也強調羊毛特製的鞋子比其他材質的鞋製作過程中產生更少的碳，並且鞋子的很多材料都使用了回收垃圾，更體現了環保的意識。近年來，Nike、Amazon 等品牌或平臺都提出碳中和或減少碳排放的承諾，環保主題是消費者越來越注重也十分流行的購物要素。
ana luisa 這個小眾設計師首飾品牌也做了低碳宣傳。另相較於其他品牌，飾品只是其中一個類目，ana luisa 打造了只專於飾品的品牌形象，同時因為手工製造、數量少，做成了定製化體驗，對於女性消費者對飾品精緻而獨特的需求心理有一個比較準確的把握。
從上述 3 個品牌的創立和成長來看，三家品牌都摸底了當時所在賽道，經過用戶心理揣摩之後，發現並恰當地開闢了空白市場，而在消費行業發展愈發成熟的當下，對細分品類的探索是未來的主要發展路徑。用戶群體未必越大越好，在特定人群中發掘出連用戶自己都意識不到的購物需求可以讓品牌贏在起跑線上，而這樣的垂類人群也具有更強的粘性。
2. 品牌文化有時比產品本身更有吸引力
Culture Kings 和 alo yoga 是典型的以產品文化為紐帶吸引用戶的品牌。
Culture Kings 也是一家在澳洲創辦的品牌，Simon 夫婦 2008 年創辦了這個品牌，如今已經估值 4 億美元，每年能夠產生 2000 萬美元的利潤。Culture Kings 自稱世界街頭服飾現象級的品牌，不只是服飾，它更是時尚、音樂、體育的混合體，它的個性文化吸引了Chris Brown 這類著名客戶，使品牌發展進入一個良性循環。
在它的 8 家線下門店中，有 DJ 在店內打碟，顧客可以在店內嘗試一系列的街機遊戲，顧客們參與其中獲得非賣品。而這些非賣品才是令人羨慕的東西。在 Shopify 的服務下，Culture Kings 只是把其吸引人的文化成果數位化到線上了。
當人們注意到歐美明星都在穿 alo yoga 的時候，它其實早就深入人心了。創始人認為 alo yoga 是一個社區，他們希望將能夠治癒人心的瑜伽文化發揚到世界各地，而品牌就是一個磁鐵，在 alo 的社群中，吸引了世界上最有影響力的瑜伽士。
在它的網站中，除了購物，還提供瑜伽課程以及公益瑜伽訓練。隨著更多有影響力的人開始穿 alo，它已經真正把瑜伽服帶出瑜伽室，而讓它成為面向大眾的時尚品牌。品牌在初期明確用戶群，當品牌價值展現出來時，用戶群或許也會隨之有體量的增加。
Kith 和 Bee inspired clothing 也一樣，都有鮮明的品牌文化，同時也傳遞自己的品牌故事。4 家品牌都不僅將產品質量和舒適度作為宣傳點，還強調品牌價值觀，雖然價格仍然是影響交易的重要因素，但這些 Top 品牌並沒有自降身份，打價格戰，而是用內容獲取用戶，這一點從各個品牌的營銷方式可以看出。
對 Top10 獨立站進行一個大致的梳理之後，筆者發現這些品牌其實是基於對當地市場的觀察、揣測用戶心理之後，找到了自己的位置。而在這之後，對於獨立站這種形式，最重要、也最困難的是找到用戶。作為 Top10 的獨立站，流量結構是什麼樣的，在營銷上有哪些手法，都值得出海商家借鑑。
三、做好的品牌，內容營銷是標配了
上表，筆者從流量的角度對這 10 家網站的數據做了收集，可以看到這些品牌 PC 端的流佔比還是挺高的。這和這些品牌的主要市場在歐美有關係，雖然這些市場移動端滲透也很快，但 PC 端的使用習慣還是蠻重的，加之疫情人們隔離在家，PC 端貢獻了很大一部分流量。前些日子在谷歌在召開開發者大會時給出的數據是全球 73%+ 的用戶使用 PC 來訪問 Web 網站。
但即便如此，我們可以看到用戶在 Top10 獨立站中，7 家的移動端流量佔比都超過了 50%。7 家品牌中，Bee inspired，alo yoga，allbirds 和 Kith 也都開發了移動端 APP。
而具體去看 PC 端的流量，除去一個獨立站沒有數據，剩餘各個網站 PC 端自然流量佔比都很高。在這之中，alo yoga 和 Kith 的數據是兩極，alo yoga 是 10 個網站中唯一一個自然流量佔比小於付費流量的，Kith 的自然流量佔比卻幾乎達到 100%。
另外，在 Top10 中，ana luisa 的流量結構和其他品牌有很大的差別，筆者會主要解析下 3 個品牌的營銷策略。
關於 alo yoga，筆者去對比搜索了現在全球很熱的從瑜伽起源的運動品牌 Lululemon，該品牌網站端的自然流量佔比是 77% 左右，而 Lululemon 無論是在當時大家都不看重的瑜伽細分賽道佔領消費者心智，還是之後的發源於瑜伽館做 KOC 營銷，都是非常值得借鑑的。而作為後來者，在已經有品牌佔領心智的情況下，做到 Top2 是非常困難的事情。
不過，不論是自然流量還是付費流量，使用最多的搜索關鍵詞都是「alo yoga」，還是可以證明客戶對 alo yoga 在瑜伽服飾品牌中的認可度。
alo yoga（左）與 Lululemon（右）8~10 月
PC 端搜索流量佔比圖 | 來源：similar web
來源：similar web
alo yoga 自然與付費搜索主要關鍵詞及佔比
alo yoga 有一點是做了比較好的借鑑的，通過視頻來降低門檻，將流量沉澱下來。
FB 是 alo yoga 社交流量的主要聚集地。如下圖，alo yoga 的官方帳號有 29.3 萬的關注者，而 alo yoga 旗下主打瑜伽免費課堂的 Alo Moves 則收穫了 65 萬的關注者，在這個帳號下發布者一般都上傳專業的瑜伽教學短視頻和圖片或素人的練習視頻，參與者年齡跨度大，從兒童到中年男女，用戶活躍度高。Alo moves 與 alo yoga 2 個帳號粉絲量和用戶參與度的對比，或許折射內容的影響能力。
alo yoga 社交流量來源及佔比｜來源：similar web
來源：Facebook
alo yoga 與 Alo Moves 的 FB 活躍用戶對比
而 Top10 獨立站中社交營銷做得比較好的是 ana luisa，與其他品牌流量結構不同，它的主要流量來源在社交網站。
根據 similar web 抓取的數據，YouTube 在 ana luisa 的社交流量中佔 75.23%，佔比最大。筆者搜索了 YouTube 上 ana luisa 的相關視頻，最近的視頻上傳於 8 個小時之前，大多數 YouTuber 推薦 ana luisa 都不是接受了該品牌贊助，而是出於自願，筆者看過的十多個視頻中，YouTuber 們都稱讚了品牌的環保理念以及高性價比。
ana luisa 社交流量來源及佔比｜來源：similar web
這 2 個點也是 ana luisa 抓的比較好的 2 個點，珠寶材料的開採和製作本身就是一個高碳消耗工藝，ana luisa 卻放大環保理念，把劣勢轉換為優勢。
另一方面，在定價上，ana luisa 也很取巧。首飾價位一般要麼較貴要麼廉價，但 ana luisa 細分產品價格，在不到奢侈也不廉價的價格區間開發市場，滿足了大眾女性在一般消費水準下追求品質的消費需求，而這類消費群體實際才是大多數。
最後，自然流量佔比接近 100% 的 Kith 沒有明確指出其專注的用戶群。自然流量佔比能夠達到 99.96%，據筆者觀察主要原因是 Kith 有強大的話題熱度。
很多人認識 Kith 都是因為它與知名品牌的聯名，與 coca-cola 、Converse 的三方聯名吸引了眾多潮人，Kith 與 coca-cola 已經合作四年，甚至粉絲們已經習慣每年坐等新的聯名款上市。
Kith 還跳出傳統聯名套路，聯名奢侈品牌 Versace，使這一系列的產品價格「範思哲化」，而範思哲則潮牌化，實現雙方共贏。除此之外，Kith 還會與這些牌子共同舉辦線下活動，例如快閃店，開發餐廳限定菜單等。與這些知名品牌的合作也使 Kith 發展為知名潮牌，不再需要費力宣傳。
總的來看，優秀的品牌獨立站在營銷方面都沒有選擇廣告投放為主的方式而選擇了內容營銷，這些品牌的例子證明產品「品牌化」雖然前期的轉化比較慢，但品牌一旦成型收益就會很可觀。利用品牌概念留存用戶，建立信任，通過數位化分析，有針對性地包裝、上新、營銷，比起盲目的廣告投放更能直擊痛點。
近一兩年，中國跨境電商也進入了品牌出海階段，資本因為看到了良好的推出途徑、而賣家也看到了資本帶來的優勢，雙方在嘗試牽手前行。在中國有供應鏈優勢的一些類目裡，都在做品牌、甚至已經開始做品牌的整合。在品牌構建在前期創業者需要做好考量，定位目標市場、目標用戶等等。
電商 3.0 的背景下，獨立站入口寬但出口窄，Shopify 的成功並不能夠預估獨立站的前景。希望對 Top10 獨立站的分析，能夠為做品牌出海的中國賣家帶來一些借鑑意義。