原創 毒眸編輯部 毒眸
文 | 龍承菲、符瓊尹
編輯 | 江宇琦
那檔讓觀眾對著屏幕流口水的紀錄片又回歸了。
10月19日，紀錄片《早餐中國》第三季正式上線騰訊視頻，在第一集中，主創團隊帶著觀眾走進山西，喝了一碗熱騰騰的豬湯。還是熟悉的煙火氣滿滿的街邊小攤，還是讓人食慾大動、冒著熱氣的食材大特寫，不少網友直呼：「我的快樂回來了。」
《早餐中國》第三季獲得了豆瓣9.1分
從內容來看，《早餐中國》第三季將每集的時長從前兩季的5分鐘左右增加至7-8分鐘，並增加了對店主家庭關係、日常生活的刻畫，鏡頭轉換間透著濃濃的人情味。
截至目前，這部第一、第二季分別拿下豆瓣8.1分和8.9分的紀錄片，已經收穫了9.1的高分，再次刷新紀錄。有觀眾曾在觀看第二季《早餐中國》時在豆瓣開貼，認真記下第二季中自己想吃的美食和價格，想必現在，他的「待吃筆記」上已經添上一串更長的名單了。
不過毒眸（微信ID：DomoreDumou）發現，除了這些「熟悉的配方」，這一次的《早餐中國》還有些不一樣的「風味」——
如今在騰訊視頻上搜索「《早餐中國》」，跳出來的推薦欄上還列著「一日之食」四個大字，點進頁面之後除了《早餐中國》系列，還能看到去年播出的《宵夜江湖》和於今年3月上線的《沸騰吧火鍋》等美食紀錄片。
事實上，所謂「一日之食」，正是騰訊視頻於近期推出的「全新美食紀錄片IP」。
騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨在日前舉辦的2021騰訊視頻V視界大會現場提到，2021年騰訊視頻將有25部自製紀錄片上線，而其中「打頭陣」的系列內容便是以《早餐中國》《開動吧！海鮮》《向著宵夜的方向》和《沸騰吧火鍋》組成首發內容矩陣的「一日之食」。
從早餐到宵夜，從火鍋到海鮮，既是每個人在一天內會經歷的生活場景，也是他們真實的生活選擇。就如同「一日之食」的slogan「吃好一餐，美好一天」一樣，這個IP將種種日常的美食場景成功聚合起來，勾勒出每個人都在經歷的煙火人間。
當然，從平臺內容運作的角度來說，這樣一個IP的打造，意義遠不止於一個溫馨的「概念」。
為啥要做「美食江湖」？
「一日之食」並不是騰訊視頻推出的第一個美食紀錄片系列IP。
自《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等爆款內容相繼走紅後，紀錄片這一看似小眾的內容，便逐漸受到資本和市場的關注、青睞。2017年前後，騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺紛紛建立起了紀錄片頻道、紀錄片創作工作室等，對高質量紀錄片加大投入、發力自製的紀錄片內容。
騰訊視頻在發力紀錄片內容之初，就曾明確了「年輕化、國際化、IP化、工業化」的定位——其背後一個重要原因，便是平臺的紀錄片觀眾，正變得越來越年輕。最新數據顯示，騰訊視頻紀錄片頻道的90後用戶佔比從2018年的46%上漲至2019年的49%，00後用戶佔比則從2018年的17%上漲至2019年的21%。當年輕化已經成為趨勢，紀錄片的內容創作和運營布局也需要做出改變。
四大目標中，與技術、運營相關部分的創新，是視頻平臺的強項。
如今回過頭去看，《風味人間》系列便採用了邊剪邊播的形式，由騰訊視頻基於用戶大數據進行分析，製作團隊會將其作為參考，修改紀錄片的剪輯方式；《早餐中國》《此畫怎講》等更是一改傳統紀錄片動輒30、40分鐘的時長，將一集的片長壓縮至10分鐘以內，並加上了俏皮的綜藝花字，以貼近如今碎片化的閱讀習慣和年輕受眾的審美習慣。
相比之下，「IP化」則是一個需要長期探索的議題。企鵝影視紀錄片工作室總監朱樂賢告訴毒眸，由於紀錄片團隊成員裡有不少都是做歷史類、自然類紀錄片出身的，因此最初其實考慮過做相關IP，但在經過多方調研後，意識到美食紀錄片可能更容易在市場上找到突破口，於是便將IP化的第一步對準了「美食」。
2018年，美食紀錄片《風味人間》第一季在騰訊視頻上一經推出，便撩撥起了觀眾的味蕾，播出僅3小時累計點擊量就成功破億，豆瓣至今仍有9.1的高分。截至目前，兩季《風味人間》總播放量已經接近了20億。由於多數內容只有會員有權觀看，甚至有觀眾為了這部紀錄片第一次開通了視頻網站的會員。
不僅是《風味人間》，與之伴隨的還有基於[風味]IP下延展的矩陣內容，如諸多文化名人與陳曉卿共同對談美食的節目《風味實驗室》、將敘事更集中在自然環境與風味食材的關係的《風味原產地》等，隨著這一系列作品的陸續上線，騰訊視頻在紀錄片領域的「IP化」探索初成格局。
《風味人間》第3季
但是當初期的「拓荒」工作完成後，一些新的思考又擺在了朱樂賢和團隊的面前——
一季美食紀錄片的拍攝周期往往長達一年以上，卻會在兩個月內播出完畢，這就導致每季之間間隔時間較長，進而使得IP缺乏連續性；與此同時有的紀錄片在受眾認知上比較突出，有的可能更垂直、小眾，進而內容在宣傳上不能夠形成一個合力，浪費了諸多宣傳資源。
「我們不希望做完一季隔上好長一段時間，致使真空期裡內容積攢的影響力逐漸消失，下一季播出的時候又變成了一個『冷啟動』。」朱樂賢告訴毒眸，「我們希望整個IP有一個持續的影響力，所以我們需要把整體內容的細分領域整合起來，把內容團隊、運營、商業化統統整合起來，讓它的影響力最大化。」
在明確了這樣的理念後，騰訊視頻於今年正式推出了「一日之食」這個概念，將已經播出的《早餐中國》第三季和還未播出的《向著宵夜的方向》《沸騰吧火鍋》第二季《開動吧！海鮮》等美食紀錄片結合起來，希望最大限度地激發出IP的長尾價值，同時也方便內容團隊在創作時可以有一個更長遠、更統一的規劃。
「我們希望在不改變內在個性的情況下，在包裝形式上保證統一性，我們也希望質量能儘量在同一個層面上。」朱樂賢說。因此，「一日之食」IP下不同的創作團隊，也會共享一些創作心得。比如《向著宵夜的方向》製作前，團隊就曾將《早餐中國》製作團隊請來，對美食場景的拍攝、拍攝人物的選擇、故事構建方法方面，進行了細緻的交流。
從騰訊視頻紀錄片目前的內容來看，「一日之食」的出現是平臺針對不同圈層的差異化打法。時長50分鐘一集、具備大片氣質的《風味人間》定位「相對高端」，屬於奠定質量的紀錄片內容，而[一日之食]則以輕體量、接地氣的內容，卡位「中間層次」，供通勤路上等碎片化場景的觀眾消費。
因此，最新發布的「一日之食」將由多部20分鐘以內的短紀錄片內容聚合而成，囊括的是一日裡會出現的美食場景。相比於一些高端的食材、宴席，這些具有煙火氣的內容和用戶生活息息相關，從而能給用戶帶來緊密的心理連結。同一品牌下持續的內容供給，也更容易養成用戶的觀看黏性。
「我們把早餐、宵夜、火鍋、海鮮組合在一起，在上線後的一年內將其打通，通過這個IP矩陣讓用戶形成觀看習慣，而我們也基本上做到一年四季儘可能地給用戶提供一個持續性的觀看。」朱樂賢表示，如果在運營、市場、商業化配合上更進一步的話，這一IP將形成一個良性的循環。
構建紀錄片生態良性循環
這個「良性的循環」，其實已經在「搭建」當中。
以運營層面為例，宣布這一IP啟航後，騰訊視頻在微博上舉辦了 「一日之食」攝影小賽，鼓勵大家分享鏡頭下的煙火氣，記錄一日之食裡#最治癒的一頓飯#。「打工人」深夜加班後在路邊小店的一口暖食、環衛工人早上的打牙祭、江南農村的婚喪嫁娶等美食場景，就這樣被網友分享了出來。
這還只是「一日之食」所關聯的策劃活動之一，現階段《早餐中國》還策劃了短視頻挑戰賽，鼓勵「剪刀手」們對紀錄片的內容做創意剪輯。
在官方活動的刺激下，不少被「一日之食」內容打動的網友也自髮帶上#一日之食#的話題，開始分享自己的今日美食。有點了冒菜的學生委屈巴巴地抱怨「嘿呀食堂阿姨真小氣，給我這麼點飯」，還有《早餐中國》的粉絲興奮地拍下早餐的螺絲河粉並說：「早餐中國又來了。」
像這樣運營上的「強互動性」，也是在擴大紀錄片自身承載的內容意義——觀眾不僅是內容的單向接受者，也參與到了內容的構建中來。據悉，隨著IP系列作品的上線以及觀眾參與量的增多，未來可能會在原本專注粉絲領域的doki開闢「美食社區」，鼓勵觀眾分享每一天經歷的美食場景和心得體會。
在《早餐中國》第二季時，就採納了第一季觀眾的意見反饋，加大了對北方早餐的呈現比例。觀眾分享的內容會反哺到內容創作中，這也是促使節目口碑、熱度更進一步的重要原因，而類似的經驗也會在後續作品中被持續借鑑。
從商業化層面來說，「一日之食」還可以以一個統一品牌的形象，進行內容的招商，解決垂直領域及輕體量紀錄片可能會遭遇的商業難題。品牌主也可以藉助這IP內的作品持續上線，獲得足夠的曝光。
未來，更多「一日之食」矩陣下的內容還將出現。朱樂賢告訴毒眸，新的美食紀錄片集合IP已經在策劃中，騰訊視頻也將在歷史紀錄片等其他領域嘗試。「『一日之食』是一個實驗，我們通過它來嘗試並形成一套IP的運作方法論，然後再逐步拓展到其他的領域。」
而這種紀錄片「IP化」的創作、運營理念，也是兩年前騰訊視頻提出的「泛紀錄片」戰略的體現。
在2018年騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨提出了騰訊視頻紀錄片的市場定位：「跟傳統理解的電視紀錄片的市場是有所不同，我們希望做泛紀錄片的市場。」在朱樂賢的解讀中，所謂泛紀錄片可以從三個層面理解——
1.題材更廣泛，比如過去騰訊視頻紀錄片頻道相對來說對潮流文化關注不夠，於是此後就推出了關注這一領域的《我們的浪潮》，在青年亞文化圈層頗受好評；
2.表現形式更多樣，從綜藝、劇集、電影、短視頻中學習，紀錄片《風雲戰國之列國》和尚未上線的《敦煌:生而傳奇》便使用了劇集情節的方式演繹歷史；
3.運營方式更新穎，要及時從技術、思維方面參考更多品類內容的運營方式，比如此次「一日之食」IP的推出。
在毒眸看來，像這樣的紀錄片集合成「IP」的模式，給到了諸多紀錄片更好的生存土壤，最為明顯的就是試錯風險程度的降低。
一方面，「團體作戰」的方式能降低單部作品的宣發成本和運營成本，另一方面，還能在類似「一日之食」這樣的品牌概念之下，耕耘更多垂直細分領域，並大膽地實現內容的創新。內容領域不斷細分之後，也方便平臺更精準地找到此類受眾並做針對性運營。
紀錄片們「團體作戰」的聚合力量，也能更好的建立IP的品牌形象，為日後的內容出海做好鋪墊。比如《風味人間》IP矩陣內容中的《風味原產地·潮汕》便成功出海，成為Netflix購買並播出的第一部中國原創系列紀錄片。據相關數據顯示，目前騰訊視頻逾10部自製紀錄片總共發行全球超過190個國家與地區。
騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨
對紀錄片的探索仍在繼續。馬延琨在2021V視界大會上介紹道：明年，騰訊視頻自製紀錄片內容將達25部，更多創新的內容也在片單中出現：和於正合作拍攝，由十位女演員分別出演的十集女性紀錄片《鳳凰》；劇情式還原人類文化寶藏的《敦煌:生而傳奇》；首次全息全景全方位展現布達拉宮全貌的《布達拉宮》。
「不管紀錄片還是綜藝，我們認為都是在記錄當下、記錄歷史和記錄我們的自然……希望好的內容，好的IP，能夠在目前市場上留存下來。」馬延琨說道。
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原標題：《紀錄片「組團出道」，美食也能有「江湖」》
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